文/王丹

今年國內遊戲市場競爭更加白熱化了。僅就拿6月來看，《超凡先鋒》《火力蘇打（T3）》《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》等遊戲已經上线，《白夜極光》《第七史詩》《賽爾計劃》《逆水寒》蓄勢待發。

市場確實有所回暖，但激烈的競爭，讓找增量的難度也隨之加大。不少遊戲在夾縫中看向了這兩年行業增長的熱門風口：短視頻平台。

前文提到的7個遊戲中，就有5個已开通抖音遊戲官方账號。遊戲官方入駐抖音的趨勢，大家有目共睹。近期也確實有不少通過抖音實現推廣增量的案例，比如在抖音上爆火的《蛋仔派對》、一年新增上百萬新玩家的《夢幻西遊（網頁版）》。

圖源抖音@網易蛋仔派對

但當下對於新遊戲而言，是否還是入駐抖音遊戲的好時機，我對此抱有一絲懷疑：一方面，看到別人成功後再跟風加入，往往爲時已晚；另一方面，抖音遊戲，是否已經從藍海市場轉變爲紅海市場？

此外，談到抖音遊戲，不知道你是否會和我一樣，首先想到“短、平、快”。就這點來說，關於抖音遊戲是否適合所有產品，我同樣持懷疑態度：中重度、慢節奏的產品，怎么看都與“短、平、快”搭不上邊。

抱着這些疑問，我和國內頭部MCN機構小象大鵝的COO宋薇，以及該機構旗下抖音遊戲達人主播老白，在近日聊了聊抖音遊戲的內容生態變化。通過他們的解答，我意識到自己對抖音遊戲可能存在一些誤解：能在這個平台上獲利的遊戲品類，以及該平台實際遊戲用戶量，都遠比我想象的要大；並且，抖音遊戲可能依舊是目前遊戲最容易獲得破圈增量的平台。

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雖然抖音目前已是不少廠商獲取增量的必選平台之一，但宋薇和老白表示，以前的抖音，和現在差別很大。

宋薇介紹，在抖音剛开始發力拓展遊戲板塊時，他們便帶着部分主播入駐了抖音，但當時未將抖音列爲機構的主战場。因爲，在早期的抖音平台上，遊戲確實不算主要內容。老白回憶，自己在2017-2018年接觸抖音，當時對這個平台最大的印象就是：潮。唯美的旅遊運鏡，酷帥的滑板鏡頭……但刷不到太多遊戲視頻。

而近幾年，他們感到抖音用戶群體明顯擴大了許多。以前主要用戶可能是在上學、剛畢業的年輕人，但近期它正在朝全民APP的方向發展。男女老少都會刷抖音，三農、戶外、美食、動漫、汽車、音樂……各種興趣愛好都在湧入這個平台。

同樣，對遊戲感興趣的用戶數量也在增加。這一點，能從老白在抖音遊戲的直播數據中體現出來：他去年離开其他平台，轉战抖音遊戲時，最开始直播間觀衆只有100-200人，而現在已經漲到了7000-8000人。小象大鵝當然也嗅到了抖音遊戲的市場商機，從去年9-10月开始加大對抖音遊戲內容經營的投入。

@老白o账號截圖

遊戲觀衆多了，大家也自然希望看到更多五花八門的遊戲。宋薇表示，這也是他們感到抖音相比其他平台最大的不同之處：用戶對遊戲品類的包容性很強。簡單說，播什么類型的遊戲，都有人來看。

至於我以爲中重度、慢節奏產品不適合抖音的看法，他解釋道，“短、平、快”僅指短視頻內容的呈現形式，並不對遊戲品類造成限制。即使是中重度、慢節奏的遊戲，只要能在2-3分鐘內集中展示亮點，視頻播放量同樣不會低。

另外，他們發現，不僅僅是平常玩遊戲的用戶會看抖音遊戲內容，其他非遊戲板塊的用戶對遊戲接受度也同樣不低。

比如，老白除了武俠手遊抖音號外，還運營着另一個名爲白眸的國漫抖音號。他以往用該账號直播時，主要和觀衆討論國漫劇情，但後來嘗試用該账號與《鎮魂街：天生爲王》《晶核coa》《鬥羅大陸》《吞噬星空》等國漫IP的相關手遊進行過合作。其中，合作《鎮魂街：天生爲王》時，他的直播間ACU（Average Concurrent Users）最高能突破1000。

@白眸i抖音遊戲直播間

宋薇表示，只要能摸清遊戲可能擊中哪個圈層人群的興趣愛好，就可以嘗試破圈拉曝光，並不一定要瞄准垂類玩家。這也是小象大鵝布局抖音遊戲的思路——先想好目標人群，再找對應的達人做內容。

至於具體怎么破圈，宋薇用他們與《天龍八部2：飛龍战天》（以下簡稱《天龍2》）的合作爲例，給我做了講解：在合作之初，他們先確定對這個遊戲感興趣的人群，大概率是曾經玩過同IP遊戲的玩家，以及對原作小說、同名電視劇有情懷的讀者、觀衆。

綜合考慮，這些人的年齡普遍比較大。而處於不同年齡段的人，感興趣的內容也會有不同——年輕人喜歡玩梗，年齡大的人喜歡講情懷。

所以，在《天龍2》的直播中，他們特意安排達人多聊武俠MMO中的兄弟情義故事，或是講《天龍2》和其他同IP遊戲的對比，以及回憶《天龍八部》小說裏的人物故事、同名電視劇的經典鏡頭，還有“小時候在被窩裏偷偷打手電筒看小說”的場景。

結果如他們所料，這樣的直播不僅吸引來了垂類玩家，還引來了三農、戶外等其他板塊的抖音用戶。這些板塊的用戶普遍年齡較大，而《天龍八部》就是他們的青春回憶。老白也表示，自己武俠手遊账號的抖音遊戲粉絲群裏，有約30%是從未接觸過遊戲的人，他們會在群裏問出遊戲要怎么下載、怎么安裝的問題。

就這點來說，抖音遊戲實際的玩家量可能遠不止表面的數字。如果要算上潛在用戶，那么整個抖音，都應該是遊戲廠商可以开拓的市場。

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不過，破圈拉動曝光只是一個开頭。大家真正在乎的，是最終有多少人愿意下載遊戲並付費。而在這點上，宋薇和老白都認爲，抖音遊戲用戶對此有着相當高的接受度。

最直觀的體現，就是他們通過遊戲合作獲得的收益。宋薇表示，現在的遊戲廠商越來越重視合作帶來的實際效益，紛紛要求與MCN機構採用CPS（Cost Per Sales）、CPT（Cost Per Time）、CPA（Cost Per Action）等合作模式。這意味着，只有切實爲遊戲帶來下載量或付費量，他們才能從中獲利。

而就小象大鵝的收益情況來看，抖音遊戲內容經營往往能夠爲遊戲帶來更多下載和付費量。他們與《幻世九歌》合作時，爲遊戲帶來了約3000萬流水；老白直播《天龍2》時，爲遊戲帶來的單日最高流水約3萬，連續直播17天帶來的日均流水量約1-2萬。

在這些下載量和付費量背後，宋薇認爲，抖音遊戲提供的轉化工具起到了非常關鍵的作用，也就是小手柄。我們在先前的文章中介紹過它，簡單來說，觀衆可以點擊它一鍵下載遊戲。

@老白o抖音遊戲粉絲群

這讓我感到有些疑惑：一鍵下載不是大部分平台現在都有的功能嗎？宋薇解釋，我看到的只是“冰山上的一角”：表面上看，只是塞個鏈接給用戶點擊而已，但背後牽扯到太多環節和流程。前期，有平台對包體、鏈接的安全審核；後期，涉及到數據反饋、結算流程等等。

而在這些環節中，他認爲抖音遊戲提供的體驗更好。其中最突出的一點，是細致的數據反饋呈現。他表示，在其他平台進行遊戲合作時，參與方一般只能看到最終的總下載量、付費量。抖音遊戲則在此基礎上，給每個轉化環節都做了數據記錄。從用戶被曝光，到點進直播間、點擊小手柄下載遊戲、安裝、激活、付費等各個環節，他們都能看到用戶量和轉化率。

@小象大鵝後台數據

宋薇表示，這樣的數據呈現對他們和遊戲廠商而言有2個好處：第一，能更好地復盤遊戲合作流程，分析用戶是在哪個環節丟失的、什么樣的內容更能留住用戶；第二，這讓遊戲廠商與MCN機構之間的溝通更透明、公正，可以分清流量的獲取和流失，分別可能是由哪方造成的。

收益可觀、數據透明的遊戲合作體驗，讓小象大鵝愿意向不少遊戲廠商推薦抖音遊戲。當然，這塊蛋糕本身也已引來不少遊戲廠商——近期入駐抖音遊戲的遊戲廠商越來越多。

同樣快速增長的，還有達人主播的數量。2年前小象大鵝的抖音遊戲達人主播只有2000-3000個，但現在已經增長到了約20000多個。老白也表示，近期明顯感覺到抖音遊戲“卷”了起來，優質達人多了之後，觀衆的口味也越來越挑了。

雖然老白他們面臨的競爭更激烈了，但對於遊戲廠商而言，這應該是個好消息——在進行合作時，遊戲廠商的可選對象更多了，內容的質量更高了，也能覆蓋到更多觀衆。

不過，在他們的話中，我還是嗅到了一絲危機：這么多遊戲和達人一下子湧進來，抖音遊戲用戶量再大，能喫得消嗎？抖音遊戲這塊蛋糕，真的還夠分嗎？

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對此，他們反倒回得很輕松：就目前來看，蛋糕絕對夠分。他們表示，雖然目前抖音遊戲所展現的遊戲品類基本已經比較全了，但仍有很多遊戲尚未大力投入內容運營，換言之，還有很多潛藏用戶未被挖掘出來。

而前面提到的大量遊戲官方入駐抖音，可能確實會互相造成一定衝擊，但此外還會起到互相幫助引流的作用。比如，遊戲官方號增加後，抖音用戶刷到遊戲內容的概率就更大了。用戶對遊戲整體的接受度被提升後，也會更愿意去看遊戲直播、嘗試各類遊戲。

宋薇表示，雖然這聽起來有些矛盾，但按照目前的情況來看，入駐抖音的遊戲越多，抖音遊戲市場的蛋糕反而會變得越大。至於爲什么抖音遊戲沒有出現增長飽和的危機，宋薇認爲，根本原因可能還是用戶量太大了。

他理解我會有“蛋糕不夠分”的擔憂，因爲像抖音遊戲這樣成批引入商業資源的做法，在其他平台可能是行不通的。一方面，許多平台的用戶偏好相對更加集中，可能更喜歡看二次元，或者可能更喜歡看競技，這會勸退一部分遊戲廠商和達人；另一方面，其他平台的用戶數量並沒有抖音遊戲這么多，所以承載量有限，引入太多商業資源可能只會導致生態被破壞。

抖音遊戲因爲用戶圈層和基數都足夠多，所以喫得下這些商業資源。他表示，現在抖音遊戲的狀態，與其說是“來的人太多”，不如說是“來的人還不夠多”，不足以滿足目前抖音遊戲用戶的觀看需求。

另外，抖音遊戲在引來大量資源後，有一個較爲獨特的舉措——讓自己生態內的資源互通。抖音遊戲甚至給遊戲廠商提供了MCN機構對接推薦服務，先前中手遊、完美世界，便是通過抖音遊戲找到了小象大鵝。宋薇表示，他們在其他平台並沒有見到這樣开放的生態。

至於爲什么抖音遊戲要積極向遊戲廠商推薦MCN機構，他認爲，遊戲廠商可能擅長做遊戲，但不一定擅長搞直播、培養達人。從這點來說，遊戲廠商選擇與MCN機構合作，往往能夠給遊戲推廣帶來更好的效果。

比如，老白長期直播武俠手遊，有粉絲群用戶積累，在這點上就比許多從零开始的遊戲官方號有優勢；同時，長期直播讓他更明白，武俠題材觀衆喜歡喫瓜——看別人掐架、發生口角，然後拉幫結派約架，老白也會爲此與其他達人主播合作搞直播效果；而且，他知道與用戶互動的重要性，常常會帶着粉絲玩遊戲，一起“行俠仗義”。

@老白o抖音遊戲直播間

而這一系列舉措背後的意義，也比我想象的更深遠：抖音遊戲在嘗試搭建健康循環的遊戲內容生態。用戶想要看更多內容→抖音遊戲引入大量遊戲廠商、MCN機構、達人→遊戲合作產出用戶喜歡看的內容→用戶刷到更多新內容，對抖音遊戲粘性增強。或許，正是因爲有這樣的循環，抖音遊戲的用戶盤才越做越大。

另外，抖音平台的其他板塊，從某些角度來看，也有利於擴大抖音遊戲的用戶量。老白表示，每款遊戲都會有自己的題材、主題，而抖音上總會有其他板塊的達人在做對應的內容：汽車達人對應競速遊戲，音樂達人對應音遊……他的國漫抖音號在直播國漫IP向遊戲時，之所以有大量觀衆愿意下載、付費，或許也是因爲抖音上有許多人制作了國漫高燃鏡頭剪輯，用戶才對相關遊戲有這么大的熱情。

所以，聊到抖音遊戲的最大優勢時，宋薇和老白最終都還是說回到了平台用戶身上——抖音的實際遊戲用戶量，遠比許多人理解的更大；多圈層人群的聚集，爲遊戲破圈增量提供了便利。面對抖音遊戲這樣一個越做越大的市場，或許遊戲行業的主流增量及長效運營方法，也要隨之改變了。

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