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都市麗人（02298.HK）創始人，47歲的鄭耀南最近每天都很忙，感覺自己回到了創業的初期。

沒有周末，每天都上班；會开個不停，輪番與供應商、加盟商和團隊聊天，一遍遍了解前线的聲音；每隔半個月，還要喬裝打扮，到自家門店暗訪，了解市場情況。

24年前，原本在沃爾瑪超市工作的鄭耀南瞄准了內衣市場，創立都市麗人，並將公司從深圳街頭的一家小店，做成中國的內衣銷售龍頭。

2014年，39歲的鄭耀南迎來人生高光。那一年，都市麗人登陸港交所，成爲國產內衣第一股，在巔峰期，公司市值一度超過180億港元。

但此後，規模日益龐大的都市麗人，卻开始經歷發展陣痛。2015年以來，電商渠道崛起、新消費內衣品牌先後誕生，再加上疫情以來线下渠道流量萎縮、原材料成本大幅增長，包括都市麗人在內的傳統內衣龍頭企業，優勢均被削弱。

3月31日，都市麗人公布2021年業績報告，年報顯示，2021年都市麗人營收33.6億元，同比增長9.7%，與此同時，公司虧損4.96億元，毛利率下降至約42.1%，低於2020年的48.8%。而近三年來，都市麗人經營指標亦出現下滑趨勢。

2021年11月，本已退居二线的鄭耀南重新擔任CEO。

回歸一线前，他也曾懷疑自己，“雖然不愿意承認，但我其實已經是中年人，我有些忐忑，不確定自己還能不能理解消費者。”3月30日，鄭耀南向時代周報記者表示。

（都市麗人創始人、CEO 鄭耀南）

“要聽見一线的炮火”

回溯20余年創業生涯，鄭耀南總結出了一條規律。

“我們這一代企業家，在开始創業後的10～15年，往往比較容易成功。但在這個時間點後，假如稍不留神，企業就有可能走下坡路。”3月30日晚，鄭耀南對時代周報記者說道。

都市麗人的拐點，在公司上市之後。

上市後的都市麗人，以大幅开設线下門店的方式繼續提高市佔率。2015年“萬店計劃”實施後，都市麗人門店總數一度達到8058家，此後的2016—2019年，公司門店數量均維持在超5000家的水平。重倉线下的都市麗人，與電商平台的流量紅利期失之交臂。

也是在同一時期，內外、Ubras、奶糖派等網生內衣新品牌湧現，在主打舒適、實用、悅己的新品牌面前，曾以“性感”口號領跑行業的都市麗人，姿態反而略顯傳統。

愈發擁擠的行業帶來商家間層出不窮的價格战，這兩年的疫情更是在嚴重衝擊了线下零售行業的同時，帶來高昂的生產成本。僅在2021年，作爲內衣生產重要原料的棉花，價格已同比上漲44%。

內外部因素疊加下，2019年，都市麗人淨利潤首次出現虧損；2019—2021年，營收均整體下滑。

察覺到公司經營危機的鄭耀南，在2019年中提出二次創業口號，並在同年引入曾任阿迪達斯大中華區商業高級副總裁的蕭家樂擔任CEO，對都市麗人進行全面改革。

2020年下半年，都市麗人扭虧爲盈，到2021年上半年持續盈利。

不過，2021年下半年，情況有所變化。同年12月16日，都市麗人發布2021年業績盈利警告，此前半個月，蕭家樂離職，鄭耀南重新擔任CEO。

回顧公司發展軌跡，鄭耀南逐漸看清，都市麗人要發展，離不开“一线的炮火”。

“剛創業時，我自己就是基層，所以我貼近市場，也能針對行情快速決策。但是隨着公司擴大，我的手下多了主管、經理還有其他高層，與一线的距離也越來越遠。即便是啓動了二次創業，公司的決策也還是主要依靠咨詢機構的報告，以及外聘高管的決策。”鄭耀南說道。

他隨之解釋道：“不是說這樣不好，但這種經營方式，忽略了公司發展的重要部分，也就是一线員工、加盟商與供應商的聲音。”

“歸零”心態

即便經營思路已經糾偏，但再次回歸一线，並非易事。

創業24年，歷經身份轉換，已是上市公司董事長鄭耀南，在回歸CEO崗位後，开始學習歸零。

幾年來習慣了與團隊巡店的他，現在會在出差時抽空獨自前往當地的門店，去了解未經粉飾的一线銷售情況；時不時地，他還會親自撥打公司的客服熱线，了解公司服務水平；一线門店員工都還很年輕，暗訪時，鄭耀南得讓自己放下身爲“前輩”的成見，去傾聽員工的聲音，假如聽到員工罵老板、罵產品，還得克制住“暴跳如雷、扭頭就走”的衝動。

公司改革，從改革自己的知識結構开始。以前愛翻《孫子兵法》的鄭耀南，如今將刷微博、小紅書、知乎變成了習慣，“要離年輕人更近一點。”鄭耀南笑着說道。

歸零之外，鄭耀南也接受自己的局限。“我絕對不是這家公司最聰明的人，我也絕對沒有我的高管們優秀。我的員工、團隊、客戶、供應商，才能給我公司發展方向的答案。”

走過彎路、遍訪企業內外部人士後，鄭耀南再度明確了都市麗人的定位，“未來，我們要做全國銷量領先的專業內衣。而這，要從重塑產品、重塑品牌、重構渠道开始。”

不過，再次出發前，他還需解決現有的挑战。

2021年，都市麗人的銷售及營銷費用爲15.39億元，同比增長13.6%。對此，鄭耀南坦承，過去都市麗人的營銷結構存在不合理之處，“營銷激勵不夠精准，未來，我們會根據產品特性與不同銷售區域的特點，來針對性地調配資源。”

而導致都市麗人2021年毛利率下降的原因，則是較大金額的存貨減值與攀升的原材料成本，爲解決問題，鄭耀南正在供應鏈與銷售端發力。

據鄭耀南介紹，公司在2021年第四季度已經开始嘗試現貨制和快反相結合的生產模式，“實行現貨制與快反結合，即部分產品直接下訂單，部分產品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產品都下完，這能夠解決產品暢銷或滯銷的問題。”鄭耀南介紹道。

（都市麗人供應商車間）

銷售端方面，都市麗人則正持續建立前店後倉式的門店，並發力布局更多各大電商平台，廣拓銷路。鄭耀南認爲，线上渠道在品牌力、產品力的提升方面有優勢，线下店則能提供切實的產品體驗機會，爲线上勢能進行銷售轉化。“我把全國的线下門店分爲三個不同的战區：競爭優勢區、競爭弱勢區及平衡膠着區，針對不同區域，接下來我會採取差異化的運營战略。”

工欲善其事，必先利其器。3月30日，都市麗人還與京東科技籤訂了战略合作，雙方將圍繞“用戶與會員運營”數字化、“渠道與運營”數字化、“供應鏈”數字化、“產品與生產”數字化、“基礎設施”數字化等方面展开合作，通過實現零售全產業鏈數字化，加速公司改革進程。

未來的發展路徑已然明晰，鄭耀南也爲改革定下了期限。“我給自己三年時間，今年築基起勢，讓大家對我們恢復信心；2023年，公司漸入佳境，公司的品牌力、產品力將打造出足夠的優勢；2024年，則是重塑輝煌的時候。”

編輯 洪若琳

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標題：都市麗人創始人鄭耀南：再任CEO，我要聽見一线的炮火

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