當旅途體驗不再局限於景點打卡，一部影視劇、一場音樂節、一次漢服沉浸式體驗……都可能成爲人們奔赴一座城市，开啓一場旅行的緣由。

今年年初，影視劇《狂飆》收視率一路“狂飆”的同時，也推動取景地廣東江門旅遊按下加速鍵，吸引了一大波遊客到江門體驗“京海”生活。與其他旅行方式不同的是，影視劇IP帶火的目的地，遊客在遊覽過程中往往帶着對劇中人物與情節的“幻想”進行更有目的性的深度遊覽，不論是遊玩還是消費，動力都更加充足。

而作爲彰顯年輕人活力、熱情的演唱會、音樂節等音樂類活動，也成爲目的地吸粉的“利器”。今年4月中旬在四川省眉山市仁壽縣舉辦的春遊音樂節，成功讓舉辦地“火”出圈，不僅吸引了大批外地遊客來參加音樂狂歡，更是引起了英國媒體的關注與報道，表示音樂可以讓年輕人疏解壓力與焦慮，已經成爲小城鎮和鄉村營銷引流、打造品牌的有效方式之一。

對於目的地來說，在傳統營銷基礎上，結合多元內容，聚焦興趣圈層實現精准覆蓋，並借助新媒體渠道以內容營銷擴大品牌聲量及影響力，已成爲其發展文旅經濟時不可忽視的重要軟實力。

在此過程中，既需要目的地能找到優質內容的接口，比如具備影響力的成熟IP引入、擁有更強傳播力的影視綜藝內容嵌入，亦或是更加細分受衆群體的音樂節、電競元素等等，以創新方式做融合；更需要目的地學會如何高效運用和傳播內容影響力，借助新媒體渠道實現公域品牌效應、私域沉澱轉化，將所產生的優質內容從營銷層面把價值發揮到最大，可以獲取短時流量，更可以實現連續的長效運營。如何做好內容營銷已經成爲目的地需要好好學習和掌握的一門新課題。

優質內容爲目的地注入新活力，高效引流需要新玩法

與多元內容做結合，對於目的地而言，就是爲其文旅資訊的傳遞增加具象錨點，可以更精准匹配適合的人群，以其更感興趣的內容作爲吸引關注的“敲門磚”。另一更重要的價值在於，可以打破溝通圈，觸達新人群，是助力目的地煥活客群結構，开發做增量的有效方式。

對於目的地而言，與優質內容相結合的營銷方式價值更趨向於後者，是在原有旅遊資源認知及品牌影響力基礎上煥新活力，开拓新客群的有效方式。

前文提到的影視劇IP帶給目的地的引流作用，以及其他IP元素如音樂類演出、國潮漢服、電競遊戲、二次元動漫、劇本殺、影視綜藝等，都是從不同內容、不同興趣圈層的鎖定，來幫助目的地實現新的客群覆蓋及引流，進而實現客群結構的調整和新品牌認知的重塑。

僅以音樂類演出爲例，近期TME騰訊音樂娛樂集團《愛樂之城——文旅行業音樂營銷藍皮書》報告顯示，今年“五一”期間，全國創下了6億音樂現場票房，爲各地吸引了超過865萬觀衆。該報告還指出，2023年以來全國已經舉辦了上百場音樂節、演唱會，舉辦城市場館周邊酒店預定量暴漲超20倍。

如果直接引入到景區內，效果則更加顯著。以2022年7月在橫店影視城舉辦的“水上音樂節”來說，來自預訂平台同程旅行的數據顯示，活動啓動之時景區2人成團的訂單量日環比最高增長近2倍，除音樂節門票增量之外，該活動還帶動了橫店影視城整體的門票銷量，包含橫店4大景區和夢幻谷門票的三日遊套票銷量增長顯著。

除“音樂+文旅”的形式外，“電競+文旅”的IP合作也成爲一種新趨勢。隨着電競入亞，國內年輕客群對於電子競技賽事的關注度與熱情空前高漲，上海、杭州、成都等城市都在積極布局相關產業，爭奪“電競之城”的名頭。

在產業化的長期布局之外，借助電競元素做營銷引流的案例也變得愈發常見。比如2022年南潯古鎮借助騰訊旗下現象級手遊IP王者榮耀，舉辦了第二屆南潯古鎮電競嘉年華，將IP元素融入系列主題活動中，於暑期旺季激活了當地文旅經濟。其中，南潯畔案劇本殺全網曝光達到2100萬+，客流量環比增長56%。顯然，一個優質IP無論是對目的地及景區的品牌影響力還是現實經濟的影響都不容小覷。

而不論是音樂還是電競，從營銷效果上來看，都是幫助目的地及景區更好觸達到年輕消費客群，這部分客群在旅遊上是未來的主力軍，但吸引他們旅行的理由不僅僅是看山看水，景區觀光，而是需要更符合他們興趣的內容和體驗。有興趣加持，目的地與景區的營銷“種草”就能夠先成功一半，後續如何展示“魅力”，從興趣延伸至對目的地的認可，則需要更加長期且優質的內容輸出來維系。

當然，愿意爲興趣花錢的也不僅僅是“說走就走”的Z世代年輕人，80、90後同樣也是具備更高消費能力和爲興趣、爲情懷“买單”的一批人。特別是帶娃家庭，爲了孩子會更“舍得”花錢。

還是以橫店影視城爲例，爲更好吸引家庭遊客，橫店影視城結合自身遊樂場景資源攜手騰訊視頻少兒頻道優質內容IP，打造了五一线下限定授權主題活動，將趣味IP引入園區，定制“變裝cos+打卡互動”等新玩法，持續吸引親子遊客入園，共獲得超過15000人次參與。

在無形中滲透“種草”，實現內容營銷價值最大化

IP的本質就是興趣錨點，是目的地及景區基於內容營銷的“加分項”，也是提供優質內容的話題制造機，怎么用好IP，想要去影響誰、吸引誰，如何才能更高效實現引流轉化就需要景區及目的地以及內容合作方共同花心思來研究嘗試。

據聞旅梳理，與內容營銷相結合的目的地及景區內容呈現出多元化特性，合作形式由簡單的植入到深度捆綁，傳播的內容由被動推廣到主動營銷，目的地及景區在其中發揮的主觀能動性越來越顯著，對於跨界合作的需求點也越來越明確。其中比較常見的玩法大致有三種：爆款IP廣告合作、目的地場景共建合作、深度內容定制合作。

第一類是爆款IP廣告合作。這類合作形式最常見，更多是與文旅企業的合作較多，在爆款影視劇及綜藝的片頭或者中間以片段的形式植入其中。比如騰訊爆款劇《夢華錄》、《三體》等，片頭部分都有同程旅行廣告的露出，對於想要年輕化、以年輕用戶爲主的同程旅行而言，這樣的露出無疑會在更廣泛年輕客群中不斷刷“存在感”，通過大曝光直接實現品牌聲量持續“種草”目標。

《三體》片頭標板

第二類是目的地場景共建合作。這類合作對於擁有場地資源的目的地及景區更爲常見，爆款影視劇及綜藝的拍攝地會成爲吸引遊客及粉絲打卡的重要理由，案例在前文中也有提到過一些，但仍需關注的是，當下目的地及景區在此類合作中會更加積極主動地營銷自己，從在鏡頭中的風景及遊玩項目展示，到主動的內容營銷，會讓這類合作的營銷效果實現加倍。好處也是可以用更爲柔和的方式在不經意間向大衆展示當地的風土人情和民俗文化。有相關從業者透露，戀愛類和旅行類綜藝是文旅行業客戶忠愛的IP選擇。

以2022年現象級綜藝《心動的信號》爲例，8月-10月上海歡樂谷與騰訊視頻戀綜IP《心動的信號》第五季基於內容場景展开深度合作，通過記錄和見證節目中男女嘉賓的真實互動過程，向年輕觀衆展示歡樂谷的多樣遊樂設施和新奇遊玩體驗。

爲了充分展示上海歡樂谷元素，節目中的很多嘉賓互動都圍繞園區場景來進行，比如陳宗倫與金佳悅兩位心動嘉賓的遊玩路线全方位展示了上海歡樂谷的風貌，在遊園小火車上親密互動，在休息區並肩用餐等，充分展現了歡樂谷爲年輕人提供舒適的溝通空間，拉近人與人之間距離的特色優勢，隨後又通過兩位嘉賓共同體驗碰碰車、飛椅、旋轉木馬等遊樂設施，展現了上海歡樂谷刺激與浪漫並存的另一面。

以自然的遊客體驗視角，有效傳遞了品牌正向價值，也進一步強化上海歡樂谷與目標受衆群體之間的情感連接，助力上海歡樂谷的品牌營銷及精准客群“種草”。據統計，涉及上海歡樂谷的單集節目播放量就突破1億，爲景區帶來可觀的曝光。

第三類爲深度內容定制合作，需要更詳細的規劃與信任基礎，不論是IP提供方還是目的地及景區，需要付出的成本也會更大，對於轉化結果期待值更高。從可合作的IP主題以及展現形式上來看，這類合作也更加靈活，延續時間相對而言會更長，以可體驗的线上线下相結合形式，實現更精准的引流以及轉化成效，爲目的地共築私域資產，釋放新活力，並形成長尾效應。

典型案例是北京環球度假區與騰訊就《王者榮耀》IP達成的深度合作，季節性主題活動至今已經成功落地兩次，成爲《王者榮耀》遊戲粉线下必打卡的體驗項目，也爲北京環球度假區的本土文化共融提供了有效助力。而北京環球度假區與騰訊的合作也不僅局限於此，在雙方宣布合作消息時，就提到了會圍繞多元IP，做深度合作，季節性主題活動之外，雙方將會以哪些形式展开合作，也一直備受業內關注。

對於更多目的地及景區來說，定制內容營銷項目的本意還是在於短期可見結果的引流成效，與節假日相結合，給遊客帶來新體驗的出發點更爲明確，因此在選擇合作方式以及IP元素時，也更加靈活多變，擁有強大的IP儲備以及資源支持，是目的地及景區選擇合作夥伴時會更多考慮的因素。

從這一角度看，具備優質內容儲備並能夠提供有效傳播助力的平台渠道在新營銷需求下會更具備吸引力，而就目前來說，騰訊無疑是具備極強內容優勢的，不論是在類型的選擇還是合作方式上，對於目的地而言值得更多深挖和嘗試。

騰訊廣告旅遊行業高級銷售經理季玥也在公开演講時提到，品牌營銷最好的方式就是把自己加入角色，做內容的長期主義，然後才能收獲果實。內容之於目的地，更深層次價值的挖掘需要更深度的合作加持，從單純的IP合作變成IP+整合營銷，這樣才能助力目的地達成品牌價值、品牌破圈以及交易轉化。

要流量更要“留量”，形成私域沉澱更具長遠意義

有了好內容，還需要有適合的平台來分發傳播。“短視頻+直播”的新媒體渠道的出現讓內容營銷可以更有效實現觸達及轉化，更是目的地及景區可以自己主動做營銷的關鍵。在數實融合時代，目的地及景區正經歷着品牌營銷到內容營銷的迭代考驗，迫切需要找到鏈接用戶的新抓手。

一個可見的趨勢是，三年不能說走就走的時光，讓目的地及景區的營銷加速從线下到线上的轉移，而當市場回歸如初時，營銷卻已經形成了新趨勢，线上新渠道與线下活動相結合已經成爲重要且必有的傳播矩陣。營銷重點也從單純的“要流量”轉向“要留量”，更注重內容引流效果及私域沉澱。

對於新媒體平台來說，目的地需求的變化無疑是帶來了深度滲透到文旅行業中的新機遇。而在衆多平台中，根植於微信生態體系孕育而出的微信視頻號、小程序等工具，也讓文旅企業找到了新的陣地和流量藍海，通過建立內容矩陣，實現公域到私域的流量沉澱值得目的地及景區持續探索和深挖。

首先是基於微信生態可以實現的觸點融合，夯實基建。這裏的觸點並不是單純指建立新觸點，而是可以實現新舊觸點的融合。早在視頻內容前，微信公衆號就是目的地及景區向客群傳遞信息的重要觸點。如今，微信生態內的視頻號、小程序、朋友圈廣告、搜一搜等更多元工具的出現，讓觸達客群，吸引新的精准客群事半功倍。

且不同觸點間還可以形成聯動，幫助目的地及景區高效從公域向私域沉澱引流。特別是直播形式下，以开元酒店爲例，通過更多元的選品，包括餐飲、SPA、樂園等非住宿體驗產品，結合更高頻次的大直播與小直播模式相配合，培養用戶看直播的習慣，形成聚集效應，有效幫助酒店實現精准“吸粉”，高效“種草”，實現更高的轉化。

其次是心智建設，內容孵化依托公衆號、視頻號作爲文字和視頻形態的內容陣地，持續不斷地輸出優質內容，增強用戶的粘性與信任度，可以幫助景區及目的地釋放內容活力。特別是視頻號，相較於文字，視頻更能展示目的地及景區的美，通過不斷的滲透式信息傳遞，從內容“種草”到“拔草”的成功率大大提升，輔助於小程序以及騰訊外部合作生態的完善，如同程旅行等預訂平台，“拔草”下單的周期也被有效縮短，可以實現所見即所得。

最後也是最重要的一點，可以實現高質量用戶激活和沉澱轉化。這一點主要是基於微信小程序的助力。結合微信用戶客群的屬性，來自微信渠道的客源多是成熟且具備消費能力的高質量用戶群體，實現從公域向私域的引流，以內容建立起長效且深度的信任感，再加之閉環的電商交易功能的加持，微信小程序能助力目的地及景區高效的產品交易轉化。來自微信公开課的統計數據顯示，對比疫情前景區小程序交易額提升136%，航空小程序交易額提升276%。

從理論而言，在品牌營銷規劃中，所有微信生態內流量，都可以引流沉澱爲品牌私域資產，最終驅動業務轉化。而作爲目的地及景區，需要做的就是要不斷深挖微信渠道的玩法及引流價值，可以通過數據對接，不斷學習和優化投放模型，通過更精細化運營嘗試豐富的產品套餐組合和溝通利益點，滿足不同客群的多樣化需求，完善微信客服、企業微信強化後鏈路服務，在引流的同時也能夠接得住新增流量，用好體驗留住新用戶。

結語

以內容做營銷已經成爲新營銷趨勢下的共識，目的地營銷也同樣如此，而內容營銷更需堅持長期主義，短期流量重要，長效積累更重要。對於目的地特別是小衆目的地而言，借助好內容、好IP以及平台加持，都能等來屬於自己的“出圈”機會，剩下的更在於如何保持熱度，如何不斷再出圈。意識的轉變是第一位，自身的努力也不可或缺，但除此之外，找一個可以走的“捷徑”也就是靠譜的IP資源合作，會讓內容營銷這條路走得更順暢、更高效，而對優質內容的引入與運用，也會成爲未來影響目的地綜合競爭力的重要因素之一。

封面源於攝圖網。

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