來源/21tech（nengwen-21）

作者/楊清清、師潔

編輯/張偉賢

圖源/圖蟲

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本次618大促，衆多電商平台可謂“誠意滿滿”。

今年618，衆多消費平台都抱有極大期待，紛紛喊出“最”字口號，讓利於消費者，以謀求業績增長。

通過相關業績數據來看，此次大促似乎不負衆望，交出了一份滿意答卷。但是衆多消費者在接受21世紀經濟報道記者採訪時卻紛紛表示，本次消費不如往年狂熱，更多是在需求基礎上進行購买。

值得注意的是，直播電商平台的強勢崛起爲大促添了一把火，傳統電商和直播電商的競爭愈加激烈，雙方格局之爭引人關注。

對此，商務部中國國際電子商務中心研究院副院長邱瓊向21世紀經濟報道記者指出，“雖然直播電商的市場份額有所上升，但短時間內不會超過傳統電商。傳統電商經過多年耕耘已形成了固定的消費群體，直播電商的出現爲消費者提供了一個新的選擇，但主力購买渠道還是在傳統電商。”

與此同時，業內人士紛紛表示傳統電商和直播電商目前處於相互融合的過程，艾媒咨詢CEO張毅更是認爲，“二者融合是大勢所趨。”

平台誠意十足

本次618大促，衆多電商平台可謂“誠意滿滿”。

在今年京東618啓動大會上，京東零售CEO辛利軍公开表示 “今年的京東618會是全行業投入力度最大的一次618”。淘寶天貓618總負責人暮珊也表示，今年淘寶天貓618是歷史上投入最大的一屆。

而疫情防控政策的調整和平台讓利的層層加碼，似乎也讓這場大促取得了不錯的效果。

根據京東官方發布信息，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，大量品牌商家獲得亮眼增長；淘寶天貓也發布數據顯示，截至6月18日0點，超256萬名中小商家今年618成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家實現1萬元成交。

在线下零售方面，蘇寧易購同樣發布報告指出，618大促期間，蘇寧易購全國門店客流同比增長超200%，家電家裝一站式購物訂單量翻倍，其中5萬元以上套購訂單同比增長153%，以舊換新訂單同比增長128%。

“今年的618是中國經濟生活全面恢復後第一個以電商平台爲主要場景的大型促消費活動，也帶動着衆多電商平台和线下實體零售和服務企業的參與，對更好地促進、引領消費將產生非常積極的作用。”國務院發展研究中心市場經濟研究所所長王微表示。

國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲也指出，618購物節調動了消費者的購物熱情，有利於推動消費量的增長和質的提升，促進消費規模的擴大。

一方面是對消費熱情的調動，但與此同時，也不難感受到消費者在大促期間的消費越來越理性。記者了解到，多位消費者在本次大促期間的消費意愿並不強烈。

有消費者向21世紀經濟報道記者表示：“這次618就买了正好用完的護膚品和洗發水，花費了大概1000元左右。”還有消費者表示：“這次618沒有买東西，平常缺少和需要买的東西當時直接就購买了，不會在大促時刻意囤貨。”

邱瓊分析指出，受三年疫情以及國際國內經濟形勢影響，消費者能力以及消費意愿下降，普遍呈現出消費意愿低迷的狀態。隨着疫情防控政策的逐步調整，雖然消費需求得到一定釋放，但目前已達到拐點，步入相對正常的消費軌道。在經濟增速整體下行的情況下，各平台推出的促銷方式會產生一定的效果和作用，但結果還是需要持謹慎樂觀的態度。

張毅也持有類似觀點，一方面目前電商消費進入常態化階段，消費者愿意消費，但是並不會在促銷等刺激下進行衝動消費。另一方面，大部分家庭內的物品儲存都相對充足，甚至有所剩余，這也一定程度上減少了消費者的購买意愿。

攻城守城之爭

在電商平台之爭中，抖音、快手等直播電商的強勢崛起不容小覷。

雖然此次618高潮階段直播電商平台未公布具體業績，但根據此前快手發布的“618”战報數據顯示，6月1日至3日，快手電商訂單量同比去年增長超72%，买家數同比去年增長超50%，品牌商品GMV同比去年增長超222%。

抖音也公开表示，618大促剛到中期,多項數據便已超過去年同期大促：抖音商城支付用戶數是去年同期的239%；動銷商家數是去年同期的182%；支付訂單量則是去年同期的161%。

“直播電商的整體發展勢頭還是非常迅速猛的，與傳統電商相比其在商品銷售模式上有非常大的創新，”張毅向21世紀經濟報道記者坦言，直播電商把靜態化的產品銷售轉化爲互動化，吸引了消費者購买，同時通過直播電商的方式讓用戶也能夠參與其中，這都促使了直播電商的迅速發展。

隨着直播電商市場份額以及用戶規模的不斷上升，傳統電商和直播電商雙方格局是否會有所變化也成爲關注焦點。

對此，邱瓊表示，“直播電商的市場份額有所上升，但短時間內不會超過傳統電商。傳統電商經過多年耕耘，形成了固定的消費群，直播電商的出現爲消費者提供了一個新的選擇，但主力購买渠道還是在傳統電商。”

張毅同樣認爲直播電商對傳統電商形成了一定壓力，但就格局來講並不會有太大影響。“直播電商會繼續成長，目前處於進攻狀態，而傳統電商處於防守狀態，雙方一個攻城一個守城。”

融合是大勢所趨

21世紀經濟報道記者注意到，本次618京東直播宣布與交個朋友達成战略合作，除了在京東日常直播外，當家主播羅永浩還會在京東平台進行三場直播，淘寶也表示618期間將引進超50000名新主播進行帶貨直播。

在邱瓊看來，“這體現出了整個電商生態服務體系的不斷完善。直播電商的銷售方式逐步滲透到傳統電商平台，帶動和助力傳統電商平台向新型電商方向發展。”

而張毅認爲，傳統電商平台涉足內容場域背後，一方面是因爲目前電商平台都需要在促銷方式上進行創新，另一方面商品銷售的視頻化和互動化都是當下消費者尤其是年輕一代消費者所需要的。

“從這個角度看，任何電商平台，努力去創造或者是加入這樣一個創新銷售模式也是必然的選擇。”張毅表示。

值得注意的是，在傳統電商嘗試直播等促銷方式的同時，抖音、快手等直播電商平台也在不斷發力貨架電商建設。

2022年，抖音電商將興趣電商升級到全域興趣電商階段，大力投入貨架電商建設；快手也提出“全域經營”战略，將短視頻+直播爲核心的內容場域和以搜索+商城爲核心的泛貨架場域作爲未來發力兩大方向。

對此，邱瓊指出，目前，傳統電商和直播電商處於相互融合的過程。雙方在營銷方式上相互借鑑，互相引誘，都希望穩住自己的陣營的同時能夠進一步的能夠攫取對方陣營的力量。

張毅也認爲，傳統電商有良好的運作體系和穩定的消費群體，直播電商深耕內容場域，互動性強，同時二者也都有各自的短板，通過相互借鑑、不斷融合去完善自身是大勢所趨。

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