來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊

阿裏巴巴史上最大的組織架構變革還在繼續。

6月20日，擔任8年多CEO的逍遙子宣布卸任，他在內部全員信中寫道，“阿裏巴巴集團董事會討論並接受了我的請求:自2023年9月10日起，我將不再繼續擔任阿裏巴巴集團董事會主席和首席執行官，而專心全職做好阿裏雲智能集團董事長兼首席執行官的工作。”

“馬雲背後的男人”蔡崇信接任成爲阿裏巴巴集團董事會主席，吳泳銘信任阿裏巴巴集團首席執行官，同時兼任淘天集團董事長。新上任的兩位領導層，也都是阿裏的“开國元老”，蔡崇信和馬雲是阿裏巴巴唯二的永久合夥人，吳泳銘則是十八羅漢之一。這也預示着馬雲可能會回歸。

至此，國內兩大電商巨頭阿裏巴巴和京東“不約而同”都已經將一把手換掉了，並且創始人都有回歸的趨勢。海豚社創始人李成東，曾說“沒有馬雲的時代，只有時代的馬雲”。時代變了，要么換思想，要么換人。電商更換CEO的背後有什么樣的原因？如果馬雲回歸，能夠力挽狂瀾嗎？阿裏巴巴還能回到輝煌的時代嗎？

從左到右依次爲吳泳銘、張勇和蔡崇信

從消費升級到殺回下沉市場

“一號位”的更換，有跡可循。

早在去年4月，張勇就已經退出了天貓、淘寶兩家公司的法人，均由戴珊接任（企查查顯示，浙江天貓技術有限公司、淘寶（中國）軟件有限公司法人變更）。而曾被逍遙子選中的阿裏“前太子”蔣凡也逐漸淡出國內的權力中心，奔赴海外。當時市場就有觀點認爲，逍遙子已經被“架空”，走人是遲早的事情。
近期，據晚點報道，馬雲召集淘天集團各業務負責人，开了一場小範圍的溝通會，參會人員已不包含逍遙子。從2007年加入阿裏巴巴到今年9月卸任，逍遙子在淘系電商近十六年的生涯，也是中國國民收入增加，從消費升級到理性消費的縮影。
2007年8月，逍遙子加入淘寶網，擔任首席財務官，並幫助阿裏巴巴在2009年年底實現盈利。盈利的這一年，逍遙子首創了雙十一這個大促節日，當年的銷售額僅爲5200萬元，到如今全網電商的銷售額已經發展爲萬億規模。
市場有觀點認爲，逍遙子是典型的中產精英思維，這在當時也符合中國消費升級的大趨勢。2013年，張勇全面負責阿裏國內國際的業務，擔任阿裏巴巴集團首席運營官。陸續建立了菜鳥的網絡，推出了天貓國際。同時期京東也走出相同的路线，以自營作爲立足之本，加上物流服務，流量开始出現偏向。
2016年，又提出新零售的战略，盒馬應運而生。從物流到提升生活品質的淘寶、收割线下流量，逍遙子主打中高端的流量，雖然等於給拼多多後續的崛起提供了養料，但也確實讓阿裏巴巴連續多年營收高速增長。

爲了IPO，平台的業務範圍和規模急速膨脹，“四處出擊”。逍遙子也在2015年擔任首席執行官(CEO)。上任後，應對阿裏龐大的業務，逍遙子提出了“大中台、小前台”的策略，高度集權，由中台爲各項業務提供技術和策略。平穩度過四年之後，電商的增量放緩和一直潛藏的流量飢渴的問題开始顯現，讓阿裏巴巴陷入了危機。2019年馬雲卸任阿裏董事會主席，張勇成爲阿裏一號位。
過去馬雲曾說過“絕不能把公司交給職業經理人管理。”逍遙子卻已經不算普通的職業經理人，堪稱勞模，知情人聊起逍遙子的工作風格稱，逍遙子只有工作沒有生活，一周六天工作，每天晚上11點後才下班，簡直就是996的升級版。
但很快2020年的疫情打破了整個零售市場的進度，消費开始變得疲軟，電商的增速明顯放緩，降本增效成爲主題。
曾經打着望遠鏡都找不到對手的阿裏，如今強敵環伺，內憂外患。從成立到GMV破萬億元，阿裏花了14年，京東花了19年，拼多多只花了4年半，抖音只用了3年。作爲雙十一的开創者，阿裏巴巴去年已經不再披露GMV數據，“高質量增長”難掩貨架電商增速放緩的事實。

圖片來源:晚點財經

逍遙子在任期間，阿裏巴巴營收從2007年21.6億元（2007年）到目前8686.9億元（2023財年）的高速增長。也見證了阿裏巴巴從最初的2310億美元，到巔峰時期8600億美元的，再到目前又回到2200億美元的谷底。
當理性消費時代降臨，下沉市場成爲必爭之地。要么換思想，要么換人。逍遙子也退出了淘系電商的運營。

新CEO能力挽狂瀾嗎？

換人能否解決淘系電商當下的問題？逍遙子在內部信中說，“整個阿裏巴巴正以全新姿態奔向未來。”但在短期幾年內，形式大於人。調整之後，新團隊的壓力依舊。

海豚社創始人李成東談到，2019年馬雲和創業者們交流時談到淘寶的用戶量問題，他笑稱：很多人逛淘寶並不是爲了买東西。馬雲也沒有想到，每天晚上大約有1700萬人逛淘寶，但是他們什么也不买，純粹是瞎逛。所以，你的網站不僅僅是用來購物的，更重要的是讓用戶體驗到趣味、分享、交流等。

馬雲還表示，如今互聯網已經到達千家萬戶，人們通過互聯網可以找到很多新鮮的東西和事務，如果只爲了买東西的話，那和去別人的店裏买沒什么區別，因此，要把你的網站變得更有趣。

時隔四年後，這1700萬無聊的人，從逛淘寶變成了逛抖音，一眨眼就刷掉了兩個小時，一不小心在抖音买了2萬多億商品。

阿裏巴巴开始重視中小商家，重視淘寶，想要把抖音上不賺錢的商家、“逃”到拼多多的商家重新拉回生態內。今年618也推出了一系列政策扶持中小微企業。這主要還是站內流量的分配調整，改善中小商家的生存狀態。但是並不能解決新增流量的問題，用戶何時回歸淘寶還要打上一個問號。

在淘系生態中，雖然天貓貢獻了更多的廣告和傭金收入，但實際上大部分流量都是來自淘寶。淘寶做不好，天貓就是無源之水無本之木。阿裏巴巴正在經歷關鍵時刻。

在就業情況依舊嚴峻、消費疲軟電商內卷的大背景下，阿裏巴巴發展的“好日子”，可能是抖音出現拐點。在今年618中，直播電商已經明顯放緩。星圖數據顯示，今年618直播電商黯然失色，銷售額1844億元，同比增長從去年的124%掉落到今年的28%。這也並不意味着阿裏巴巴和抖音是“零和博弈”，抖音的放緩背後是，一些不適應直播的商家开始逐漸找到自己運營節奏並選擇健康模式。

每個新平台都有自己的紅利期。淘寶的紅利喫了十年，拼多多喫三年，抖音喫一年。抖音強大的算法，讓流量內卷加速。追風口、搞資源確實能快速帶來增量，成就了一批商家，但是毀了更多的商家。電商整體紅利放緩之後，商家也在從紅利思維轉向長期發展思維。

“淘系女裝第一股”戎美家，打出“從不參與平台大促”的旗號，走出了低價陷阱和大促流量競爭。高客單價增厚了毛利率。

摒棄紅利思維後，商家靠產品和經營能力破圈，會逐漸擺脫“脈衝式”的銷售額對店鋪的損傷。

寫在結尾

淘系電商的調整符合當下發展的大環境。但形式大於人，新的團隊也依然面臨巨大的壓力。阿裏巴巴發展的拐點目前還沒有完全顯現出來。

市場認爲阿裏雲是阿裏巴巴體系中最可能先上市的板塊。專注阿裏雲的張勇或將迎來新的發展機遇。

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