作者 | 正敏 編輯 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經  

如果你所在的城市有粒上皇，那么你應該至少有過一次，爲其門店前大排長龍的景象駐足。

近年來，發力營銷、爭當“網紅”成爲休闲零食品牌間的流行趨勢。與“網紅”標籤相去甚遠的傳統炒貨店也通過升級品牌視覺形象、增加线上线下推廣預算，躋身“寶藏店鋪”名單之列。

對於網紅品牌來說，擴張是熱度的伴生子。幾乎無一例外，聲名鵲起的品牌會抓緊時間加速开店。

粒上皇自2020年（一說2021年下半年）开啓加盟後，門店數量激增，是過去20年間的總和，且於2022年底突破1000家門店。

但據筆者觀察，粒上皇當前階段對產品、門店的管理似乎有些力不從心，消費者對其產品、門店服務等方面的吐槽、投訴遍跡各大主流平台。

01 品控下滑的“稱重刺客”

粒上皇的經營理念是“品質第一、顧客至上、保持特色、鑄就品牌”，然而就其實際表現來看，這也只是一句空話。

首先是品控問題。

筆者綜合各大主流社交平台、電商平台與投訴平台的消費者反饋來看，粒上皇的問題主要集中在產品變質發黴，使用爛果、蟲果，產品中有異物等方面，涉及板慄、山楂、瓜子等暢銷商品，老顧客反映其產品質量持續下降的現象也不在少數。

其次是價格問題。

有消費者反饋自己購买烤紅薯時該商品並沒有標明價格，直至付款才發現這份烤紅薯18元一斤，只能买下。稱重產品往往最能在價格上做文章，不明碼標價則侵犯了消費者的知情權與公平交易權。

此外也有相關人士透露，除板慄、瓜子、花生，其余產品大多來自其他品牌，這些產品在粒上皇店內的售價與原品牌在電商平台上的售價有着顯著差別。

第三是門店爲營造排隊氛圍耽誤時間的問題。

知情人士表示，粒上皇的排隊景象更多是人爲制造的，爲營造出消費者絡繹不絕的場面。門店一般會要求炒制的員工一次炒少點、動作慢一點，拖住消費者購买的腳步。這樣的行爲，背離了“顧客至上”的經營理念，只能稱得上是“利益至上”。

最後是員工服務態度問題。

在各大平台的消費者反饋信息中，投訴員工服務態度差的信息數量並不比投訴產品質量差的少，主要集中在優惠券核銷不暢、多稱、態度惡劣等方面，消費者遇見員工服務態度好的概率堪比拋硬幣。

就優惠券核銷不暢來說，粒上皇總部對加盟店的管理並不到位。

线上平台發放優惠券本意是將潛在消費者引流至线下門店，是積累品牌會員的重要途徑。

根據粒上皇官方數據，其线下門店客流中約有30％來自线上。线下門店拒絕使用優惠券則是拒絕執行總部決策，此前的投入也因爲其拒絕執行打了水漂。門店員工惡劣的服務態度則反映了員工培訓工作敷衍了事，店內管理運營松散懈怠。

就員工的多稱行爲來說，相關人士透露這是因爲粒上皇的門店被公司指派了具體銷售任務。爲了地區銷售排名，店長會教育店員無論顧客是否說明了具體斤數，都要往多了稱。

綜合以上問題來看，街邊炒貨攤存在的問題粒上皇都有，二者並無差別。粒上皇不過是換了一身靚麗行頭、搬進了寬敞明亮的商鋪，空有品牌的外表，而無品牌的內涵。

02 管理跟不上擴張，大單品發展受限

對於消費者來說，粒上皇的服務體驗算不上好；對加盟商來說，粒上皇是否值得加盟還有待探究。放棄直營，开啓加盟的行爲似乎已經證明了其單店模型盈利有限，只好借助加盟進行快速擴張。

在百度搜索引擎上輸入關鍵詞“粒上皇”，前12頁幾乎都是加盟信息的相關資訊。

雖然帶着高毛利的光環，然而就前文所述的優惠券核銷不暢事件來看，粒上皇總部與其加盟店之間並不是絕對的服從執行關系。

如果只有極少個別門店如此行事，可以歸咎爲店長個人問題，但消費者在網絡上大面積的吐槽已經足夠說明問題。

筆者推測，加盟店們之所以“斤斤”計較，或許是二者間利益分配不均導致，加盟店需要承擔額外的盈利任務過多，再加上本就不到位的員工培訓，各方因素綜合造就了較差的消費體驗。

此外，不同消費者針對優惠券核銷不暢發聲的時間點相差甚遠，這也側面印證了總部管理之粗放，半年時間裏都沒有責令門店改正，而是任由其發展。

粒上皇官方加盟渠道顯示，加盟費用包括品牌使用費（三年）6萬、品牌管理費（未說明）、工程裝修約8萬、設施設備約6萬、保證金5-12萬（不同城市優惠程度不同）、日常周轉備用金（一线城市3萬元，二线城市2萬元，三线城市1萬元）。

此外筆者還從其他渠道了解到，首批貨款約爲7萬元，第一年免物流費用，第二、三年分別收取（貨款的）2％、3％，綜合費用在33-42萬元間。毛利率約35％，樂觀估計回本周期在1年左右。

早年間，憑借對板慄的精細化運營，粒上皇成功在一衆炒貨品牌中突圍，主要產品板慄佔據總銷售額近四成，但大單品策略也限制了其進一步發展。

粒上皇以燕山板慄爲主要貨源，遷西板慄則是燕山板慄中最好的品種，如薛記炒貨、盒馬等經營板慄品類的品牌都以此爲貨源。

使用單一品種的板慄讓其同時受到競爭對手的挾制與原材料變化的影響，抗風險能力較低。

夏季爆品冰魔慄同樣存在食品安全質量風險。秋季是板慄的成熟季節，冷凍保質期一般爲六個月，真空密封保存則能再延長3個月。冰魔慄的推出雖然解決了板慄淡季銷售問題，但產品不新鮮、變質的風險也更高。

盡管粒上皇在2012年就推出了冰魔慄，但由於冰板慄這一產品技術門檻並不高，如薛記炒貨、舉個慄子等品牌都相繼推出了冰板慄產品。

時至今日，就連“雪糕口感”這一創新性宣傳語也爲各家共享。粒上皇還需要更多像冰魔慄的爆款單品。

03 粒上皇轉型新式炒貨，“網紅打法”的背後

新式炒貨店在發展過程中沒有擺脫炒貨攤固有的陋習，在價格上曖昧不清，在稱重上拉拉扯扯，這些問題總結下來就是一個字：貴，並且貴得沒有理由。

從街頭巷尾搬到商業中心的黃金位置，炒貨店的房租成本均攤到了每一位消費者身上；深扒這類炒貨店的代工廠，源頭價格與門店售價間的差價大得令人咂舌。

一位網友銳評：源頭工廠的產品不是這些新式炒貨店的“平替”，而是這些產品本來的樣子。

品牌們用最“有機”、“新工藝”這些新概念詞匯爲產品層層加價，宣揚自己是源頭直採，沒有中間商賺差價，實際上他們才是最大的中間商。

消費者追求產品品質、服務的需求讓這類商家打着消費升級之名號，行“價格升級”之實。

高價的背後應該有高質量的服務、品質作爲支撐，然而現實卻是黑貓投訴平台上從來不缺這類商家的身影、今天誰家員工又因爲服務態度過差上熱搜了……

我們不得不承認，當下的網紅美食無論是在顏值還是營銷傳播手段上的創新都有劃時代的意義。但是這些創新與記憶點大多都是噱頭，食物口味至多只能算尚可，基本都重於顏值、以及高曝光度的傳播模式。

消費者追逐熱點、打卡的習慣捧起了一個又一個網紅品牌，從新式茶飲到新中式點心、再從零食集合店到新式炒貨店，似乎自我標榜“新式”就可以站到流量高地，接受消費者的追捧。

然而流量終有盡頭，網紅美食於消費者的主要意義不是“喫”而是“曬”，喜新厭舊的消費者也會很快奔赴下一個打卡點，虎頭局的困境就是前車之鑑。

因此對於粒上皇這類沒有准入門檻的堅果炒貨類品牌來說，抓住機遇固然重要，但更重要的是鞏固自身。優惠券核銷不暢一事便暴露了總部與其加盟店間的不健康關系，以及總部對門店、員工疏於管理、培訓。

近年來，消費升級熱潮與資本的競相追逐讓一個又一個行業迅速吹起泡沫，表面看起來一片光明向好，實則暗瘡叢生。

粒上皇並不是網紅出身，而是實打實經營了二十余年的老品牌。制造排隊氛圍只是老品牌煥新的一種營銷手段，不具有獨創性，真正能帶領品牌穿越市場發展周期的，依然是其對消費趨勢的洞察。只有通過不斷提升商品力、產品研發能力，品牌才不會成爲一代人的記憶，而是代代人的共同話題。

“風水輪流轉，今年到我家”，每個行業都會迎來屬於自己的風口期，爲品牌發展帶來機遇。

粒上皇具備長久走下去的實力，因此在風口期進行擴張更需謹慎，不要被消費假象欺騙，不要被市場環境欺騙。

大富翁的遊戲告訴我們，地盤不是最重要的，資金才是。現實市場裏，永遠都有更富有的人在守株待兔，等你因爲快速擴張而自亂陣腳，等你管理不善默默倒閉，讓出更好的點位。當企業管理能力跟不上擴張速度時，就是一種預警。

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