《投資者網》謝瑩潔

消費股盤整多時，部分細分領域出現結構性復蘇，但零售消費板塊的恢復進度顯著滯後。

“過去很多商家瞄准年輕人消費力，但現在年輕人的購买力大不如前。”一名零售行業從業者表示，“疫情後的一個重要特徵就是價格通縮，平均消費價格低於往年，說明消費者變得謹慎，尋找低價的能力更強了。”

消費降級已成不可忽視的市場趨勢，而與此同時，部分消費零售企業正在努力擺脫“平價低端”的品牌形象，开始湧向“中端”“潮流”方向，名創優品集團控股有限公司（以下簡稱“名創優品”,9896.HK）就是其中之一。

業績上漲與股東減持

名創優品靠中高端化換來了較好的整體營收數據。2023年第一季度，公司營收達29.5億元，同比增長26%，經調整淨利潤爲4.83億元，同比增長336.3%，環比增長29.5%。

2019年至2022年，名創優品營收達到93.95億元、89.79億元、90.72億元以及100.86億元，淨利潤分別爲-2.91億元、-2.62億元、-14.15億元以及6.38億元。

在今年的全球品牌战略升級發布會上，名創優品董事長葉國富表示，“下一個十年名創優品要朝着成世界級科技型新消費企業邁進。中國品牌正在邁入高質量發展階段，名創優品要升級成爲一個超級品牌，實現從渠道品牌升級爲產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級爲用戶的三個轉變。”

與之形成鮮明對比的是，零售消費板塊的恢復進度顯著滯後。

銀河證券對百家零售上市公司的統計，一季度零售行業合計實現營業收入2832.58億元，同比增長4.81%，較疫情嚴重的2020年、2022年有所增長，但仍未恢復到疫前水平；扣非歸母淨利潤97.16億元，同比小幅上漲3.22%，總量較疫前水平有所增長，但增速明顯放緩。

在全球快消品門店持續關店的背景下，公司逆勢而爲背後是否存在風險？市場對此莫衷一是。

二級市場上，名創優品今年以來保持上漲趨勢，今年3月創下40港元新高，最近仍徘徊在35港元左右，相比2022年年末增長約70%。

不過，也有部分重要股東趁機減持。港交所公告，3月20日左右，名創優品執行董事、執行副總裁李敏信和獨立非執行董事朱擁華兩人拋售股份。根據公开信息粗算，兩位董事合計減持名創優品97.10萬股，套現金額約合人民幣3022萬元。

與此同時，港交所披露了關於名創優品集團內更換董事的公告，其中上述減持的執行董事李敏信在列，稱因年齡原因辭任執行董事一職。

高性價比與質量風險

有的消費者對名創優品的印象是“山寨無印良品”，以及與優衣庫極爲相似的品牌logo。其最大的賣點在於低廉，在低廉的基礎上，又添加了日系、設計感等外衣，滿足了城市“精致窮”群體的消費訴求。

名創優品能夠實現快速开店與其運營模式分不开，與肯德基的特許經營模式類似，公司設計、研發、供應鏈、門店運營等核心環節均由自己掌握，而門店租金、裝修等則交給加盟商負責，以此保證低價優勢。

這一模式較直營模式更輕資產、高利潤，名創優品從門店銷售收入中按照固定比例提成，並向加盟商收取每年10萬元以下的授權費，以及管理咨詢服務費。

名創優品這種商業模式極度依賴加盟商的業績。2019-2021年，名創優品加盟商的營收貢獻率超出59%、57%、68%。

名創優品對加盟商的加盟費用也在調整。此前，公司對加盟商收取的特許商標使用金及貨品保證金分別爲8萬、75萬元，但根據公司官網顯示，這兩項費用分別顯示爲1.98萬元、25萬元。

國內門店還面臨着平均年化收入逐年下滑的問題。2022年，國內門店的平均年化收入從2021年的250萬元減少至190萬元，整體交易單量則是從1.54億單下降到1.2億單。

業內人士分析，一衆线下潮流集合店以及拼多多、京東等電商渠道的圍剿下，高性價比战略已經很難具備獨特的競爭力。名創優品的消費者較難具備黏性，當同業具備相應的質量以及更低的價格時，其低價優勢也就不存在了。

名創優品將性價比作爲核心競爭力存在風險。近年來，指甲油超標、金屬飾品有害元素超標等事件，一次次將公司推向風口浪尖。

根據黑貓投訴，截至2023年6月13日，有關名創優品的投訴量達1787條，投訴內容包括退貨、質量不達標、售後服務差勁等方面。

企查查顯示，名創優品（廣州）有限責任公司司法風險有32個，其中相當多的是與知名品牌產生了法律糾紛。

因此，當消費降級已成不可忽視的市場趨勢時，名創優品卻在努力擺脫“十元店”“平價低端”的品牌形象，开始往“中端”“潮流”上靠近。

未來仍面臨挑战

目前，名創優品已經將門店擴張的重點放到了海外市場，乘着新媒介和新流量的風口，公司得以在海外短期內快速實現“從0到1”的增長。

但放眼未來，公司面臨流量成本越來越貴、競爭激烈的局面，同時，資本湧入後對業績的持續增長有較高預期，而起步階段積累的經驗不足以復用，仍須與傳統消費品公司比拼能力。

創始人葉國富表示，名創優品國際業務的毛利率爲45%左右，相較於國內的35%要高出不少。“希望通過IP、設計、品牌等高附加值的內容，提升產品的溢價和吸引力，將衝動或功能型消費的顧客，轉化爲具備一定忠誠度的用戶。”

與國內市場主要走加盟模式不同，名創優品在海外市場主推代理模式。

代理模式下，名創優品與當地知名零售企業合作，集團負責出貨，代理商負責具體的經營和拓店。相較於參與門店裝修、運營、銷售的加盟模式，代理模式下，名創優品對渠道的控制能力弱了很多。

除此之外，名創優品還面臨諸多挑战。研究機構指出，公司未來或存在以下風險：門店拓展不及預期，海外市場增長放緩，競爭加劇導致毛利率下降，品牌升級進程不及預期，產品設計和質量安全問題，海外市場及品牌與國內市場及品牌不具備完全可比性所等。

盡管如此，部分券商依然看好公司未來。中信證券認爲，公司未來成長性來源於：一，短期看亞洲區域和國內恢復、國內品牌升級計劃下毛利率預計將提升；二，中期看預計公司收入結構會優化，海外佔比將提升；三，長期看國內外較大的門店數量空間和海外本地化運營能力預計將提升。（思維財經出品）

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