一年一度的618大促在熱鬧了半個月之久後終於落下帷幕，相比去年以提振消費士氣爲目標瘋狂造勢，今年各大電商平台的促銷手段可謂是簡單粗暴、力度空前。在新穿越周期下，激發消費活力、尋求業務增量成了各電商平台突圍的關鍵。
與此同時，作爲今年消費復蘇後首場以電商爲主要場景的活動，今年的618在加速傳統消費領域進一步恢復擴大的同時，也推動創造新產品、新服務、新場景，加快形成消費引領供給、供給創造需求的發展格局，更加有效地滿足了消費和釋放消費潛力。

電商玩法簡單、投入加大

一年一度的618電商購物節在電商平台們竭盡所能的“激進”中落下帷幕。盡管有媒體報道稱，今年的618已經從消費的狂熱奇跡回歸於平淡日常，但從各大電商平台、品牌對外公布的數據來看，今年的618在某種程度上來說依舊熱鬧，沉寂許久的消費潛力正加速釋放。 截至6月18日，各頭部電商战果均陸續公布。京東數據顯示，今年新產品、新品牌、新品類上架數量明顯增長，新品增長對整體銷售的貢獻率較去年同期提升超30%。蘇寧易購數據顯示，618期間，縣鎮市場新風健康空調銷量同比增長86%，洗碗機、集成竈、嵌入式烤箱銷量同比增長分別達89%、61%、143%。6月18日下午，淘寶天貓集團發布的數據顯示，今年618期間，每天在淘寶發布短視頻的商家數增長了55%，達人增長了200%；淘寶上短視頻的日均觀看用戶數增長了113%，瀏覽量和觀看時長也相應實現翻倍增長。而與往年各種復雜的領補貼路徑不同的是，各平台紛紛拋棄了往年被吐槽無數的“燒腦”遊戲，重拾簡單粗暴的“價格战”，被調侃爲史上最卷618。據悉，自今年的618促銷活動开啓以來，低價讓利成爲各平台角逐的焦點。不光是京東有百億元補貼，淘寶也發起百億補貼“擊穿底價”行動，主力商品开啓“买貴必賠”申請通道，同時各平台還通過流量激勵、聯合補貼等形式吸引商家參與。值得一提的是，在5月各電商的618啓動會上，新組建的淘天集團CEO戴珊就表示，今年618一定會在用戶規模、用戶發展上進行歷史性的巨大投入。京東零售CEO辛利軍則表示，今年京東618是全行業投入力度最大的一次。拼多多喊出“天天618”的口號，快手、抖音以及電商新玩家小紅書等也加入了這場“最低價”比拼之中……與此同時，今年消費者也不需要太多的“套路”就能直接拿到低價實惠——唯品會的“一件立減無需湊單”、淘寶天貓的“滿300減50的跨店滿減”、抖音電商的“每滿150-25跨店滿減”等促銷優惠都是“唾手可得”。“今年各平台如京東、淘寶、拼多多、唯品會等加碼各類補貼，玩法更加簡單。不用像往年那樣燒腦，重在拼低價。”網經社電子商務中心網絡零售部高級分析師莫岱青表示，今年618的“低價”和“無套路”成爲了營銷上的“主旋律”。

最卷背後，卷的究竟是什么

“今年一個比較明顯的變化就是平台希望商家以價格優勢換流量。”京東某店家向記者表示，今年的618與之前相比，消費者的訴求發生了改變，他們不僅追求低價，也追求高品質、高性價比、高體驗的商品和服務。盤古智庫高級研究員江瀚坦言，今年618確實達到了歷史最卷，電商企業在激烈的市場競爭中需要通過不斷的促銷和價格战來吸引消費者。因此，電商企業需要尋找新的增長點和市場機會。“這種價格战的競爭尤爲明顯，更何況當前的消費傾向也發生了變化。”商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇也表示，這是市場競爭的必然結果，只有適應市場變化和消費者需求的商家才能生存和發展。對此，浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林認爲，在電商進入存量市場後，價格力競爭是各平台在消費者高度重合的趨勢下搶奪市場的一種策略。一方面是電商平台補貼，另一方面是商家以價換量，通過降價來做一波營銷提高品牌知名度。對於電商平台來說，價格战也爲平台帶來了流量，所以平台往往會通過和商家綁定來給出盡可能低的購物節價格。不過，盡管各大電商平台紛紛投入巨額補貼，但專家們紛紛表示，對於電商平台來說，低價策略在短期內可能會有一定的效果，但是長期而言，這種策略難以爲繼。“因爲低價策略會使得企業的盈利能力下降，影響企業的發展和可持續性。因此，電商平台應該尋求更加可持續的發展路徑，例如通過提升服務品質和產品質量來提高用戶的購买體驗和忠誠度。”江瀚說。對此，京東集團CEO許冉則認爲，極致性價比不是絕對低價。“對我們來說，低價是一種系統化的綜合能力，其根基在於供應鏈的優化，低價表象的背後，是立足於供應鏈更低的運營成本和更高的運營效率，才能實現返利消費者和企業發展共贏。”

電商如何尋找新增長

增長，成爲電商行業的一道難題。國家統計局數據顯示，2022年1~12月，我國社會消費品零售總額439733億元，同比下降0.2%。其中，除汽車以外的消費品零售額39.4億元，下降0.4%；另據商務部數據，2022年我國线上實物商品零售增速爲6.2%，較上年提高了2.7個百分點，但增速仍不及2019年。從這個角度看，企業焦慮並不是因爲沒有成長，而是發展速度變慢了。尋找第二條增長曲线迫在眉睫。“降低供應鏈的成本與效率，以創新技術來撬動新增量在當下顯得格外重要。”業內人士指出。“從京東來看，穩定的、確定性的服務和供應鏈，是京東穿越周期最核心的能力。”辛利軍坦言，隨着近年來用戶行爲習慣的變化，體驗形式也發生了巨大轉變，大量线下企業有线上需求，需要數字化能力，催生了线上线下高度融合的新業態，“整個供應鏈體系，线上线下融合還有很多可以玩的方式，可以去創新。”“從長遠來看，電商之間的競爭將會更加激烈和復雜。”江瀚認爲，除了價格因素外，電商企業還需要注重用戶體驗、服務質量、品牌形象等方面的建設。同時，隨着消費創新的持續發展，新技術、新模式、新產品、新渠道等不斷湧現，電商企業在物流、供應鏈等方面也需要不斷提升效率和降低成本，以增強自身的競爭力。對此，洪勇也表示，隨着消費升級的趨勢仍在繼續，電商平台需要通過提供更多的優惠和選擇來滿足消費者的多元化需求，此外還需要通過精准營銷和個性化推薦來抓住消費者的喜好和痛點。不過，洪勇也肯定了618大促等節點對拉動消費和促進生產仍有着不可替代的作用。“一是有利提高消費者購买熱情和消費意愿，二是給商家帶來了新的消費群體和銷售額。”洪勇表示，此時是消費市場復蘇的重要階段，商家看中的是消費者購买力逐漸回暖。從618各平台表現可以看出，消費者對生活品質的要求越來越高，細分領域消費表現良好，有望成爲拉動消費的新增長點。

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