中年男人有三寶，釣魚、茅台、始祖鳥。即使不是疫情催化，不少中年男性的日常生活也都離不开這三大件。而在後疫情時代，當徒步、露營、垂釣等戶外運動風靡一時，以及這兩年逐漸开拓休闲運動、都市場景的始祖鳥，對女性市場而言也同樣成爲了與Lululemon齊名的三寶之一。

這家加拿大奢侈級戶外裝備品牌在戶外運動狂潮中，憑借頂尖的專業技術和極簡的設計風格在一衆品牌中脫穎而出，而背後助推品牌出圈的卻是兩者形象並那么不相容的安踏集團。

一、DTC的重塑

相比在絕對領域位於鄙視鏈頂端的始祖鳥，安踏品牌在自己的領域市場中似乎顯得過於平庸。1991年成立的安踏肯定是國人最熟悉的運動品牌之一，不過消費場景和品牌地位也一直屈居“二三线”，外觀設計和如今90、00追求的時尚潮流關系也不大。但當2021年安踏集團在國內運動鞋服市場份額同比上漲至16.2%，超越佔比14.8%的阿迪達斯中國，成爲中國市場第二大的運動品牌後，安踏的形象似乎开始偉岸起來。

耐克和阿迪在國內市場份額的下降並不是人們口中的，這部分對於兩家巨頭在中國銷量急速下降的影響微乎其微，影響最大的是國內疫情的封控，加上當時耐克無法通過提高價格來抵消勞動力短缺和供應鏈問題，還需要照常支付工資，導致成本持續增加，整體管理費用同比增長了17%。而這時，供應商都在國內的國產品牌幾乎都在疫情期間取得了強勁增長。

但幾乎是正相關的，隨着國內疫情的緩解安踏和李寧的巔峰銷量也开始不斷下降。

所以對於安踏而言，一時的疫情因素只能是輔助，要改善本質得從內部進行。2020年安踏實行DTC改革，在DTC模式下，總計約5100家安踏門店中，約有44%直營，余下的56%爲加盟店；總計約2100家安踏兒童門店中，約有67%直營，33%加盟店。截止2022年，公司來自DTC的營業收入同比提升60%，佔總營收的49.4%，錄得人民幣136.9億元。不斷呈現出積極效果、“直營+加盟”的DTC模式是對安踏品牌形象提升的重要一步，而隨着改革的推進也讓安踏品牌的毛利率不斷提升。

但在專業領域的突破也並不是組織改革就能短期改變的。近期傳出的即將籤約NBA球星凱裏歐文對品牌在籃球鞋領域的海內外影響無疑是積極的，但籤名鞋銷量如何？反響如何？是否能成爲爆款？也都還是未知數，畢竟在很大程度上還取決於歐文在球場及社交平台上的表現（此前歐文因發表反猶太言論被耐克解約）。而在目前現有的球鞋中，安踏實力顯然不足。據Wear Testers最佳籃球鞋排名顯示，即使是目前最好的ANTA KT7也還沒有達到勒布朗和KD籤名系列的水平，更沒能上榜，但李寧的韋德系列不少都在榜單中，且名列前茅。

來源：WearTesters

2021年安踏宣布推出氮科技，希冀2025年將其運用在75%以上的產品中，管理層开始更爲注重對李寧等品牌前沿技術的追趕，但啓動時間還是太遲，即使技術到位，在品牌轉型和口碑打造上取得消費者認可仍需要一定的時間。深知“品牌向上”並非一朝一夕的安踏集團，开啓了“彎道超車”的塑造捷徑，收購那些本就定位高端且歷史悠久的品牌。

二、進軍奢侈的野心

疫情的消散也帶走了國牌高速發展的機遇，且耐克和阿迪的高管也在近期表示：“要在2023年把之前失去的都拿回來”，這對安踏後續的市場增速並不有利。僅靠安踏和FILA品牌也顯然不足以對抗兩大巨頭，而憑借細分市場異軍突起的Lululemon無疑成爲了安踏集團收購方針的借鑑。

自2009年從百麗國際手中拿下FILA中國地區經營權後，時隔近10年的時間，安踏集團再次在收購的道路上畫下濃墨重彩的一筆。2018年12月7日，由安踏集團領頭的財團按要約條款計，收購股本價值約爲 46 億歐元的Amer Sports，收購完成後，安踏將佔股57.95%，成爲Amer Sports的主控方。

而作爲Amer Sports旗下品牌之一的始祖鳥身上有着安踏最渴望最重視的一點——專業技術領域的品牌地位。1989年成立的始祖鳥有着比安踏更深厚的品牌歷史，且自1996年开始，始祖鳥便制造最具技術性的防水裝備，這使得品牌業務超出了初始定位的攀巖範圍，走在研發前端的始祖鳥也一直是時尚設計和尖端性能的行業領導者。

正式將始祖鳥納入集團後，安踏就爲其制定了緊鑼密鼓的營銷安排。2020年與Off-White聯名合作一同走上時裝舞台；2021年和德國時裝品牌Jil Sander 共同推出秋冬系列，再加上小紅書30萬+筆記、ins博主的輪番上身、抖音各類高熱度的科普視頻，讓始祖鳥這個本在釣魚佬、攀巖者等小衆市場流傳的品牌，迅速躥紅。

（Off-White 和Arc'teryx聯名）

而在18年的收購中，持股佔比達到20.65%的Anamered Investments正是Lululemon創始人Chip Wilson個人持有的投資公司。所以你可以直觀的感受到，被收購後始祖鳥爆火的營銷路徑和Lululemon大同小異。和當年Lululemon用一條瑜伽褲打开市場一樣，盡管平均售價在200美刀以上的始祖鳥，也憑借一件衝鋒衣撬動消費需求。

2022年五一期間，僅上海一家旗艦店的日均銷售額超過了8萬元；去年前三季度，始祖鳥品牌的銷售額同比增長了40%。從最新的618战績來看，6月2日，京東發布618开門紅战報，始祖鳥品牌成交額同比增長3倍。

而和始祖鳥同屬戶外運動領域，Amer Sports另外的主线品牌Salomon也得到了安踏集團如法炮制的品牌經營理念。這個1947年成立的法國戶外品牌一直致力於爲戶外器材裝備持續帶來革命性創新，設計山地越野運動等專業服飾。但在安踏集團的牽引下，Salomon也成爲如今備受潮流青睞、是時尚領域不得不提的經典。其傳奇鞋款 XT-6周年慶典活動更是由全球最領先的時尚雜志《Vogue》傾情“代言”。

在今年的618大促上XT-6仍是消費者的心頭好。天貓618开买首日，Salomon在618發售的XT-6哈士奇運動鞋1秒售罄；京東618數據顯示 Salomon品牌成交額同比增長2倍。

營銷到位又剛好撞上後疫情時代戶外運動的風靡，安踏集團收購一個火一個的魔法佔盡了天時地利人和。今年2月，安踏集團經歷了較大的人事變動：丁世忠卸任CEO、鄭捷專營Amer Sprots、賴世賢執掌安踏品牌、吳永華分管FILA。這種和阿裏異曲同工的分管模式賦能各部門更獨立的決策機制，更好的管理品牌發展得以提高效率。而作爲主要發展對象，集團預期將始祖鳥、Salomon打造成爲10億歐元品牌。盡管目前包括始祖鳥、Salomon等所有其他品牌收入僅佔總營收比重的8.2%，但FILA品牌开始放緩的增速，勢必是要由始祖鳥、Salomon等主线扛起來的。

對於進軍安踏品牌以外的奢侈和高端領域，安踏集團有着近乎瘋狂的野心，但重點是集團確實有着強勁的管理能力，品牌營銷的重點也能驅動消費需求，而同爲國潮品牌的李寧，在收購擴張方面的管理水平似乎不盡人意。

三、更爲“正面”的形象

中國李寧、李寧young、李寧1990這些統稱爲李寧牌的核心品牌是李寧集團營收貢獻最大的部分，但別忘了，安踏在做的收購擴張李寧也做了，可紅雙喜、艾高、凱勝等這些已被李寧收購已久的細分領域品牌，至今還是鮮爲人知，甚至在李寧自己的財報裏提及的次數也是少之又少，更別說披露相關營收。不過從李寧集團秉持的“單品牌、多品類、多渠道”核心战略來看，也不允許收購來的品牌影響力大於李寧牌本身。

但從高端品牌都注重的數字化中，安踏品牌的電子商貿營收無論是從增速還是佔據的比重來看都要優於李寧。截止2022年財政年度，電子商貿業務貢獻了安踏集團整體收益的34.3%，同期李寧電子商務渠道銷售佔據的比重爲29.0%。而對於DTC改革模式，李寧又將重點放在了特許經營上，對資產負債是好事但在能否保證高效管理，提高消費體驗也就不一定了。

事實上，預計2025年中國運動服裝市場復合年增長率超過9%的發展趨勢以及國家體育強國的建設等這些時代紅利中，李寧和安踏都是“國潮”趨勢的受益者，從本質上來講兩者也不會有太大的各自優於對方的絕對競爭優勢，至少在股票漲跌上兩者也都出奇的一致。但如果摳一下細節，你會發現本就喫着愛國紅利的李寧卻也做出了與品牌形象背道而馳的舉動。

2022年9月20日，李寧在漳河機場舉行“2022逐夢行機場大秀”新品發布活動，本以爲在時尚領域更進一步的李寧，卻被網友質疑部分服裝過於“倭裏倭氣”，本來面對爭議事件只要及時公關、態度誠懇社會還是很寬厚的，但李寧高層似乎在“教我做事”的低情商回復無疑是讓事態進一步發酵的火上澆油行爲。

來源：知乎

2022年10月19日，李寧集團公开發文致歉，但鑑於前期高層的種種表現，面對遲來的公關不僅網民不买账，資本市場同樣不認可。僅19-20兩天時間，李寧股價就下跌去10%，市值蒸發150億港元。

來源：富途

目前該事件熱度已經消散，李寧無論是股價還是銷量都迎來反彈，如今的李寧在絕大多數人的認知裏還是“中國李寧”，深深與國家綁定在一起，畢竟這種品牌自創立以來就已根深蒂固的消費者心智是很難改變的。同樣作爲資深國牌之一的安踏雖然沒有在時裝周上大放異彩，但也沒有出現過這種需要緊急公關的負面事件，而是一直在堅定輸出“國家體育精神”的正面品牌形象。在李寧觸碰消費者底线的時候，安踏反而穩扎穩打從內部开始提升，試圖再告知這個市場：如今的選擇可並不只有李寧，還有背後緊追不舍的安踏。

四、結語

說安踏的野心對標的競爭對手是李寧，那未免太委屈這幾年的大手筆收購，在2022年的電話會議上集團高管更是表明：始祖鳥對標的是愛馬仕。環顧一下現有品牌，一個V8網球拍售價249美刀的Wilson、隸屬中高端滑雪羽絨的迪桑特，還有上述的Salomon、始祖鳥，作爲收購他們的安踏集團確實有點LVMH、开雲等頂奢集團那味了。作爲“國潮”越來越被青睞的關鍵，即使不斷改革重塑發展向上的安踏品牌也無法快速跳脫性價比、躍升高端，集團第二增長曲线的FILA也並非奢侈品屬性，所以盡管Amer Sports目前僅佔營收比重的8%，但從毛利率水平和銷售增速來看，作爲安踏集團野心的體現這將是日後重點關注的對象。

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