在淘寶618活動最後一天，阿裏換帥的消息鋪天蓋地。

在馬雲給出“回歸淘寶”的“指令”後，今年618毫無疑問也將成爲淘寶的重要轉折點。

事實上，作爲疫情放开後的首個電商大促，不少平台和賣家期望通過618回血。

然而平台的極力促銷卻沒能走進消費者的內心。有消費者對鞭牛士表示，“今年618感覺很平淡”“過去了才想起來”，失去了對618的購物衝動；即便在618下單的消費者大多也是理性消費，購物金額減少。

一邊是平台對618的加大投入，另一邊消費者卻無動於衷，問題出在哪了？

平淡618

“618都過了才想起來”。

當問及618是否下單時，玥玥才恍然發現，今年的618已經悄無聲息的結束了。

而618忘記下單的不止玥玥，身在上海的曉文也表示，“今年618太平靜了，平靜到我都忘記是618。”

在玥玥看來，今年618 最大的感受就是沒以前聲勢大了。“以前618京東、淘寶的线下廣告都是鋪平大街公交站，現在感覺沒以前多了，线上线下都是”，玥玥表示，“現在周圍的人對618的討論也不多。”

另外玥玥稱，現在抖音和其他平台天天做活動，“做麻了，選擇很多”。

除了一部分消費者不再參與618外，另一部分在618下單的消費者也逐漸趨於理性。

有網友稱，“收了個快遞，突然驚覺618過去了，我也只买了幾瓶威士忌，和往年的消費金額根本無法比。”

近日，在以一二线城市女生用戶居多的小紅書上，有用戶發起的“618消費情況調查”顯示，在近2.7萬人的投票中，有近1.3萬人花費金額在500元以下，5800人花費在500-2000元，消費在2000元以上的有7300人。

不少用戶表示，“买了大件比去年貴，一年比一年復雜，不想再花費時間弄了”“618之前买的衣服，618漲價了”“套路太多，浪費時間”。

和往年大促期間各地不斷出現快遞爆倉的新聞相比，今年似乎也安靜很多。“小區快遞室裏的快遞和去年雙十一的景象差遠了，更沒出現快遞小哥擺地攤的情況，而是大部分快遞都投進就近的豐巢櫃甚至投遞到門口。”網友安安回憶稱。

618結束後，電商平台之間也達成默契，沒有像往年一樣披露“战報”。

不止是618的發起者京東沒有公布战績，淘寶以及新加入战局的抖音、快手、小紅書也都未披露整體交易數據，僅表述爲文字概述或部分銷售情況。如京東發布“增速超預期，再創新紀錄”成績單總結；淘寶天貓、蘇寧易購和拼多多公布了部分垂類的成交額和訂單量。

據星圖數據統計，雖自2017年來“618”全網交易總額連續6年上漲，但增速自2021年來已連續3年放緩。

具體數據表現爲，今年“618”全網商品交易總額達7987億元，增速已連續3年放緩，今年同比增長僅14.77%，增速降至近3年來最低點。

問題出在哪？

對於每年促銷力度不亞於雙11的618，消費者卻越來越提不起興趣，其中一個原因是消費者對平台的玩法逐漸麻木，甚至反感。

比如每年在大促期間，平台通過各種小遊戲吸引想要更多優惠的消費者，在經過前期的新鮮感後，現在消費者對這一玩法逐漸興趣。

今年在618話題下，不少網友呼籲“以後活動別做小遊戲”，並表示累死累活也沒有減多少。還有網友點名今年淘寶在618期間推出的“喵喵運動會”。

據介紹，“喵喵運動會”有四種玩法，包括一領喵幣升級貓貓，用戶可以通過做任務、拉人助力領取喵幣；二升級贏紅包，用戶可以通過領取喵幣，有選擇的升級自己的貓貓或與對方的貓貓比拼；三兌618超級喵運會紅包；四开等級獎和心愿獎。

平台上各種滿減套路也備受吐槽，有網友表示心累程度不亞於算KPI，“減疊券定金膨脹抵扣尾款，不付完尾款永遠不知道自己到底出多少錢。”

另外，消費者正在從傳統電商平台轉向新購物平台。

近日在微博發起的#你現在還常用淘寶嗎#投票顯示，在截至30萬網友參與的投票中，有48%投票網友常用淘寶網購；其次是拼多多佔27%，京東佔8%，抖音佔5%。

相關數據也顯示，拼多多、抖音等平台的迅速崛起在不斷蠶食淘寶的市場份額。作爲阿裏核心的電商業務，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右。另外有媒體測算，拼多多與抖音電商 2022 年的訂單 GMV（銷售總額）合計已超過阿裏國內電商業務的50%。

和阿裏中國電商業務呈現的下降趨勢不同，拼多多、抖音仍在高速增長。財報顯示，今年第一季度拼多多營收同比增長接近60%，淨利潤同比增長212%；今年5月，抖音電商總裁魏雯雯披露，近一年平台GMV增幅超80%。

當然618战績的不理想，也和大環境密不可分。當下，省錢成爲不少人的選擇。

2023年1月10日，中國人民銀行官網發布2022年金融統計數據報告。其中，全年人民幣存款額增加26.26萬億元，同比多增6.59萬億。其中住戶存款增加17.84萬億，大幅高於2021年9.9萬億的新增水平，刷新歷史記錄。

今年618，有人在精打細算下單時，也有更多人加入到“不买立省百分比白”的行列中。

隨着以淘寶爲代表的電商平台的變革，下一個618會不會有些新變化？

(本文人名爲化名。)

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