流量逐漸見頂的618:用戶消費不再野性,電商平台“價格战”升級
1年前

作爲疫情後首個消費大促節,各大電商平台優惠促銷“加碼”。

天貓淘寶上线“淘寶好價”,每天近100萬件商品直降至1元並包郵;京東百億補貼的商品數量翻倍,用戶每天可領取三張“滿200減20”補貼券;抖音推出“滿150減25”滿減折扣,疊加還可使用享“滿300減80”優惠。

今年的6·18似乎掀起了史上最“卷”的熱潮,但這只不過是爲了刺激消費者的購买欲望。

“從大環境來看,今年的市場壓力還是比較大的。”6月8日,網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠向時代周報記者表示,京東、阿裏等平台需要採取相應手段擴大促銷力度,而低價就成爲了平台的首要選擇。

但並不是所有消費者都會“买單”。婉瑩(化名)是一位在上海工作生活的“滬漂”,她對於如今的任何平台節促幾乎不再關注補貼。在她看來,因此她更加注重理性消費,捂緊自己的錢包。

“湊單滿減消費,只會越买越多。”在婉瑩看來,這些各種打折促銷並不會吸引到她,而是按照自己的計劃進行購物。“我會列出需要購买的物品清單,只購买真正需要的東西。”

實際上,節促對消費者的刺激力度早已降低,這背後反映了消費理念的轉變。

去年, 一份百度聯合京東發布《6·18消費趨勢洞察報告》顯示,6·18呈現出“價值型購买”的趨勢:人們樂於享受人間煙火,追求產品的功能價值,爲熱愛與需要买單。同樣消費理念仍在延續,年輕一代消費者不再追逐“一股腦”消費,實用性是最終決定是否購买的關鍵因素。

平台加碼6·18

電商平台提前預熱拼低價,這屆6·18 被稱爲史上最“卷” 。

率先拉开序幕的京東,提前近2個月便舉行6·18商家大會,喊出將是“京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的6·18”;緊隨其後的淘寶在5月的淘寶天貓6·18商家大會上,釋放信心稱:“淘寶將以歷史級的巨大投入,爲商家做大用戶規模”。

無一例外的是,拼多多及電商新勢力的抖音、快手,同樣在6·18商家大會推出不同程度的支持政策與補貼福利,試圖最大程度上刺激商家與消費者的參與欲望。

具體而言,各個平台對商家的扶持力度連連“加碼”。

淘寶天貓6·18預計提供總計23億紅包,爲超100萬商家帶來百億流量支持;京東通過百億補貼向所有商家开放、千萬紅包雨以及站內站外億級流量曝光;抖音電商更是發布恆星計劃和節盟計劃,前者針對商家站內推廣,一度給予最高12%廣告營銷費補貼。

來源:電商平台截圖

多名電商業內人士向時代周報記者透露,雖然各個平台的補貼扶持不同,頭部品牌仍然是流量傾斜的最大贏家,中小型商家在各個渠道中夾縫生存。

“今年6·18各個平台主打“價格战”,許多品牌都想借助補貼獲得曝光,但目前來看,這並不容易。”6月7日,有專做母嬰品牌的電商運營人士向時代周報記者透露,各個平台的流量都在下滑,免費流量比不上付費推廣。

在上述業內人士看來,知名的品牌商家有資本讓利,也可以憑借燒錢拿到流量曝光。但中小品牌原本產品利潤就低,只能盡量參與維持一定的曝光。

平台壓力倍增

距離6·18時間逐漸接近,大促進入第一階段。

“淘寶天貓6·18开賣1小時後,美容儀器銷售增長近100%”“抖音電商家電行業預售GMV相較於去年6·18同期增長808%”“蘇寧易購6·18‘數碼外賣’訂單量較去年‘雙11’提升超300%”……不少平台公布“6·18”預熱期战績。

從多個促銷方式的疊加效果來看,各大電商平台第一階段成績似乎不錯。不過,國泰君安分析指出,本次6·18大促各廠商仍把保盈利作爲核心思路,各大平台加大補貼擴大性價比布局。

事實上,在消費意愿逐漸理性化趨勢下,各大電商即便疊加促銷力度,也未必獲得更好效果。

對比去年,2022年618期間京東全網下單金額超3793億,較2021年實現10%左右的增長,綜合電商與直播電商綜合增速達13%,其中綜合電商平台同比增長0.7%,直播電商平台增長124.1%(星圖數據)。

顯而易見的是,互聯網用戶的增量已經趨於飽和。而隨着流量紅利的逐漸消失,模式創新變得越來越困難,各個平台電商只能通過加大“內卷”力度來維持競爭優勢。

鮑躍忠認爲,6·18就是電商的一次大促活動,已經存在很多年了,所產生的促銷作用在逐步衰減,這是所有促銷活動的變化趨勢。目前來看,早已不能產生類似最初的影響力。

“而低價這樣的營銷方式已成爲電商平台非常常見的手段,如果依然延續此手段,未來的大促壓力會越來越大。現在需要電商平台創新促銷模式,給消費者帶來新的購物體驗。”鮑躍忠補充道。

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