康師傅冰紅茶雖然銷量不過100億，但其在冰紅茶品類的佔比絕對是壟斷級。那，想战勝這個龐然大物或者在這個市場上分一杯羹該如何做呢？

騷擾，不斷地騷擾

康師傅的產品有沒有產品力？很多人說，沒有，就是靠模仿配合強大的渠道控制能力。其實，康師傅恰恰容易被人忽視的就是產品力。它的紅燒牛肉面是過百億的，做紅燒牛肉面的企業那么多，便宜的、外包裝跟它像，比它還便宜，但就是比不了。喫過的都覺得其它的紅燒牛肉面確實味道上與康師傅的差一些。

再有，康師傅的冰紅茶，銷量80多億，也同樣有很多企業在模仿，但無論怎么操作，與康師傅冰紅茶的量差的可不是一點半點。比康師傅冰紅茶包裝大、比它利潤高的有沒有？大把的企業在嘗試，但能過10億的，有誰？

較早進入快消行業的人都記得，康師傅冰紅茶當年是方瓶包裝，算是略另類的包裝。就有其它企業的冰紅茶採用了傳統的圓瓶包裝。可業務去終端門店推產品的時候，店老板就是不認。店老板直接說：“冰紅茶怎么能是圓瓶包裝，冰紅茶就得是方瓶包裝的”。先不說消費者那關你能不能過，就終端門店這塊兒你的包裝都無法過關。你說這種能靠渠道掌控力嗎？

再說，康師傅的渠道管控力怎么也不會比可口可樂強吧，但可口可樂做茶的量就是上不來。因爲，消費者心裏覺得可口可樂就是洋貨，做國產的概念消費者不接受。但康師傅這三個字在消費者心中基本沒什么品牌固化印象。這也讓康師傅可以在飲料、方便面上雙頭並進。可康師傅也知道這個品牌在消費者心中的印象還是帶有一定的本土化形象，所以，你看它在汽水方面，就沒出個康師傅汽水，而是選擇與百事合作，成立康百聯盟。

那，對於這樣一個龐然大物的企業，其手下的頭牌產品冰紅茶，其它企業是不是就不要涉足呢？錯了，是要涉足的，而且還要舍本的去做這個產品。

首先，冰紅茶這個市場能達到這樣的量，就證明它有強大的市場基礎，企業做這個產品是很容易上量的，對企業的數字流水有很大意義。

其次，我們要知道一件事，任何企業的費用都不是無限增加的，都會有一定的上限。尤其是康師傅這種利潤微薄的企業；其實，渠道點數是沒有農夫山泉們高的。大體上，其渠道費用也不會超過10個點。但因爲量上去了，所以這個絕對數值相當“恐怖”。但因爲康師傅冰紅茶幾乎是壟斷+接近其上限的情況。其它企業要做什么？是把冰紅茶的費用留在冰紅茶上。

舉個最簡單的例子。假設業績排在康師傅後面的企業有一款新品，擁有相當潛力的爆款跡象，但你知道康師傅的渠道力以及產品的“學習”力又非常強，而且你的費用是無法跟康師傅比的，那你要做的就是去“騷擾”康師傅的冰紅茶。

我們看一下，通常，康師傅冰紅茶80個億的銷量，大概有8個億的市場費用。如果它這8個億都放在冰紅茶這個成熟的市場上，它的銷量會到88億不？肯定不會到的，因爲這個產品的市場前景已經沒有太大空間了。你想增長10個點，不可能的。

但是，如果這個8個億的市場費用去給一款新品，一款你的爆品什么的。配合着它強大的產品模仿力，你讓這8個億在新爆品的市場上產生10個億的銷量還是比較容易的。並且它這8個億的費用砸下來，對於你的爆品基本上就是“按死”的節奏。所以你要有什么爆品或是潛力產品，你要做的就是讓康飲把冰紅茶的費用還留在它的地盤上，讓它陷入“泥沼”，因爲產生不了絕對大的增量，也便利你培養自己的新品。

而讓它留在自己地盤上的最好辦法就是：你出一款與康師傅冰紅茶一樣的產品，去搞自殺式的襲擊。尤其是當下，消費者對低價還是感興趣的。一款產品，你不只是不掙錢還要舍一定的本去做，讓康師傅繼續做“再來一瓶”活動才好呢。

對於一款成熟產品，大家都是職業經理人，作爲職業經理人是有業績要求的。你管的冰紅茶可以不增長量，但至少要保住市場地位，如果冰紅茶的銷量下滑，是無法對老板、董事等交待的。所以，管理者必然是要維護冰紅茶的市場地位，這樣就會保持市場費用的投入。

最後，康師傅冰紅茶這些年因爲市場地位穩固，活動少，業務也是有輕漫之心的，因爲沒人競爭，冰紅茶的量基本穩定，業務員的心思也都在其它產品上，其實這個龐然大物的面對战爭的免疫力，不一定有其它產品的抗風險性高。

比如，當年加多寶的涼茶，最高做到近200億，任誰都覺得那個業務團隊很強，但其實很多是在上升勢頭下的溫室中，當真正的敵人出現的時候，是會慌亂的。當年，王老吉就是舍本搞事情，把市場搶來後又穩定價格的。歷史上的王朝也很多這樣，开朝有多拉風後面就有多拉胯。

冰紅茶，它什么本質

除了在冰紅茶上對康師傅騷擾也就是出跟康師傅冰紅茶一模一樣的包裝，量更大、價格更低之外，其它方法就是你自己的產品創新性了。

有人說，現在是無糖茶的潮流，那我就用無糖茶的產品去搶康師傅冰紅茶的市場好了。這個怎么說呢，首先，無糖茶對應的是有糖茶，這有糖茶的概念裏不僅有冰紅茶還有奶茶們，你想直接“懟”康師傅的冰紅茶，基本上對不上直接的位置；最後無糖茶的消費者與冰紅茶的消費人群是不同的，雖然無糖茶如今是輕年、中老年的通喫位置，但它更多的消費者其實是在搶飲用水的消費者——那些喜歡健康又不太喜歡飲用水無味的消費者，真正的對位是在這裏。

可無糖茶想對抗包裝水的市場又是另一個難點，這樣的難點導致的結果就是前門迎狼後門來虎，無糖茶的量是比較難對得上康師傅冰紅茶的。想再復制當年農夫山泉天然水吊打康師傅純淨水的往事是不可能的，沒有那樣的新故事、新方法。當然，康師傅說我的無糖冰紅茶來對無糖茶們也是不太可能的，畢竟兩者不是同一個概念，無糖冰紅茶是指糖的替代，而現在的無糖茶則是純粹的茶。

無糖茶不可，那最好的方式其實還是創新，在冰紅茶上的創新。

我們要明白一件事，冰紅茶到底是什么？康師傅冰紅茶的配料是水、白砂糖、紅茶粉。但其實，冰紅茶就是檸檬茶的“變形”，冰紅茶就是檸檬茶風味，說冰紅茶就是檸檬茶有些絕對，但其實又極相似，冰紅茶只是比檸檬茶口味略淡一些。

其實，我們看維他檸檬茶的爆火以及如今各種檸檬茶的風味爆火，就在於消費者對檸檬茶幾十年如一日的喜歡，其爽口的感覺是比冰紅茶更強烈的。但我們看康師傅冰紅茶從來沒宣傳自己是檸檬茶，因爲，這等於給別人鋪路了。

在搶奪冰紅茶市場的創新處，最开始是統一的小茗同學。小茗同學屬於冰紅茶升級的1.5版，有創新，但它的宣傳讓外界關注在其包裝上，對口感的升級並不夠，就是沒有那種更冰爽的感覺。這就給了後面維他檸檬茶機會。維他檸檬茶是冰紅茶的2.0版，更確切地說，冰紅茶是檸檬茶的低配版，這給了維他檸檬茶發展的良好基礎。除了預包裝產品外，我們看到大量的檸檬茶現衝店，已經把檸檬茶口味做大做強。

但你如果想在檸檬茶或者說冰紅茶上再有新突破，就要繼續在檸檬茶的細分口味上做做文章，也就是做檸檬茶的升級版，做2.5版的冰紅茶。爲什么說是2.5版的冰紅茶而非2.0板的檸檬茶，就是你要基本上是檸檬茶的細分口味或是添加多種口味，而非在衝泡、茶粉上做文章，最後做文章的落腳點一定是口味上，更豐富的檸檬茶口感，當然還是要以檸檬爲主。

比如，檸檬品類中有的鴨香口味，就是區域性口味的無限放大。

對於冰紅茶這塊，你說我光是騷擾康師傅，那你雖然能搶到一定的份額，但不會傷害到康師傅冰紅茶，畢竟產品的終局是在掙利潤。而你說我非要一個另類口味去搶冰紅茶市場，那也基本上是不存在的，在茶市場上，無糖茶有無糖茶的粉絲，綠茶有綠茶消費者，奶茶有奶茶的愛好者，它們互不幹擾各自發展，想搶冰紅茶的，你就是要做出類似創新產品，在檸檬口味發力，打冰紅茶的無法言說。

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