編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「於見專欄」

消費升級浪潮來了，吸煙人群也跟上了潮流。原本幾十元一盒的香煙，也隨之演變成了如今動輒數百元一支的電子煙。電子煙之所以大行其道，是因爲在其推廣之初，就給人們留下了這樣的印象：一是相比傳統的香煙，電子煙更加健康安全；二是電子煙還能戒掉煙癮，以後徹底不抽煙了。

但是，這兩點看似賣點十足，卻有些經不起推敲。例如，對於前者，經常有專家對電子煙的健康安全性提出質疑，國家監管部門也屢次出台重拳政策、嚴厲打擊。

對於後者，更有無數網友表示，抽香煙的人似乎沒有變少，而越來越多本來並不抽煙的人，卻抽起了電子煙，所以電子煙廠商所謂的戒煙效果，也被指不過是營銷噱頭而已。

加上年輕人本來都有趕時髦的嘗鮮心理。如今吸食電子煙，似乎不再是戒煙那么簡單了，而是變成了一種時尚而奢侈的消費。因此，以電子煙爲主營業務的頭部企業霧芯科技，其發展路徑也隨着政策的變化與人們消費心理的變遷，而變得起伏不定，有時甚至出現了“過山車”效應。

前不久，霧芯科技發布了2023年Q1財報，數據顯示，霧芯科技第一季度總營收1.89億元，而2022年同期爲17.15億元，同比下滑88.98%；營業虧損達到了3.73億元，而2022年同期爲營業獲利6.23億元。營收大幅下滑、利潤突然告負的背後，也藏着霧芯科技當前的發展困境。

業績受挫，“非法產品”要背鍋？

霧芯科技認爲，Q1略顯不堪的成績單，歸結於其老產品全面停產，以及市場上非法風味產品，爲旗下悅刻等品牌的新產品推廣，帶來了衝擊。也就是說，在行業“新政”落地過渡期，用戶尚未按照國家標准，選購合規的新產品，導致霧芯科技原本的市場被蠶食。

霧芯科技的解釋並非沒有依據。2022年4月上旬，備受矚目的電子煙強制國家標准（GB 41700-2022）正式發布。

隨後的9月底，國家煙草專賣局發布《關於加強電子煙監管有關事項的通知》指出系列有關注意事項，而這背後很大的一個背景是，電子煙國家新標准將自10月1日起正式實施，並設下5個月的實施過渡期。這也意味着，電子煙行業即將迎來一重大時刻。

據了解，電子煙新國標主要對霧化物基本成分、工藝、添加劑、霧化區域溫度等進行了明確。例如，新標准要求霧化物應該含有煙鹼，不應對未成年人產生誘導性，不應使產品特徵風味呈現除煙草外的其他風味等。

很顯然，電子煙國家標准的更新升級，對於霧芯科技等行業頭部企業來說，是一把雙刃劍。有利的一面是讓行業更加規範，企業未來有機會合規長期發展。不利的一面，是隨着行業標准逐漸清晰，原本消費者較爲在意的電子煙口味，也將因爲無法使用調味成分，而影響消費者的購买決策。

與此同時，一些尚未取得電子煙銷售牌照的渠道，確實對霧芯科技等受到監管的頭部企業形成了一定的衝擊。據了解，一些經銷商此前囤積了一些口味電子煙，在過渡期仍在向消費者兜售，由此也直接對悅刻等品牌電子煙形成致命衝擊。

據媒體報道，在國家新標准出台後，一些電子煙廠商及經銷商仍在生產、銷售煙鹼濃度更高的產品，以吸引對口味要求更高的電子煙消費者。此前，關於跨省兜售、一次性電子煙、奶茶杯等非法行爲，就引發了媒體的關注與網友的熱議。

不過，如果只是將霧芯科技的財務問題，歸結爲這些外部原因，未免有些避重就輕了。2022年7月中旬，霧芯科技發布公告稱，已獲得煙草專賣生產企業許可證，被批准的年產能包括1505萬根煙杆、3.29億顆煙彈以及610萬支一次性電子煙產品。

雖然對於霧芯科技而言，這張生產牌照算是在行業動蕩的關鍵時期，讓霧芯科技喫了一顆定心丸，但是也給其電子煙業務的營收空間，設立了一個上限。最直接的影響便是，該生產牌照限制了其產能，甚至會壓縮其利潤空間。很顯然，這是監管部門給霧芯科技上了“緊箍圈”。

悅刻高光難再現，霧芯科技“回不去”的基本盤

作爲霧芯科技旗下的品牌，悅刻一直以渠道取勝。但是在拿到牌照、迎來利好消息的同時，也因爲產能受限，卻難有施展空間。

因此，昔日悅刻動輒數十億、市值高達3000億的高光時刻，恐怕要一去不復返了。

例如，也業內人士測算，按照監管部門對霧芯科技的產能限制，霧芯科技預估一年能拿到約52億元營收。而按照霧芯科技2021年財報數據，其全年營收爲85.2億元。這也意味着，一紙新規，就讓霧芯科技的營收“壓縮”了三分之一。

不過，值得慶幸的是，相比行業其他玩家，悅刻拿到的牌照已經是最大產能了。要知道，其他幾個電子煙品牌，都在千萬煙彈生產規模內。據煙草局表示，限制生產規模的依據是，綜合測算了企業生產能力、三年銷量平均值、產能利用率。

因此，此番行業“地震”，霧芯科技也算是福禍雙至，依然保留了其規模優勢。只是，這並不代表依托悅刻原有的市場基礎，霧芯科技就能翻身。

如上文分析所述，由於悅刻主要營收是靠一些口味電子煙支撐。而果味煙彈所使用的原料，卻是新國標的“禁區”，因此，悅刻未來的發展必然會因此帶來變數。

而且，除了外部經濟環境給霧芯科技帶來了不確定性以外，市場需求的變幻莫測，也是懸在霧芯科技頭頂的達摩克利斯之劍。

值得一提的是，在電子煙政策收緊的同時，霧芯科技的盈利能力也將受到衝擊。最直接的影響便是，其電子煙產品銷售稅收加重，也將極大地增加了其經營成本，削弱其盈利能力。

要知道，此前電子煙在中國僅作爲普通消費品徵收13％的增值稅。但是根據消息稱，電子煙國標產品將參照乙類卷煙加徵36％的消費稅。

稅率上升也將意味着，悅刻不得不通過漲價來維持其盈利水平，這也將導致其產品喪失市場競爭力，同時，其利潤空間也將受到限制。

而對比悅刻在新規落地的首季財報，悅刻2022年第一季度的毛利潤同比降低四成。雖然報告期內悅刻也實現了盈利，但是卻是在營收同比下降的基礎上，以節衣縮食爲代價的。

根據財報顯示，報告期內，悅刻的運營支出爲3360萬元人民幣，同比減少了97.2％。支出下降的主要原因是公司削減了給予員工的薪酬开支和績效薪酬。

如果說2022年第一季度的財務數據，營收及淨利潤雙降是新規落地後的短期影響，那么2022年全年依然是核心指標下滑的局面，恐怕已經顯示出其新產品，市場反饋不佳的消極信號。

相關數據也表明，2022年監管政策逐漸收緊後，悅刻的利潤空間已經在逐步降低。而在行業競爭內卷之下，悅刻未來也勢必會面臨更加嚴峻的挑战。

行業內卷猶在，霧芯科技仍存挑战

據觀察，雖然霧芯科技拿到了牌照，可以合規經營，但是其未來依然面臨諸多挑战。甚至不僅影響其營收規模，還會給其盈利能力帶來不確定性。

一方面，非法電子煙將會在一定時間內，繼續在市場存在，搶佔霧芯科技的市場。

例如，僅僅年後，就有多起涉及非法銷售電子煙產品的刑事案件。據不完全統計數據顯示，2023年以來，僅上海一地就已查辦各類非法電子煙案件100余起，涉案金額2900余萬元，查辦涉案人員108人。

可喜的是，今年3月份新一輪的非法電子煙嚴查行動下，電子煙市場狀況有所改善。而且，新規之下的電子煙產品，依然有巨大的增量空間。

例如，統計數據顯示，2023年前2個月，深圳市電子煙出口71億元，同比增長38.9%。其中，深圳民營電子煙企業出口同比增長42%，達60.9億元，美國、東盟以及歐盟、英國、俄羅斯成爲主要增長市場。

但是，不得不清醒地看到，霧芯科技曾經面臨的市場競爭依然存在。而且，競爭內卷程度與新規落地之前相比，可謂有過之而無不及。

究其原因，隨着監管趨嚴，各大電子煙玩家的生存空間都被擠壓，這也必然會導致更多電子煙廠商會加大市場營銷、品牌塑造等方面的投入，從而在銷售渠道、終端用戶市場來一場決战。

而由此帶來的結果也可想而知，那就是殺敵一千，自損八百，在盈利空間方面兩敗俱傷。

結語

作爲電子煙賽道首屈一指的存在，霧芯科技曾經的輝煌不言而喻。彼時，霧芯科技享受的是行業野蠻生長的市場紅利、時代紅利。

然而，如今這種紅利已經一去不返，霧芯科技原本的用戶量護城河也顯得岌岌可危。

而在這個並無太高科技門檻、市場風險卻十分巨大的賽道，霧芯科技想要像以前一樣，躺着悶聲發財，已經不太可能了。

但愿在新國標的市場大染缸裏，霧芯科技能依靠其品牌優勢、渠道優勢，成爲行業規範化經營的一個樣板與示範，爲行業帶來新希望。

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