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都市麗人(02298.HK)創始人,47歲的鄭耀南最近每天都很忙,感覺自己回到了創業的初期。
沒有周末,每天都上班;會开個不停,輪番與供應商、加盟商和團隊聊天,一遍遍了解前线的聲音;每隔半個月,還要喬裝打扮,到自家門店暗訪,了解市場情況。
24年前,原本在沃爾瑪超市工作的鄭耀南瞄准了內衣市場,創立都市麗人,並將公司從深圳街頭的一家小店,做成中國的內衣銷售龍頭。
2014年,39歲的鄭耀南迎來人生高光。那一年,都市麗人登陸港交所,成爲國產內衣第一股,在巔峰期,公司市值一度超過180億港元。
但此後,規模日益龐大的都市麗人,卻开始經歷發展陣痛。2015年以來,電商渠道崛起、新消費內衣品牌先後誕生,再加上疫情以來线下渠道流量萎縮、原材料成本大幅增長,包括都市麗人在內的傳統內衣龍頭企業,優勢均被削弱。
3月31日,都市麗人公布2021年業績報告,年報顯示,2021年都市麗人營收33.6億元,同比增長9.7%,與此同時,公司虧損4.96億元,毛利率下降至約42.1%,低於2020年的48.8%。而近三年來,都市麗人經營指標亦出現下滑趨勢。
2021年11月,本已退居二线的鄭耀南重新擔任CEO。
回歸一线前,他也曾懷疑自己,“雖然不愿意承認,但我其實已經是中年人,我有些忐忑,不確定自己還能不能理解消費者。”3月30日,鄭耀南向時代周報記者表示。
(都市麗人創始人、CEO 鄭耀南)
“要聽見一线的炮火”
回溯20余年創業生涯,鄭耀南總結出了一條規律。
“我們這一代企業家,在开始創業後的10~15年,往往比較容易成功。但在這個時間點後,假如稍不留神,企業就有可能走下坡路。”3月30日晚,鄭耀南對時代周報記者說道。
都市麗人的拐點,在公司上市之後。
上市後的都市麗人,以大幅开設线下門店的方式繼續提高市佔率。2015年“萬店計劃”實施後,都市麗人門店總數一度達到8058家,此後的2016—2019年,公司門店數量均維持在超5000家的水平。重倉线下的都市麗人,與電商平台的流量紅利期失之交臂。
也是在同一時期,內外、Ubras、奶糖派等網生內衣新品牌湧現,在主打舒適、實用、悅己的新品牌面前,曾以“性感”口號領跑行業的都市麗人,姿態反而略顯傳統。
愈發擁擠的行業帶來商家間層出不窮的價格战,這兩年的疫情更是在嚴重衝擊了线下零售行業的同時,帶來高昂的生產成本。僅在2021年,作爲內衣生產重要原料的棉花,價格已同比上漲44%。
內外部因素疊加下,2019年,都市麗人淨利潤首次出現虧損;2019—2021年,營收均整體下滑。
察覺到公司經營危機的鄭耀南,在2019年中提出二次創業口號,並在同年引入曾任阿迪達斯大中華區商業高級副總裁的蕭家樂擔任CEO,對都市麗人進行全面改革。
2020年下半年,都市麗人扭虧爲盈,到2021年上半年持續盈利。
不過,2021年下半年,情況有所變化。同年12月16日,都市麗人發布2021年業績盈利警告,此前半個月,蕭家樂離職,鄭耀南重新擔任CEO。
回顧公司發展軌跡,鄭耀南逐漸看清,都市麗人要發展,離不开“一线的炮火”。
“剛創業時,我自己就是基層,所以我貼近市場,也能針對行情快速決策。但是隨着公司擴大,我的手下多了主管、經理還有其他高層,與一线的距離也越來越遠。即便是啓動了二次創業,公司的決策也還是主要依靠咨詢機構的報告,以及外聘高管的決策。”鄭耀南說道。
他隨之解釋道:“不是說這樣不好,但這種經營方式,忽略了公司發展的重要部分,也就是一线員工、加盟商與供應商的聲音。”
“歸零”心態
即便經營思路已經糾偏,但再次回歸一线,並非易事。
創業24年,歷經身份轉換,已是上市公司董事長鄭耀南,在回歸CEO崗位後,开始學習歸零。
幾年來習慣了與團隊巡店的他,現在會在出差時抽空獨自前往當地的門店,去了解未經粉飾的一线銷售情況;時不時地,他還會親自撥打公司的客服熱线,了解公司服務水平;一线門店員工都還很年輕,暗訪時,鄭耀南得讓自己放下身爲“前輩”的成見,去傾聽員工的聲音,假如聽到員工罵老板、罵產品,還得克制住“暴跳如雷、扭頭就走”的衝動。
公司改革,從改革自己的知識結構开始。以前愛翻《孫子兵法》的鄭耀南,如今將刷微博、小紅書、知乎變成了習慣,“要離年輕人更近一點。”鄭耀南笑着說道。
歸零之外,鄭耀南也接受自己的局限。“我絕對不是這家公司最聰明的人,我也絕對沒有我的高管們優秀。我的員工、團隊、客戶、供應商,才能給我公司發展方向的答案。”
走過彎路、遍訪企業內外部人士後,鄭耀南再度明確了都市麗人的定位,“未來,我們要做全國銷量領先的專業內衣。而這,要從重塑產品、重塑品牌、重構渠道开始。”
不過,再次出發前,他還需解決現有的挑战。
2021年,都市麗人的銷售及營銷費用爲15.39億元,同比增長13.6%。對此,鄭耀南坦承,過去都市麗人的營銷結構存在不合理之處,“營銷激勵不夠精准,未來,我們會根據產品特性與不同銷售區域的特點,來針對性地調配資源。”
而導致都市麗人2021年毛利率下降的原因,則是較大金額的存貨減值與攀升的原材料成本,爲解決問題,鄭耀南正在供應鏈與銷售端發力。
據鄭耀南介紹,公司在2021年第四季度已經开始嘗試現貨制和快反相結合的生產模式,“實行現貨制與快反結合,即部分產品直接下訂單,部分產品備材料和快反,不再是像之前一樣把所有的產品都下完,這能夠解決產品暢銷或滯銷的問題。”鄭耀南介紹道。
(都市麗人供應商車間)
銷售端方面,都市麗人則正持續建立前店後倉式的門店,並發力布局更多各大電商平台,廣拓銷路。鄭耀南認爲,线上渠道在品牌力、產品力的提升方面有優勢,线下店則能提供切實的產品體驗機會,爲线上勢能進行銷售轉化。“我把全國的线下門店分爲三個不同的战區:競爭優勢區、競爭弱勢區及平衡膠着區,針對不同區域,接下來我會採取差異化的運營战略。”
工欲善其事,必先利其器。3月30日,都市麗人還與京東科技籤訂了战略合作,雙方將圍繞“用戶與會員運營”數字化、“渠道與運營”數字化、“供應鏈”數字化、“產品與生產”數字化、“基礎設施”數字化等方面展开合作,通過實現零售全產業鏈數字化,加速公司改革進程。
未來的發展路徑已然明晰,鄭耀南也爲改革定下了期限。“我給自己三年時間,今年築基起勢,讓大家對我們恢復信心;2023年,公司漸入佳境,公司的品牌力、產品力將打造出足夠的優勢;2024年,則是重塑輝煌的時候。”
編輯 洪若琳
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標題:都市麗人創始人鄭耀南:再任CEO,我要聽見一线的炮火
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