泡泡瑪特困在了盲盒裏?
2年前

配圖來自Canva可畫

神祕、未知、刺激、解壓等諸多特質,讓盲盒日漸成爲年輕一代的新寵,盲盒的熱潮也由此掀起,盲盒經濟也隨之火熱。而在衆多隨着盲盒經濟走紅的品牌中,最廣爲人知的當屬泡泡瑪特了。衆所周知,“潮玩第一股”泡泡瑪特正是通過盲盒成功打开了大衆潮玩市場的大門,並憑借盲盒商機一路开掛,這從其發布的財報可以窺探一二。

身爲國內頭部的盲盒品牌,泡泡瑪特於前不久發布了2021年全年業績報告。財報顯示,2021年泡泡瑪特實現營收44.9億元,同比增長了78.7%;實現淨利潤10.02億元,同比增長69.6%。而其注冊會員也達到了1958萬人,新增注冊會員1218萬人,再次創下了歷史新高。

自有IP多點开花


財報顯示,泡泡瑪特2021年自有IP收入25.86億元,同比增長164%;收入佔比也從2020年的39%進一步提升至2021年的57.6%,達到了歷史新高。作爲泡泡瑪特最主要的收入來源之一,自有IP業務再次扛起了營收大旗。


一方面,泡泡瑪特的頭部經典IP Molly持續保持了活力。作爲泡泡瑪特已經推出15年之久的爆款IP,Molly依舊是其衆多IP中收入佔比最大的一個,達到了將近15.7%。財報顯示,2021年Molly實現收入7.05億元,同比增長97.6%。

另一方面,泡泡瑪特的新IP也展現出了強勁的增長勢頭。泡泡瑪特除Molly之外的其余幾款自有IP的收入在2021年都呈現了上升趨勢,如異軍突起的Dimoo和SkullPanda分別實現收入5.67億元和5.95億元,分別同比增長了79.8%和1423.8%,收入佔比也分別猛增到了13.3%和12.6%,幾乎與Molly不相上下。其小甜豆系列的收入更是超過1.62億元,同比增長458.1%,小野單系列的收入也有0.52億元。

除了鼎力扶持的新IP貢獻突出外,其老IP出新品的節奏不斷加快也是其營收增長的關鍵。除了盲盒形式的潮玩產品外,泡泡瑪特還在2021年推出了高端潮玩產品线“MEGA珍藏系列”,總共實現收入1.78億元。

顯然,在泡泡瑪特不斷开發新IP,拓展自有矩陣的作用下,泡泡瑪特潮玩品牌矩陣已經初成體系。而且隨着泡泡瑪特逐漸擺脫了對Molly的依賴,其依靠單一IP的情況正在得到改善,泡泡瑪特的IP收入佔比也正在朝着越來越均衡的方向發展。

各渠道全面發力


當然,泡泡瑪特之所以能有如此成績,除了自有IP的突出貢獻外,還與其多元穩健的渠道策略不無關系。

一是,泡泡瑪特线上渠道增速迅猛。財報顯示,泡泡瑪特线上渠道收入同比增長97.4%至18.79億元。其中其线上抽盒機、天貓旗艦店和京東旗艦店的收入分別爲8.98億元、5.99億元、1.43億元,同比分別增長92.6%、47.5%、296%。而其线上渠道收入佔比也同比增長了3.9個百分點至41.8%,首次超過线下渠道的37.3%。

二是,有賴於泡泡瑪特在下沉市場和海外市場的持續發力,线下渠道战略布局取得了顯著成果。過去一年在二三线城市的瘋狂擴張,讓泡泡瑪特在下沉市場保持了高速增長。雖然北上廣深仍是泡泡瑪特布局的重點,但從去年起泡泡瑪特就开始拓展二三线城市的线下渠道,而下沉市場的營收也得以持續擴大,同比增速以及營收規模开始超過一线城市。

財報顯示,2021年,零售店方面一线城市營收7.975億元,同比增長60%;新一线、二线及其他城市營收8.76億元,同比增長74%。機器人商店一线城市營收1.459億元,同比增長22%;新一线、二线及其他城市營收3.24億元,同比增長55%。

而在海外不同國家的品牌推廣,也讓泡泡瑪特的海外業務表現得十分亮眼。過去一年,泡泡瑪特通過海外社交媒體和電商等平台的運營,以及开設直營店、參加國際知名潮玩藝術和動漫展會等方式,加速了潮玩文化在海外的傳播。


據悉,泡泡瑪特已入駐韓、日、美、英等23個海外國家及地區,產品也遠銷到50多個國家和地區,其海外業務已經整體實現了從TO B到DTC的轉變。財報顯示,泡泡瑪特海外收入已經從2020年的0.742億元,增加至2021年的1.37億元,同比增長了85.2%。

資本市場遇冷


然而,與營收、利潤雙雙高增長形成鮮明對比的是,泡泡瑪特的股價卻在一路跳水。據悉,自泡泡瑪特發布了2021年財報後,其股價就快速下行,一度跌破了30港元大關,跌幅甚至超過了10%;而其市值也達到了436.6億港元,相比此前巔峰時期的市值跌去了七成多。顯然,資本市場對泡泡瑪特並不看好,而這也從側面說明泡泡瑪特仍存在一些不足。

首先,泡泡瑪特的營收增速已經开始逐漸放緩。據悉,泡泡瑪特2018年至2020年的營收增速分別爲225.49%、227.19%、49.31%,營收增速可以說一年不如一年。而泡泡瑪特2021年78.67%的營收增速雖然有所回升,但仍和其上市前兩年超200%的增速無法相提並論。

其次,下沉市場潛力較小,海外市場佔比太少,二者能否撐起泡泡瑪特的營收還有待觀察。泡泡瑪特雖在下沉市場有所布局,但三四线城市的消費力還不足以撐起潮玩,所以下沉市場能否跑通依舊存疑;而且泡泡瑪特海外業務尚且處於發展初期,營收佔比還很低,其2021年海外市場1.4億元的營收和37.2%的毛利率都與國內相差甚遠。而隨着跨境成本日益攀升,泡泡瑪特能否成爲“世界的泡泡瑪特”也充滿了未知。

最後,入局潮玩行業的玩家越來越多,泡泡瑪特的競爭壓力也是越來越大。近年來盯上潮玩的玩家越來越多,52Toys、TOPTOY、酷樂潮玩、IP小站、美拆、盲盒星球、潮玩家等都想要來分羹,國內潮玩市場的競爭也因此變得愈發激烈。而泡泡瑪特雖然名列前茅,但其市場份額僅有8.5%,所以在衆多入局者的虎視眈眈之下,泡泡瑪特的優勢並不明顯。

在多方因素的影響下,潮玩市場已然开始內卷,而爲了擴大市場份額,泡泡瑪特一直在頻繁推出新款盲盒來刺激消費。但鑑於盲盒的特殊屬性,泡泡瑪特仍深陷爭議之中。另外,相較於IP而言,盲盒的准入門檻並不高,因此泡泡瑪特也在想方設法地撕掉盲盒的標籤。

國產迪士尼依然遙遠


泡泡瑪特的招股書顯示,2017年至2020年上半年,泡泡瑪特的盲盒產品營收分別爲0.914億元、3.6億元和13.59億元、6.89億元,分別佔其同期總營收的57.8%、69.9%、80.7%、84.2%。顯然其營收有很大一部分的貢獻都是來源於盲盒,即便如此泡泡瑪特卻一直拒絕稱自己爲“盲盒第一股”,並且還在不斷努力摘掉自己頭頂的盲盒標籤。

爲此泡泡瑪特在提升IP影響力,延長IP生命周期上做了諸多努力。比如通過打造线下樂園、投資泛娛樂企業、推進跨界聯名合作等動作深耕IP運營。雖然泡泡瑪特“去盲盒化”的心很堅決,但這些新賽道想要跑通卻並不容易。

一來,樂園建成難,回本周期慢,泡泡瑪特短期內很難做出成績。樂園依賴重資產投資和高標准化服務,這也就意味着前期建設需要投入大量的人力物力財力,而連自帶光環的迪士尼都是連續虧損了七年才實現盈利,IP單薄的泡泡瑪特回本的周期只怕會更長。再加上樂園的園區設計、主題創意、遊玩模式等貫穿硬件設施及娛樂服務的每一環節都不簡單,這對毫無經驗的泡泡瑪特來說是個巨大的考驗。

二來,空有IP沒有故事的泡泡瑪特,即便投資了影視、動漫產業,想要撐起卻並不容易。無論是影視還是動漫,都需要基於優質內容本身,而相較於迪士尼的米奇、唐老鴨、獅子王等經典IP,泡泡瑪特的IP並沒有能講得出的故事。沒有好故事,就很難打動消費者,也就很難延長IP的生命线,使其創造出更多的價值。

就目前來看,泡泡瑪特想要徹底撕掉盲盒的標籤還有很大難度。但隨着消費者對盲盒的熱情逐漸減退,泡泡瑪特撕掉盲盒標籤,深耕IP運營已經刻不容緩。不過考慮到IP運營的高難度,泡泡瑪特想要成爲“中國最像迪士尼的企業”仍然是道阻且長。

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