直播第八年 美ONE不想復制“李佳琦”
1年前


來源/21tech(nengwen-21)

作者/陶力、閆碩

編輯/林曦

圖源/原創

當越來越多的新面孔走進直播間,如何用內容與產品吸引消費者,才是值得思考的問題。

美ONE旗下直播間有越來越多的新面孔。

與以往相比,2023年以來,李佳琦在直播間的時長已明顯降低,角色的轉變已慢慢开始。除了直播間之外,他和助理旺旺越來越多都到外面去。

從5月26日到6月20日,美ONE旗下三個直播間設置大品類專場+小品類專場,涵蓋美妝、時尚、生活等品類,在不同時間段有不同品類重點的渠道,消費者可以根據空闲時間、品類喜好選擇自己想看的內容。

“李佳琦作爲主播的角色沒有被減弱,依然活躍在台前,但是他會給自己提更多的要求,希望給直播電商這個行業帶去更多的助力。”近日,美ONE合夥人蔚英輝在接受21世紀經濟報道等記者採訪時表示,美ONE現在的直播渠道是面向所有女生、所有男生,面向全品類。

他表示,今天美ONE做新主播的培育不是孵化下一個李佳琦,也不是打造下一個超級主播,而是因爲在給消費者提供購物體驗的時候,需要有更垂直、更專業的人才補充進來。

目前的直播行業,平台、品牌、用戶和主播四個層面環環相扣。近一年的時間裏,李佳琦直播間把非常多的時間投入在“潛爆款”的打造中,並與品牌進行共研、共創,從而推動品牌對產品升級。

淘寶直播主播運營三彡也一直在思考,什么是好的直播?在她看來,一個主播坐在主播台前去賣貨,不應該是唯一的表現形式,消費者會爲優秀的直播內容买單。“李佳琦在持續輸出專業的知識,這是他個人最大的特點,也是不容易被取代的優勢。”

從战略層面來看,美ONE也不需要再去復制李佳琦的路徑,畢竟天時、地利方面已經今非昔比,流量和紅利的浪潮已成過往。當越來越多的新面孔走進直播間,如何用內容與產品吸引消費者,才是值得思考的問題。

李佳琦與助理旺旺在直播

受訪者供圖

打造矩陣直播生態

從去年开始,美ONE开始打造矩陣直播生態。

2022年雙十一之後,美ONE第一個矩陣账號“所有女生”开播,开始在白天時段的播出。同時,在雙十二期間,“所有女生的衣櫥”开播,圍繞服飾穿搭垂類心智,主要面向非標品。

“我們現在白天、晚上、大促、日常、節點和非節點上,都能夠持續帶來相關內容輸出。”美ONE副總裁新川在接受21世紀經濟報道記者採訪時坦言,直播最大的難點是“實時”,消費者有時候會錯過非常多的信息,而通過矩陣账號可以較好解決這一難題。

今年1月,美ONE面向全國招募美妝、時尚、護膚、零食等品類的優秀主播,並於618前夕推出自制綜藝《所有女生的主播》,呈現九位主播的實習經歷,展現他們的工作日常。

通過綜藝,觀衆可以看到美ONE內部整體的架構,也可以看到電商直播工作的整個流程。新川表示,新主播的安排是爲了更多地增加消費者對李佳琦直播間,以及美ONE其他直播間的信任感,專業能力補充得會更加完整。“我們不是簡單地把新主播培養成爲腰部主播那樣從零开始做,而是讓他們參與到整個核心矩陣IP當中發揮各自的專業才能。”

整體來說,美ONE的用意並非再打造一個新的網紅主播,而是以“直播間”爲圓心來補缺。這也意味着商家有了更多時間和品類的選擇,而非僅僅只有一個李佳琦直播間。

未來,美ONE將通過矩陣直播聚焦更加垂類的新內容,也將圍繞美ONE團隊裏各個主播的風格特點,來做更加精細化、更多創新內容。“可能所有主播的周更欄目,或者雙周更的欄目會在未來出現。”新川透露,今年籌備618的時候,主要考慮的也是如何讓消費者有豐富的選擇,並能爲商家提供更加精准的服務。

“長期主義意味着什么?”

目前,老牌MCN機構加速轉型“求增長”,而新銳MCN機構則以差異化方式切入“謀生存”。他們或是以單個直播的模式切入市場,或是以垂直賽道的內容模式切入市場,或是以瞄准細分賽道、聚焦本地生活服務的方式切入市場。

當競爭進入下半場,品牌更加關注長期價值,而不是當下的銷售數字。

“長期主義意味着什么?”在蔚英輝看來,真誠、明白和便利至關重要。“像今年618預熱階段,李佳琦小課堂上我們可以看到,他帶着團隊持續地輸出專業內容。讓消費者可以有更充分的時間去判斷和調整,進一步明確自己真正需要的是什么產品,而不是匆忙地隨着主播的一聲吆喝、隨着衝動做出決策,結果收到貨以後可能有些東西买得不對或者买多了。”

的確,僅憑大聲吆喝喊“买买买”的形式,在直播間已經成爲過去式。“直播間內李佳琦並不完全是做促銷、做銷售,同時還有很多的內容安排,比如新品秀,或者一些活動專場,以及其他偏內容項的嘗試,這些不完全是以銷售爲目標的。”新川透露。

而這一切的前提,是穩定的選品。據了解,美ONE選品團隊成員70%以上都擁有碩士學歷。初選會由選品組、招商組、QC組和排期組共同參加。美妝和生活品類,選品組會提前7-14天完成待選產品的內部試用體驗。

2022年,美ONE對美妝品類的選品滲透率,在天貓top100護膚/彩妝品牌中超過97%,生活品類一年選品3萬余件,覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

這些過程,李佳琦幾乎全程參與。“我連續7天面試了將近70個主播,一對一地對談時,我特別想要告訴想要進入這個行業的朋友們,究竟什么是主播?”李佳琦坦言,很多人可能覺得主播這個工作很簡單,只要在鏡頭面前講講話,賣賣東西,看起來很輕松,也很光鮮亮麗。其實想要把它做好甚至更好,卻是一件很難的事。

總體來說,熱愛是最重要的。“今年618大促,關於這個問題的答案已經越來越清晰了,我希望我們的直播間是專業的、溫暖的以及值得信任的。”李佳琦總結稱。

事實上,相較於謙尋、辰帆等差不多同時期起步的MCN,或者是後來的交個朋友、東方甄選等等,均在資本層面有不同程度的投資或布局,美ONE的業務布局似乎略顯單一,一如既往圍繞“李佳琦”展开。

對此,蔚英輝解釋稱,李佳琦作爲主播的角色沒有被減弱,依然活躍在台前,但是他有很多精力無論是做綜藝還是行業的標准輸出也好,會給自己提更多的要求。“隨着新主播的加入,會看到直播間更多新面孔,主播之間更多專業能力的互相補充,以及在大促之間有更多的接力。”

在他看來,現在的消費者看到李佳琦直播間,注意力已經不是在李佳琦一個人身上,而是對這個渠道品牌的信任。“消費者還有很大的潛力和需求沒有被滿足,在基本功上還沒有做得很好的情況下,其他的布局可能會分散我們主要的精力。未來依然會在主營業務上深挖。”

八年來,李佳琦從线下銷售出身的銷售員轉型爲线上主播,很大程度上是站在了電商和直播同時爆發的風口上,一如他自己多次對媒體所言,“成功有運氣的成分,我真的從未想到會有今天的成就。”

但是,這種成功再也難以復制,不僅僅在於紅利的消退,也在於專業人才的可遇不可求。

正如蔚英輝對主播的定義,“主播不是一個明星臉、明星藝人或主持人的角色,主播需要有綜合能力,無論對於產品的理解還是對於顧客的需求判斷,還是達到更高境界時的共情,這些都是一個優秀銷售需要具備的素質。”

而這些觀察力、判斷力,卻是未來的人工智能、虛擬人也替代不了的。

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