在過去，人們常常將雅詩蘭黛和歐萊雅看作化妝品市場旗鼓相當的對手，但是如今歐萊雅發展勢頭迅猛，而雅詩蘭黛卻陷入了泥潭。

5月雅詩蘭黛發布了2023年一季度報，數據顯示雅詩蘭黛一季度營收同比下滑11.64%，毛利潤同比下滑20.27%，歸屬淨利潤更是同比下滑72.04%，這也是雅詩蘭黛連續四個季度營收、毛利潤和歸屬淨利潤下滑。人們不禁好奇，雅詩蘭黛出了什么問題？

01

全怪中國消費者？

在此前的電話會議中，雅詩蘭黛管理層將業績下滑的原因歸咎於中國消費者：一怪海南免稅渠道銷量少，中國消費者購买意愿下降；二怪中國人不來歐洲旅遊消費，影響了歐洲市場。

中國的化妝品市場無疑是一塊重要的蛋糕，但是中國消費者真的不买化妝品了嗎？據海口海關披露，2023年一季度離島免稅購物金額169億元，同比增長14.6%。購物旅客224萬人次，增長27.2%，免稅品銷售1968萬件。在海南的中國遊客並沒有丟失消費的熱情。

從國內化妝品市場來看，國家統計局數據顯示，2021年中國限額以上單位化妝品類商品零售額達4026億元，同比增長18.4%；2023年一季度化妝品的商品零售額也實現了兩位數增長。顯然，中國消費者同樣也沒有失去對化妝品的熱情。

國內市場宏觀環境對雅詩蘭黛最大的不利也只是國產化趨勢增強。據中國海關的統計數據顯示，2022年中國化妝品進口金額爲1493.59億元，同比下降7.3%，這是自2015年以來國內化妝品進口金額首次出現下跌。其中，2022年11月和12月中國化妝品進口額連續同比下跌11.50%和23.20%。

但是雅詩蘭黛的對手歐萊雅在亞洲地區表現得要更好一些。數據顯示，2022年雅詩蘭黛在亞太地區四個季度的銷售額連續下跌，跌幅分別爲14.78%、23.2%、3.91%和17.46%。2022年歐萊雅則在北亞地區實現銷售額113.21億歐元，同比增長14.8%。

不過，2023年一季度歐萊雅在北亞的增長也略顯喫力，報告期內銷售額爲28.3億歐元，較去年同期僅增長1.9%。但是歐萊雅在全球市場的整體表現依然不錯，2023年一季度銷售額爲103.8億歐元，同比增長13%，而雅詩蘭黛依然“跌跌不休”。兩相比較，問題恐怕依然是處在雅詩蘭黛自身：中國消費者並非不买化妝品，只是不买雅詩蘭黛了。

02

本土化不足，品牌研發乏力

雅詩蘭黛爲何失去了消費者的青睞？最主要表現爲兩點，第一是本土化不足，不能適應國內市場的需要，二是管理層市場觀念太過保守，不注重品牌研發。

有分析認爲，雅詩蘭黛在中國的布局並不合理，導致企業不能緊跟國內市場風向陷於內耗，錯失良機。最經典的例子莫過於2019年“雙11大战”，雅詩蘭黛中國分部好不容易從總公司拿到預算，但是預用完後只能“幹瞪眼”，結果在銷量上敗給了歐萊雅旗下的蘭蔻。

另一個例子則是亂價現象。雅詩蘭黛過於激進地推進线上銷售體系，在免稅店壓貨打折，引發搶購，最終導致價格體系體系發生了混亂——免稅店價格一降再降，直營門店價格居高不下。甚至出現了同一款產品其它淘寶店的线上價格是官方旗艦店價格三分之一乃至四分之一的現象。這不僅影響了雅詩蘭黛的品牌價值，更影響了雅詩蘭黛的线上收益。據華福證券研報2023年1-3月淘系銷售口徑顯示，雅詩蘭黛GMV下滑30.3%，銷售量下滑26.2%。

雅詩蘭黛的問題除了內部管理，還體現在其經營理念上。隨着消費者消費理念變化，化妝品已經不單單是化妝品，而是逐步向醫療和保健靠攏，越來越多的消費者更加關注化妝品的成分功效。例如，在過去雅詩蘭黛旗下的倩碧黃油還廣受消費者歡迎，但是如今卻被消費者嫌棄不適合中國人的體質。

然而雅詩蘭黛並沒有去積極迎合市場需要，在產品研發方面依然慢人一步。數據顯示，雅詩蘭黛的研發費用率常年低於2%，而歐萊雅的研發費用率則高於3%，在截至2022年1月20日的全球化妝品行業專利申請TOP10中名列第一。歐萊雅的品牌豐富度也要高於雅詩蘭黛。

雅詩蘭黛如果再不積極靠近中國市場，恐怕就要被中國市場遠遠地甩在身後了。（出品｜華博商業評論）

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