回想2022年11月20日，劉強東以一場“內部電話會議”（其內容很快被泄露給媒體）宣告自己歸來的時候，資本市場的態度是矛盾的：樂觀者認爲，創始人回歸一线業務管理只會是好事，畢竟他最關心京東的長期前景，而職業經理人更關注短期業績；悲觀者則認爲，劉強東已經脫離一线太久了，徐雷其實幹的很不錯，而且流行的趨勢是互聯網巨頭創始人交棒給職業經理人，而不是相反。無論如何，鑑於當時互聯網中概股的整體市場情緒很好，正處於兩年一遇的大反彈初期，所以樂觀者還是略佔上風。

劉強東在那次電話會議上指出：京東部分高管不接地氣，“拿PPT騙自己”，而且沉迷於“掌握定價權”的幻象，忽視了低價的關鍵作用。所有人都知道，他的意思是京東應該學習拼多多——國內電商行業有誰不想學拼多多呢？除了拼多多，國內大部分直播電商平台也是以低價爲主要賣點的，看一看抖音和快手電商的平均客單價就可以清楚地認識到這一點。與淘系電商曠日持久的战爭已成過去時，此時京東的市值竟然比拼多多低了200多億美元，是可忍，孰不可忍！雖然劉強東應該早已放棄了與騰訊或阿裏巴巴比肩的虛妄想法（當年真的曾有一個詞匯叫"BATJ"），但是落後於拼多多還是完全無法接受的。

沒錯，徐雷幹的很好。在2018年，劉強東因爲衆所周知的原因被迫遠離京東日常管理之時，他挺過了大風大浪，沒有讓公司業務和財務受到實際影響；在2020-22年的特殊時期，他發揮了京東在物流和履約能力方面的優勢，尤其是大幅改善了利潤率和現金流（這一點下文將詳細討論）。可是他未能打敗或遏制拼多多。資本市場也知道，京東這艘“重型航母”本身的設計就不適合用來打拼多多。但是劉強東不這么認爲。他相信只要重拾創業初期的執行力、效率和低價策略，京東是有可能從拼多多和抖音電商的“消費降級基本盤”當中分一杯羹的。何況，在解決了2018年的遺留問題之後，他終於可以毫無顧慮地重出江湖了。京東必須改變，因爲劉強東必須回歸。（而不是相反！）

時至今日，整整七個月過去了。京東已經公布了兩次財報，徐雷已經卸任一個多月，618購物節也接近尾聲，是時候評估一下劉強東回歸的階段性表現了。從資本市場的角度看，表現乏善可陳，甚至堪稱“一言難盡”。那些持有京東股票的投資者或內部員工的臉色肯定不會太好看：

在這七個月當中，京東的股價中最多上漲了28%，然後失去了全部漲幅，在整個區間的表現是下滑23%

同一時期，阿裏巴巴的股價最多上漲了52%，然後失去了大部分漲幅，但是整個區間的表現仍是上漲16%。

拼多多則更加突出，股價最多上漲了57%，雖然也失去了大部分漲幅，但是整個區間的表現是上漲18%，在整個中概股也屬較佳水平。

不到一個月之前，京東還創造了一個尷尬的紀錄：短暫跌破了2022年10月的最低股價，失去了經濟活動全面放开之後的全部漲幅。在中概互聯網巨頭當中，只有美團創下過同樣的紀錄，不過美團有充分的“市場流動性理由”——它遭遇了騰訊的清倉式減持。對於京東而言，這段時間沒有任何類似的市場面問題。那么到底應該由誰來負責？（我仿佛聽到有人說：“都怪騰訊！”）

京東的最近兩期財報差強人意，這是事實；在財報電話會議上，京東管理層對未來的指引非常謹慎，這也是事實；拼多多的強勁表現再次讓京東黯然失色，這還是事實。但是，更重要的事實是：投資者並不相信京東依靠重拾“低價策略”、強調“執行力”，就能打敗拼多多和抖音電商。一些分析師和專業媒體恰當地指出，盲目強調“低價”最有可能的結果是大幅壓低利潤，卻沒有拿回多少市場份額。電商專業人士應該對2018-20年淘系電商“打多”的歷程記憶猶新——在嘗試了各種各樣的方法、投入了所有能投入的資源、甚至專門建立了一個新的淘特APP之後，整個“打多”也只能作爲一場敗仗而非勝仗載入史冊。

我可以想象徐雷（或其他京東管理層）與劉強東曾經發生的战略性爭執。前者多半曾經反復強調：“我們不能用對手擅長的手段去打敗對手。我們既不能放棄自己的基礎設施和履約優勢，也不能放棄自營模式的信譽優勢。因此，我們永遠不可能做到像拼多多或抖音電商那樣的絕對低價。就像你不能拿战略轟炸機去跟近距離攻擊機比靈活性！”

後者則會固執己見地回答：“當初我創業的時候，形勢比現在難得多，資源比現在少得多！歷史證明，只要放下身段、強調執行力，就沒有完不成的任務！”

還能怎么反駁呢？其實，反駁的方法是有的，而且很簡單：“現在已經不是當初你創業的時候了！你也不是當初創業時的那個你了！”可是誰敢以這種方式反駁呢？那不是在變相地遞交自己的辭職信嗎？（換個角度想，過去半年某些管理層或許正是因爲說出了這句話才離職？）

前文提到過，在劉強東放松對一线業務控制的四年中，徐雷其實幹的很不錯。他最大的功勞是把利潤微薄、經常出現季度虧損的京東，變成了一家穩定盈利的公司。2022年，京東的扣非淨利潤率已打2.7%，2023年一季度又上升到了3.1%；京東零售業務的營業利潤率則在3-5%之間波動，最近一個季度爲4.6%——對於一家重資產的零售公司而言，這個战績實屬難能可貴！

在劉強東回歸前，京東扣非淨利潤及利潤率呈現明顯上升態勢

與此同時，京東的經營現金流節節高漲，2022年全年爲人民幣576億元，2023年第一季度就達到了驚人的406億元（接近2020年全年的水平）！有必要強調指出，2022年京東的淨資本开支（用於固定資產建設和收購的开支淨額）爲220億元，經營現金流對其覆蓋率超過了2倍。結果就是，京東現在的資產負債表非常健康，握有充裕的現金，且還在不斷增加）。而在這樣一個宏觀環境高度不確定的時期，現金不是最寶貴的嗎？費盡心機提升現金儲備的管理層難道不應該得到稱贊嗎？恰恰相反，他們被指責爲“只會用PPT騙自己”。

附帶說一句，自從2018年（即劉強東因爲各種原因暫時放松對一线業務控制之時）以來，短短四年之中，京東的營業收入增長了1.2倍，扣非淨利潤增長了7.1倍，經營現金流增長了3.3倍。你當然可以認爲這是“行業自然增長”的結果，隨便換誰坐在那個位置上都差不多，哪怕你只會讀PPT也一樣。還是那句老話：人心自有公論。

京東經營現金流亦非常強勁，直至徐雷任期的最後一個季度

或許，正是京東現在的穩定的利潤率、龐大的現金儲備，賦予了劉強東勇氣，使他認爲“現在是時候跟拼多多和抖音來個刺刀見紅了”。或許，在美國的經歷讓劉強東認爲，對電商平台公司而言，淨利潤和現金流不是最重要的，參見亞馬遜。資本市場最擔心的是京東回到2018年的狀態——微利，战略不清，護城河岌岌可危，自由現金流爲負數。

有趣的是，大約三年以前，劉強東本人寫過一封題爲“京東是誰”的內部信（其實也是公开信），表示京東的定位就是“結硬寨、打呆仗”；言下之意，依靠基礎設施和自營體系的優勢去對抗貌似靈活而更接地氣的對手。在當時，無論劉強東還是京東其他管理層，都沒有表達過“京東必須在低價方面與拼多多一決高下”的看法。這足以引發一個嚴肅的疑問：如果低價路线是正確的，爲什么此前幾年不去探討或採納這個路线？一個在兩三年前正確的战略，放到現在還正確嗎？

當然，劉強東回歸之後最大的動作不止有低價路线，還有進一步的分拆上市。在阿裏突然提出"1+6+N"分拆計劃之後，京東緊接着也公布了將京東工業、京東產發分拆上市的方案。可是市場對這兩個分拆計劃的反應都很一般——阿裏的股價只上漲了一個星期，就迅速跌回原位；京東則只上漲了一天。

本文無意深入討論阿裏的分拆計劃。在京東這邊，其實分不分拆對業務的影響都相當有限，因爲京東工業、京東產發的規模體量有限，战略意義也無法與之前拆分出來的京東物流、京東健康等相提並論。有人認爲，京東頻繁拆分子公司獨立上市，會讓資本市場質疑其組織穩定性，乃至懷疑管理層是否專注於玩弄資本而非做業務；我倒不這么認爲。我只是覺得，在今年的市場環境下，分拆上市或許不是最佳選擇，既無助於股東回報，也無補於員工士氣。

另外，可能很多人已經注意到了：阿裏的分拆雖然看似突然，實際節奏卻不算太快。迄今爲止，阿裏只是組建了六個業務板塊的董事會，尚未對其中任何一個板塊提交獨立上市申請；N個獨立子公司也沒有一個進入上市流程（此前盛傳的菜鳥、盒馬謀求獨立上市都沒有得到阿裏官方承認）。而京東則已經迫不及待地提交了京東工業、京東產發的上市申請。至於接下來還會不會分拆出更多的獨立上市實體，我認爲是很有可能的——畢竟，子公司分拆上市是劉強東本人認可的一個既定方針。

由此引發了我本人的一個疑惑（也許也是許多人的共同疑惑）：在當前的內外環境下，作爲已經遠離一线很久的創始人，劉強東其實更適合主抓“大局”，例如組織架構、公司治理、战略性創新層面的事務；深度幹預日常業務可能並非他所長。過去幾年，國內互聯網巨頭創始人向職業經理人交棒已經成爲一種潮流，這種潮流是符合國際趨勢的。例如，就在劉強東的那次內部電話會議之後10天，ChatGPT就發布了。假設劉強東還是個甩手掌櫃，他完全可以用更多時間研究“AIGC對電商行業的影響”，以及“京東要如何开發大模型及相關應用”等問題（張一鳴不就是這么做的嗎？），而不是把時間精力浪費在指導618購物節之類的日常事務上。我相信，所有長期主義者都能看清這兩件事情孰輕孰重。

總而言之：既然管了，就要負責。當甩手掌櫃有甩手掌櫃的好處，回歸一线則有回歸一线的壞處。世界上既不存在無權利的義務，也不存在無義務的權利。在大英帝國的黃金時代，一位英國法學家曾說：帝國的政體分爲兩個彼此支持又有分隔的部分，一個是“莊嚴的部分”（王室），一個是“有效的部分”（議會及行政機構）；前者主要通過建議、贊許和勸告來影響後者，享受後者奮鬥的成果，但責任主要是後者來負。過去四年，劉強東主要扮演的是“莊嚴的部分”，現在則想同時扮演“有效的部分”。他很快就會發現（或許現在已經發現），後者能帶來多大的麻煩。

至少有一個問題，他很難回答：爲什么在他回歸七個月之後，京東的市值又損失了四分之一，與拼多多的市值差距又擴大了200多億美元？這究竟是前進路上必須付出的曲折代價，還是當前道路並不正確的一個證據？

二者皆有可能。不過，哪怕劉強東選擇的战略是正確的，更高效的執行方法恐怕也是托付於訓練有素、衆望所歸的職業經理人，自己只抓大局。要知道，無論從法理層面還是威望層面，京東都絕不會有人能挑战他的最終決策地位，所以適當放出一些權力不會導致什么嚴重後果。當然，對於這一點，他本人顯然比我們更清楚。

補充一下：站在用戶的角度，我支持京東（以及任何平台）的低價战略。在剛剛過去的618，我在京東購买了大量書籍、食品飲料和減肥代餐。我希望各大電商平台的競爭永遠持續下去，永無決出勝負的那一天。但是站在投資者的角度，又是另一回事了。

本文沒有得到京東、京東競爭對手、京東員工或前員工的任何資助或背書。

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