來源於“每天學點經濟學”

薅羊毛屢見不鮮，但在新能源車企APP上薅，你了解嗎？

近日，有網友發現，在小紅書、鹹魚等社交平台上，不少人分享了自己在各大新能源車企APP上的“薅羊毛”心得，其中蔚來、小鵬、理想三家新能源汽車品牌登上“被薅”熱門。

來源：小紅書

“內部員工告訴你如何薅蔚來APP羊毛”、“我在理想APP都薅到了啥”相關的話題層出不窮，鹹魚也有不少賣家打折出售自己多余的積分，一時間各大新能源汽車APP憑借“有羊毛可薅”進入網友視线。

“我最喜歡的是蔚來的羊毛”。剛畢業的白領西西這樣說，蔚來APP除了有傳統的積分換產品模塊外，還有不少线上线下的衍生活動。例如线上有圍繞王者榮耀、和平精英等熱門遊戲舉辦的各類活動，线下也會組織各種觀影會、插花、劇本殺等活動，這讓我的生活豐富了不少。

已經成爲准媽蘇蘇表示：“理想APP上的積分服務我很喜歡，類似野餐用具、汽車周邊等，兌換難度不高的同時，產品設置的種類也很合理，不少都是我購物車裏的心水好物。”

對消費者而言，獲得更多的服務無疑是一件好事。可是對車企來說，形形色色的活動項目背後，原因是什么？爲什么選擇官方APP作爲切入口？各家APP又有什么不同？運營策略如何？

或許，從這些問題背後，可以看到新能源汽車領域競爭的另一面。

1、羊毛的背後，是新的競爭渠道

如果說過去的新能源汽車競爭聚焦在產品、技術、使用體驗等方面，那么隨着造車技術的成熟、在各家產品技術、性能並沒有重大突破的背景下，如何擴大競爭範圍，從更多元的渠道觸達消費者，贏得消費者的心智就成爲當前車企亟需考慮的問題。

爲此，不少企業試圖以積分兌換服務爲窗口，鞏固強化現有用戶忠誠度的同時，也爲吸引潛在用戶、觸達更廣泛的用車群體奠定基礎。

或許正是新能源車企熱熱鬧鬧的“羊毛誠意”，經過一段時間的混战，新能源汽車競爭格局愈發明顯。而作爲造車新勢力的“蔚小理”三家，競爭範圍也從單一的產品競爭延伸到“羊毛競爭”，最後落腳爲服務用戶的神經末梢——車企APP上。

“薅羊毛”或許是短期吸引用戶的一大亮點，可對於一家長期運營的企業來說，勢必不會只依靠積分兌換服務贏得用戶的持續認可。

因此多數企業的選擇是，以“羊毛”爲切入點，吸引用戶下載、注冊官方APP，並通過不同的運營方式來爭取用戶留存，最終獲得用戶對品牌乃至具體產品的認可。

競爭到最後，不過是希望用戶或潛在用戶，在購买新能源汽車時，決策天平能稍稍向自家傾斜。

不過，雖然各家APP目的相差無幾，但從其對APP的定位和實現路徑來看，還是呈現出一定的區別。

2、kill Time：社區粘性“殺”時間

車企APP並非新鮮事物，但在新的消費市場及用戶訴求下，也經歷了一系列的改變。

從最初以汽車咨詢、試駕、經銷商查詢等營銷型服務，逐漸過渡到以爲車主提供用車、維修預約等功能、再發展到現在強調用戶粘性、溝通互聯的社區型服務，可以說車企APP的變化也反映着市場需求和車企對APP定位心態的轉變。

發展到現在，不少車企APP進入了通過強內容社交提升用戶粘性的階段。不過雖然各家APP都在強調內容社交，但從運營策略及結果反饋看，不同的車企對其重視程度仍有所不同。

以蔚來爲例，整個APP的設計邏輯就展現着濃厚的社區氛圍，這一點從登錄階段就可以了解到。與常規的車企APP不同，蔚來APP登錄操作簡單，沒有過度收集用戶信息就可以進行大部分頁面的瀏覽。

從頁面設計看，蔚來APP的五個一級欄目分別爲：“發現”、“朋友”、“愛車”、“驚喜”、“我的”。其中“發現”和“朋友”兩欄被放置到最重要的位置，前者主要用來充當蔚來用戶及其愛好者經驗心得的交流平台、後者是爲了幫助平台上的用戶實現進一步聯系所搭建的渠道。

與其說蔚來APP是一個與汽車配套的軟件工具，不如說它更像一個以新能源汽車爲鏈接的用戶交流社區。

此外，從社區互動數據看，蔚來APP的強社交屬性也不言而喻。對比蔚來、小鵬、理想三家APP看，同一時間段內，蔚來APP社區交流板塊的數據互動情況明顯高於後兩者。

圖片來源：蔚來、理想汽車、小鵬APP發現/社區頁面

而且在蔚來的社區交流中，還會不定期的有企業高管參與到用戶的交流討論當中，這一行爲在拉進用戶距離的同時，強化了APP的社區交流、互動屬性。

除了豐富的社區交流內容，蔚來APP還疊加了積分消費、電商購物等多個模塊，特別是積分消費模塊，通過大量的活動吸引用戶花時間參與，進而換取一定的獎品，正是這種方式，潛移默化的塑造了消費者的認知。

很明顯蔚來走的是一條通過內容提升用戶粘性，先內容、後社交、最後進行產品銷售及售後服務的路线，其邏輯類似於當前的直播帶貨、博主的好物安利，都是以優質內容爲核心吸引大衆注意力，通過商業植入來實現產品的銷售與變現。

而強社交屬性的APP通常也意味着用戶要在上面消耗大量的時間，俗稱“殺時間”，或許是出於這一問題的考慮，部分企業也弱化了社交在APP的運營比重。

3、Save time：主打一個簡單直接

與蔚來的高用戶粘性不同的是，造車新勢力的另外兩家企業——理想和小鵬的配套APP，其功能屬性更強，主打一個簡單直接。

雖然這兩家企業的APP也有社區功能，但是從APP功能分布及社交氛圍看，其社交互動氛圍明顯弱於蔚來。其中小鵬汽車APP，更是在一級分欄裏取消了用戶交流的功能。

圖片來源：蔚來、理想汽車、小鵬APP首頁截圖

此外，雖然三家車企APP均有積分兌換活動，但是從社交平台的反饋和企業的活動力度看，小鵬和理想在積分兌換方面的關注程度似乎要低於蔚來。

相比而言，這個類型的車企APP，似乎更側重從產品推薦、新車試用、售後服務、生態互聯等方面展开，特別是小鵬汽車，更是將“服務”功能放置到一級分區，足見其重視程度。

重視產品服務、強調互聯互通，似乎是一項長期战略。據了解，小鵬汽車曾獲得小米战略投資，即通過與小米產品實現與汽車的互聯，爲用戶打造更加智能、全面的使用體驗。

新能源汽車APP發展到當前，已經形成了自己的競爭模式。

像蔚來這種相對較“軟”的方式，需要對用戶心智進行長時間的影響，而如何獲得用戶長期的關注，“羊毛”和好的社區溝通氛圍成爲蔚來的“殺手鐗”。與蔚來不同的是，對於更注重用戶服務、智能互聯體驗的企業來說，則需要依靠更強大的產品服務和生態互聯系統等“硬”實力，獲得用戶的青睞。

哪一種模式更優，或許還有待時間的考驗。

參考資料：

易車原創，新能源汽車App究竟如何？买車如同訂外賣

嘿電，四家車企 APP 使用體驗，最好用的原來是 TA?

澎湃新聞，車企用戶福利積分被當“羊毛”轉賣：月入十萬成本幾乎爲零

北京商報，“蔚小理”營收步入分水嶺

人人都是產品經理，“道”，車企APP積分體系價值定位與整體規劃

圖片來源：網絡

數據來源：天眼查

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