越來越“會玩”、越來越年輕的旺旺，正在逐漸找回自己的勢能。

據2021財年中期財報，旺旺不僅收益同期增長10.5%，更是創下了上市以來上半年度的最高收益。

春節前夕，旺旺大禮包又攜手懷舊廣告刷屏分衆電梯媒體，傳達“過年就是要旺旺”的品牌主張，吸引各年齡段的消費者關注。旺旺成功的年輕化轉型之路，也給衆多老品牌樹立了榜樣。

新市場趨勢下的變與不變

隨着無糖、恐糖成爲新消費趨勢，含糖品類一直在被輿論唱衰。但有趣的是，幫助旺旺實現突破增長的，正是被大衆唱衰的含糖品類。旺旺牛奶糖、旺旺乳飲料、旺仔牛奶和飲品都獲得了高速增長，其中乳品收益創上半年新高。

很多人忽略的一個事實是，無糖固然是趨勢，但含糖依舊是主流。盡管無糖被越來越多年輕人追捧，並不意味着含糖品類走向了窮途末路。對於老品牌來說，在不斷變化的市場趨勢中找到哪些是應該變革的，哪些是應該堅守的，或許才是年輕化的第一步。

在堅守主品牌之外，旺旺也通過推出新品牌、升級老品牌等手段進行產品差異化創新，以滿足不同年齡段的消費群體和個性化需求。例如，旺旺推出了嬰幼兒輔食品牌貝比瑪瑪、年輕化創新飲料邦德、辣味品牌“Mr. Hot”等；在老產品上，推出了草莓、巧克力新口味的凍癡，非油炸“旺旺甜甜圈”、“旺旺米蝦片”等等。

此前，很多人對旺旺的產品創新並不看好，但在本次財報中，旺旺此前推出的新品在2021財年上半年收益佔比近雙位數。這意味着，旺旺的新品战略已經初見成效。

在產品和品牌升級創新之外，旺旺的另一個核心競爭力，就是渠道上的改革。近兩年，旺旺將更多的精力放在了外界看不到的渠道升級上——通過提高供應鏈效率優化產品貨齡，加快終端流通，提高經銷商信心；通過精細化目標管理，深耕渠道銷售；加大對便利店網點的覆蓋，提高商品流轉率和貨架利用率等等。

在新興渠道方面，旺旺在B2B電商平台、母嬰渠道、OEM、特渠、旺仔旺鋪APP和B2C的電商自營店、自動售貨機、主題門店等方面下足了功夫，架構了一條貫穿线上线下，橫跨公域和私域的多元化渠道。這些渠道的構建，爲旺旺的新品拉動帶來了不可忽視的作用，極大地增加了新產品的展示和消費者交流機會。

正是因爲這種強健筋骨的舉措，讓旺旺的底盤更加穩固。在旺旺上半年財報中，經營資本中的存貨周轉天數從2021年3月31日的85天，下降到了2021年9月30日的79天，存貨流通速度變快、佔用的資金更短，背後正是渠道和供應鏈的強大作用。

營銷差異化，越來越“會玩”的旺旺

在品牌建設方面，旺旺的差異化營銷也是越來越“會玩”，有產品創新上的56個民族旺仔牛奶罐，有以“旺仔牛奶黑化了”爲主題的推新活動。跨界營銷也是玩得順風順水，例如，聯合奈雪的茶做六一活動，讓“大兒童”重獲童年快樂；與網易雲合作“網易雲聽歌免費喫旺旺”，演繹“超好喫的音樂”；跨界國潮服裝，進擊時尚潮流圈，還創下了部分潮流跨界單品兩秒賣光的驚豔成績。

线下，旺旺則在春節營銷的關鍵節點，以“你旺我旺大家旺”的懷舊廣告刷屏全國分衆電梯媒體，通過勾起大衆回憶來提升消費者對品牌的好感度，同時掀起主流大衆對旺旺大禮包的消費熱潮。

在分衆這個春節營銷的必爭战場，旺旺的加入也顯示出其對线下增量市場的野心。要想在新一輪消費洪流中實現增長，通過线下品牌廣告的鋪排與其強大的线下渠道形成輻射共振，無疑是旺旺的必經之路。現在看來，旺旺是希望通過分衆這個线下流量的關鍵入口，來實現增量市場的突圍。

無論是在平時通過年輕化的线上營銷提升與年輕消費者的互動，還是在營銷關鍵時期通過“回憶殺”拉近與主流消費者的距離，旺旺在營銷上的創新和差異化布局，讓它在喚醒老客戶、拉動新客戶上均有建樹，“會玩”的旺旺也在老品牌中樹立了年輕化的成功榜樣。

回顧旺旺幾十年的沉浮，消費升級後的掉隊、不斷改革創新的自救，以及對新興賽道的抉擇，都是老品牌的一面鏡子。它的失意與高光，無疑都能爲正在面臨轉型的傳統品牌提供前行的指路標。

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