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繼董潔之後，香港初代名媛章小蕙借着小紅書直播再度出圈。

在分享一款眼影盤時，章小蕙用文藝復興時期的名畫《春》來講故事。

當她說起BUON FRESCO這個顏色：“BUON FRESCO是壁畫的意思。提到BUON FRESCO，最著名的就是Michelangelo（米开朗基羅）在西斯廷教堂天花板的畫。”

聽到這些娓娓道來的靈感與藝術源泉，粉絲們很難不被吸引。

這場直播首秀，也給章小蕙帶來了單場GMV達5000萬元的好成績。而這一成績，根據公开的數據，此前被稱爲“一姐”的董潔還沒有達到過。

沒有9.9元包郵的吆喝，沒有低價引流的運營手段，通過分享精致的生活方式以及對美的理解，章小蕙用內容塑造了一個與衆不同的直播間，也讓小紅書的直播電商業務不斷被關注。

小紅書抓住直播密碼

當新老巨頭在直播賽道焦灼混战時，小紅書另闢蹊徑。

不論是董潔還是章小蕙，她們的直播間中普遍是小衆高價的選品，能夠滿足高淨值人群的品質消費需求，直播間裏展現的不僅僅是商品，更像是一種生活方式。

據了解，此前在第一場董潔直播啓動招商時，當時很多品牌都不以爲意，品牌商們並不確定小紅書的電商直播間真能賣出去多少東西。

直到董潔在今年2月开啓了第二場小紅書直播，她才正式在直播帶貨領域出圈。

小紅書官方數據顯示，這場直播間總觀看人數超過220萬，成交總額超過3000萬。多個單價超過千元的設計師品牌售罄，包括umawang和Ms. MIN，兩個服飾品牌在董潔直播間單品價格達到了5000元上下。

品牌方也紛紛找過來，但這時候再想排進去已經沒那么容易了，只能等待機會。

外界將董潔的直播形容爲“爆款IP”。董潔成功出圈，讓小紅書探索到了“低價策略”外的直播風格，並在不斷復刻。

與其他平台滿屏“吶喊式”直播不同，以董潔、章小蕙爲代表的小紅書的頂流直播，以娓娓道來、用詞專業爲特點，甚至有時還通過藝術的方式展現品質生活。

這和主打快速成交、低價和洗腦式賣貨的風格，形成差異化路徑。

除了入駐的明星，小紅書本土的帶貨達人也與抖音快手不同，他們起家並非靠娛樂化的內容，而是基於自身能力與經驗延展的專業內容。

在直播帶貨領域，小紅書終於找回了自己的生存路徑。

不愿再做旁觀者

其實，此前很長一段時間裏，小紅書在直播上的腳步“走走停停”。

事實上，早在2020年，小紅書平台就开始試水直播帶貨，彼時的淘寶、抖音、快手憑借着各自主播實現破圈，而小紅書則囿於始終未找到標志性的主播來突破。

如今小紅書決心擁抱直播電商，主要有兩點原因：

一方面，小紅書商業化模式較爲單一，廣告收入佔比極高，抗風險能力稍顯不足。

2022年，小紅書用戶規模翻番，但是商業化營收只增長了20%。據公开資料顯示，小紅書的營收結構中“種草”業務——廣告佔比達8成，而“拔草”業務——電商佔比只佔2成。

在過去的十年裏，小紅書的“種草”標籤十分穩固，卻擺脫不了“給別人種樹，他人來摘桃子”的尷尬，商家和品牌更多是將小紅書定位爲“種草”引流的平台，或是建立品牌形象的陣地，而不是一個賣貨渠道。

用戶也養成了“小紅書種草，淘寶等平台拔草”的習慣，小紅書難逃“爲他人作嫁衣”的處境，無法完成用戶從種草到拔草的交易閉環。

另一方面，近些年來，互聯網巨頭紛紛發力種草，逐漸動搖了小紅書的基本盤。

淘寶在2021年上线淘寶逛逛；抖音也在同年宣布加碼圖文種草內容，並投放大量資源扶持創作者；今年，抖音對今日頭條原有的“頭條搜索”APP進行了升級，並將其改名爲有柿APP，後者是一款生活經驗類的社區型產品。

遭遇“內外夾擊”的小紅書，亟需構建商業閉環。

種種跡象顯示，小紅書今年在商業化方面大幅邁進，而直播電商無疑是撬動商業化的關鍵點，小紅書不再像以往一樣只是做旁觀者。

今年3月，小紅書將直播業務升級爲獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人爲銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬於社區部旗下二級部門的業務組。

小紅書迎战618

某種程度上，董潔、章小蕙的出圈，給了小紅書重新發力直播電商的底氣。

如今，小紅書直播電商的特色越來越鮮明，其差異化的直播帶貨方式也在市場上得到了驗證。重整旗鼓後，小紅書強勢殺入了618大促。

5月，小紅書在上海舉辦了618买买節預售啓動會，並宣布平台將通過達人直播、店鋪直播、商品筆記、筆記帶貨、商品搜索、商城等多個交易場域，全域參與618。

根據商家活動期間累計店鋪直播支付金額，並滿足對應开播要求，或是對應增速要求，即可獲得相應的流量曝光獎勵，完成交易GMV越高則相應獎勵比例越高。

此外，小紅書开放了“筆記帶貨”功能，這意味着過往只开放給商家的掛商品鏈接的權力，被下放給了普通用戶，個人、博主都可以發布掛鏈筆記。對商家而言，這一舉措實現了種草向帶貨的轉化。

在政策和流量扶持上，小紅書也更加“聲勢浩大”：全域流量曝光扶持達到了50億，並且對各個交易場域都提供了多種扶持措施，比如爲商品筆記提供了至高單篇20萬的曝光獎勵，以及整體30億的曝光流量池。

只不過，直播電商發展至今已經相對成熟，與在直播帶貨行業深耕已久的玩家相比，後來者小紅書的直播內容和差異化定位雖然能讓人眼前一亮，但也並不意味着可以高枕無憂。

而本身流量池和生態建設不及抖快淘的小紅書，商業化加速還需要更多的章小蕙、董潔，形成“明星主播矩陣”。

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