作者：老古，知名財經專欄作者

今年618，表面看起來不是很熱鬧，但細究後你會發現，借着618中國的電商巨頭集體做了一次極其重要的战略調整行動。

這一調整，指向了零售業的核心，那就是低價。

淘寶APP首頁出現了多個低價入口，“淘寶好價”悄悄取代了曾經的聚劃算、有好貨頻道，匯聚了百億補貼、1元專區和限時秒殺等板塊。

京東也更新了APP，百億補貼頻道佔據了首頁的C位。曾經大多數是品牌商品的“百億補貼”，多了不少白牌和廠牌商品，低價產品，而不是品牌產品，被更加重視。

抖音在618推出了自營的低價電商“超便宜的小店”，大部分是白牌商品，絕大多數的商品價格都在9.9元。

一衆電商平台，在今年的618活動中，似乎在集體向拼多多學習。

1 低價是最有力的大殺器

從零售行業來說，低價是最有力的大殺器。

沃爾瑪全球的Slogan 是：Everyday low price，就是天天低價。

中國的沃爾瑪，可能是語言文化的理解問題，把Slogan改成了：天天平價。

在電商業崛起之前，沃爾瑪的低價策略幾乎橫掃了全球市場，成爲所有零售業從業者心中的偶像。

淘寶電商也是從低價起步，並且通過低價優勢，迅速佔領了電商市場。

但緊接着，阿裏爲了提升品牌形象，同時也爲了應對京東的崛起，啓動了天貓。

成立天貓當然是正確的路线，但問題的關鍵在於，在流量分配上，阿裏全力扶持品牌商家、主打精品策略的模式帶走了淘寶大部分流量，這讓一部分中小賣家苦不堪言。

在阿裏上進行檢索，所有的結果都是算法重新計算，花錢購买排名的商家，哪怕商品的真實價格不是最便宜的，也會被顯示在更靠前的位置；而沒有購买排名的商家，哪怕實際的價格更低，也會被顯示在靠後的位置。

沒有在追求利潤和追求消費者利益中取得平衡，是阿裏重大的战略失誤。

阿裏的商業模式中流量就等於金錢，而所有和流量有關的內容，全部都需要商家付費獲取，自然流量在阿裏中基本已經絕跡。

阿裏利潤連年創下新高的背後，是衆多被當成免費流量池的中小商家的處境愈發艱難。

能支付巨額廣告費、爲平台創造大收益的大賣家，成爲了淘寶上最大的贏家。

淘寶轉型之路的結果是，一大波中小商家轉战拼多多。

拼多多接過低價的大旗，將離开淘寶的小商家收歸旗下，以低價、社交媒體裂變模式殺入市場，一路所向披靡。截止2022年第四季度，拼多多活躍买家數達到8.69億人，成爲最多中國網民使用的電商平台。

拼多多的強勢崛起，讓一直主打品質商品、品質服務的京東也繃不住了。

前段時間，劉強東在回復高管的郵件中說：

低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恆不變的所有競爭力的根基，低價是我們過去成功最重要的武器，以後也是唯一基礎性武器。

劉強東說得沒錯，低價是唯一能夠讓零售平台持續發展的神器，離开這一手段，所有的平台都不會有未來。

因爲通過價格競爭來爭取消費者，是市場發展的基本形態，零售企業背離低價策略，主打高大上、精品服務，只會導致客戶流失，陷入困頓。

不要說中國，即使在有龐大中產階級的美國，拼多多的Temu也用低價徵服了他們。

美國人也在爲拿到禮品和折扣，天天砍一刀。

沒有任何零售業能夠逃脫低價競爭帶來的壓力，COST DOWN（降低成本）成爲零售業傳遞給生產企業最重要的信號，他在告訴所有企業，如果你的成本不能下降，那么消費者很快便會拋棄你。

2 降低成本，提高效率

電商平台的集體战略調整，在告訴所有的企業：要想徵服消費者，最大的價值就是低價。

一個企業，最核心的競爭力是什么，就是產品的性價比，就是讓消費者用更低的價格买到更好的東西，然後才是服務和品質。

這也是劉強東在回復高管的郵件裏說的：

如果把零售業務客戶體驗三要素（價格、品質和服務）進行歸結的話：低價永遠是“1”，品質和服務是兩個“0”。失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

電商平台自己的效率就會決定商品的價格。

減少商戶的運營成本，減少各種消費者與商家之間的無效需求匹配，提升平台的運營效率，都能讓銷售的過程中的成本下降，從而推動產品價格下降。

電商零售平台還是整個商品價值鏈上的驅動者，他們會將消費者的需求傳遞到生產者。

提高低價商品的權重的目的，就是爲了提升銷售額，讓顧客在平台上买到高性價比的產品，但由此會推動商家的變革。

商家若沒有提升效率的能力，不能持續降低成本，不能給消費者高性價比的產品，那么平台就不歡迎你。

沃爾瑪對產品成本的控制，對供應商的要求，達到了幾近苛刻的程度，不斷地逼迫上遊的供應商持續創新，降低成本。

只有這樣，他才能成爲消費者長久選擇的零售品牌。

3 阿裏面臨多重夾擊

競爭是驅動商家持續降價的一個重要手段，在市場中，企業永遠面臨各種各樣的競爭，想躺在過往的成績上躺賺非常難。

即使是成爲了消費者心中不可替代的頂尖品牌，他的市場也隨時面臨被顛覆。

阿裏現在就面臨着多重夾擊。

京東佔據了高端用戶群，現在還要發動低價競爭；拼多多席卷了下沉市場並向上攻擊，市場份額不斷擴大；抖音佔有了最長的用戶時間，內容電商和搜索電商都在發力。

阿裏前端流量資源不足，只有一個微博，而企業運營的效率也在企業規模變大後不斷下降，大企業病越來越嚴重。

馬雲卸任CEO時，阿裏只有不到4萬人，如今，阿裏在不斷發展壯大以及收購包括高鑫零售、優酷、餓了么等業務後，儼然一個龐然巨物：截至2022年12月31日，阿裏的全職員工總數近24萬人。經歷了上一季度的減員，其人數依舊是騰訊集團的兩倍之多。

和所有大公司一樣，在資深員工眼裏，大公司病的病竈已存於阿裏大大小小的不同組織之中。

有阿裏資深員工向媒體透露，自從張勇從馬雲手中接棒後，阿裏不同組織內部派系復雜，“老臣派、改革派、創新派、外資派各有領地”，而隨着阿裏集團的不斷壯大，這些派系越來越錯綜復雜。

龐大的阿裏，正受困於內部組織的低效。

馬雲回國後，阿裏就开始了大規模的企業組織再造的工作，將龐大的阿裏進行內部拆分，目標只有一個——提升效率。

618的價格战的背後，是幾家電商平台的生存之战。

在這個領域，每一個競爭對手都有可能爆發出巨大的能量，一舉喫下對方的市場份額，把商家和消費者全部帶過來。

沒有消費者會忠誠於哪一個平台，哪裏便宜、哪裏服務好我就去哪裏。

拼多多發起的百億補貼活動，現在淘寶和京東都在復制，殘酷的現實告訴他們，不回歸零售業的核心，是不行的。

4 打價格战才有利於消費者

電商平台打價格战這個事，一直被一些人批評，他們說，低價競爭是惡性競爭，會讓商家沒有利潤的，最後很多小商家就很難活下去了。

站在消費者的角度去思考則會發現這種觀點非常可笑，讓消費者購买更便宜的產品，難道會變成一件壞事嗎？

事實上，我們之所以變富，並不是因爲我們擁有更多的貨幣收入，而是因爲商品在企業不停地提升效率中大幅降價。

1980年代末，一台21寸彩電的價格高達三千人民幣，需要幾年的工資才能买得起。現在隨便一個人一個月的收入，可以买兩台65寸的液晶大電視。

無數企業不斷向上遊投資，增加機器設備，力求提高效率，減少成本，就是爲了在價格战中不被擊敗，而結果是所有的消費者受益。

今年的618或許沒有往年的熱鬧，但淘寶和京東回歸零售本質，重新高舉低價牌，這一舉動是他們提升效率、應對競爭、努力活下去的唯一手段。

這是消費者之福，因爲電商巨頭之間的競爭，最終將惠及所有的消費者，也將推動中國制造業的效率提升。

本文作者可以追加內容哦 !