大單品往往是企業的實力擔當、形象表率和前進推力，也是利潤來源。盡管茶飲料市場越來越細分，光彩奪目的大單品仍然不斷出現：

70億+：康師傅冰紅茶

30億+：統一綠茶

20億+：農夫山泉東方樹葉、茶，統一小茗同學

10億+：元氣森林燃茶，統一冰紅茶

1億+：元氣森林纖茶

……

疫情後，飲料市場有復蘇跡象，與此同時，內卷程度也更高。如何在競爭激烈的市場中出圈，茶飲料賽道有更多想象空間。在新消費背景和“中國崛起”的語境下，有一種套路爲大單品提供了可能：茶飲品+中國元素包裝+挾洋自重宣傳。

茶飲料品類

爲什么說茶飲料更有望出現大單品？

飲料市場中，可樂等碳酸飲料是舶來品，兩樂雄霸近九成的市場份額，已經牢牢佔據了消費者心智。奶味飲品因三聚氰胺事件造成的大衆心理陰影猶存，難以撐起民族自信的大旗。果蔬汁和植物蛋白飲料中外各有千秋，而國外在技術和品類細分上更有優勢。

茶則不然。茶的故鄉在中國，3000多年的種植史和2000多年的飲用史積澱了源遠流長的茶文化，是國人引以自豪的國粹之一。

在內地飲料史上，盡管茶飲料的資歷最淺，但成長迅速。經過三十多年的發展，到疫情前的2019年，茶飲料市場規模達1219多億元，成爲僅次於碳酸飲料的又一大類目。在未來，茶飲料極有可能超過碳酸飲料成爲第一大飲料品種。實際上，在中國台灣地區和日本等傳統飲茶地區，茶飲料穩坐飲料江湖的第一把交椅。

近些年，90後、00後年輕人正在以新興主力軍的姿態登上消費的潮頭浪尖，這些盡享中國經濟增長紅利的群體在“中國崛起”的語境下，表現出更高的民族自信心和自尊心，對國貨有着更好的接受度，推動國潮經濟的興起。不管茶飲料如何內卷，這個帶有深深的中國烙印的品種都會以欣欣向榮面貌呈現在消費者面前。

中國元素包裝

在保證產品品質和創新品類的前提下，突出中國元素，從中國悠久的茶歷史中挖掘故事和素材，在產品中體現中國文化獨特的美韻，往往是茶類飲品在衆多競品中脫穎而出的訣竅。東方樹葉和纖茶就是其中的成功案例。

農夫山泉東方樹葉是一款准確把握趨勢的茶飲料，在2011年上市時开始主打無糖的概念，而當時無糖飲料還是小衆產品。到2019年前後，東方樹葉銷量大增，成爲細分賽道的領跑者，厚積薄發，終見成果。

（圖片來源：農夫山泉线上商場）

不同於其他同類產品“國際、時尚”的風格，東方樹葉一开始就堅定地走“中國風”路线。產品名稱和包裝等視覺設計以及品牌、營銷，都圍繞這個定位。品牌積累數年後，正好承接了90後、00後年輕群體的消費爆發期的來臨，加上“0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐劑”的健康路线，迅速贏得這個群體的青睞。

另外一個成功案例是元氣森林的纖茶。公开資料顯示，元氣森林推出纖茶的靈感來自風靡日韓的草本茶。在日本和韓國，草本茶類產品是最受歡迎的飲料之一。其中韓國的一款玉米須茶，年消費額達40多億人民幣。

品質是產品的基礎。纖茶是基於傳統養生理論基礎發展起來的草本茶品類，其以玉米須、桑葉爲原料，定位於輕養生植物茶飲。中醫認爲，玉米須有降三高、除溼消腫等功效，輔助治療多種慢性病；桑葚補血滋陰、生津止渴，含有的花青素具有抗輻射作用，都是有利於健康的養生食材。後來證明，纖茶的一系列配方深得年輕女性的青睞，成爲她們緩解壓力和瘦身健美的一種解決方案。

2018年，剛剛上市的纖茶叫“健美輕茶”特別突出產品功能性特點，一顆帶須玉米圖案佔據了包裝三分之一的高度，不過，當時的市場反響平平。後來幹脆去掉玉米圖案，把“茶”縮小，淡化了功能性元素。2021年改爲現在的“纖茶”，包裝上採用了模擬古書樣式的白色條幅等中國元素，突出了東方禪意的美感，強化了情感元素。即便是代言明星，也要穿着旗袍出現，繼續強化的中國風格。事實證明，品牌升級後的纖茶業績連續兩年保持300%的增長，去年銷售額過億。在零點有數發布的《2022年中國無糖茶飲行業洞察報告》中，纖茶躍居無糖茶飲品牌第一名，超過了農夫山泉的東方樹葉和元氣森林旗下的燃茶。

挾洋自重品宣

仍然以東方樹葉和纖茶爲例。先看東方樹葉的文案：

1610年中國茶葉乘着商船漂洋過海，飲茶之風迅速傳遍歐洲大陸。因一時不知如何命名，且其來自神祕的東方，故被稱爲“神奇的東方樹葉 ”

公元1267年，蒸清綠茶東渡日本；

貞觀15年，紅茶經茶馬古道傳入西域；

17世紀，中國烏龍風行英倫；

傳統的中國茶，神奇的東方樹葉。

農夫山泉借助外國人視角講述中國茶飲的故事。這種講述包含了悠遠的時空感和文化上優越感，符合主流輿論提倡的文化自信，呼應年輕人的心理，滿足了人們對大國崛起的想象。東方樹葉在品牌形象的定位上，遠遠高於一般的茶飲料產品，戲稱爲“挾洋自重”也無不可。

同樣，纖茶的傳播也是借助日韓來提升品牌的檔次感。在品推活動中，元氣森林不失時機地介紹草本茶在日韓的火爆，同時，強調“流行日韓的草本茶最初的配方就是來源於中國”，還用古籍記載做佐證，試圖營造了一個中國茶飲在日韓“發揚光大”的產品人設，並以爭取草本茶“話語權”自居。

通過發達國家或者外國人來提升國內某些事物形象的做法在中國隨處可見，儼然成爲一種傳播藝術。這種對轉型期國民心理的把握，爲打造產品品牌和佔領顧客心智起到了事半功倍的作用。

未來，只要市場經濟大門不關閉，中國的飲料行業仍然有無限的可能性。就品類而言，茶飲料有打造大單品的操作空間。飲料企業在設計產品的時候，除了考慮功能特點之外，洞察目標人群的普遍心理，站在消費者角度，在設計、包裝、品宣等領域齊發力，迎合其情感上的訴求點，將有可能打造成支撐公司新的增長曲线的大單品。（文/知頓 北溟）

本文作者可以追加內容哦 !