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圖書折扣戰3／圖書折扣秩序有用嗎？學者認可止血　業者促速上路

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圖書折扣戰3／圖書折扣秩序有用嗎？學者認可止血　業者促速上路

網路書店博客來與電商momo互打圖書折扣戰，讀者看似買到優惠，但殊不知，越殺越低的折扣已讓出版業奄奄一息。3月底，十多家大型出版社連署要求文化部制定圖書折扣秩序制，要求圖書銷售不能隨意打折。圖書折扣秩序制如何實施？有用嗎？

我是廣告請繼續往下閱讀此次出版社連署呼籲政府出手建立「圖書折扣秩序制」救產業，折扣秩序制是什麼？以往的類似制度名稱叫做圖書統一定價制，然而時報文化董事長趙政岷說，他們擔心這個名字會讓消費者會以為以後書籍都不能打折了，因此才改用折扣秩序制。

無論是哪一個名字，制度的理念就是，當新書出版上市後，在一定的時間之內、通路的書籍販售不能低於一定的折扣。兩個參數在有實施相關制度的國家，都有不同的做法，例如法國於1981年實施統一定價，要求新書折扣不得低於95折；德國則在2002年立法，規範新書出版後18個月內不得打折；而南韓的作法在經歷多次修法，原先新書不得低於約81折，目前則規範新書折扣不得低於85折。

此次出版社及出版公協會連署的要求是新書上市期不做66折等低價折扣，獨立出版聯盟在公聽會上則拋出兩年內售價不得低於8折以下，獨立書店代表小小書房店主劉虹風則認為新書折扣不應低於95折，比照法國做法。

折扣數及規範還有待產業內取得共識。趙政岷表示他個人比較認同的是新書上市6個月內不低於79折銷售，並自嘲「這個願望很卑微啊」。

除了細節還需要各界協商，施行作法也需要更細緻討論，避免對產業造成衝擊。文化部曾於2016年委託政大進行《圖書定價銷售制度對出版產業影響評估研究》調查，研究報告指出，若實施統一定價制，因書籍的折扣幅度縮小，將影響部分消費者的購書意願，短期內整體出版產業總產值將下跌1.5到2成。

儘管當時已完成政策研究、甚至文化部都研擬出了草案，但最後因業界未取得共識，無疾而終。趙政岷直言，他過往也不支持圖書統一定價制，然而現在他認為應該趕緊實施，「這個生態快死了」，縱使如政大的研究調查所指出產值會下滑，他也接受，因為眼看未來的出版業將萎縮得更多。

圖書統一定價制遭疑無助產業　學者駁：讓市場混亂狀況止血

在折扣秩序制的連署公開之後，輿論也跟進一步討論。質疑聲音包括出版產業萎縮並非近幾年才發生的事情，應與電商間的折扣戰無關，因此不認同圖書統一定價制度是找回讀者的方法。

長期關注出版業的台大社會系專案助理教授李令儀表示，他也認為圖書統一定價不會是讓市場回溫的解方，但是如果有相關制度實施的話，可以讓市場恢復秩序、通路之間的競爭比較平等，除了上下遊可以有合理的利潤，也不會為了競逐折扣去做泡沫定價、或是因為利潤不足而苛刻產業鏈上的工作者，「我認為圖書定價值它不可能是唯一的解方，但是它可以讓市場混亂的情況稍微止血，就產業健康來說我覺得是比較好，當產業鏈的各個環節都有合理的利潤的時候，他們才可以專心去做事。」

何謂合理利潤？趙政岷表示，理想狀態的書價結構是書店分走約40%、經銷商是10%，作者的版稅10%左右，印刷成本是20%，剩下約20%是出版社營收。但若通路的折扣不止歇、甚至回頭要求出版社讓利，就另當別論。值得注意的是，作者版稅約佔書籍定價的10%，以時報文化的銷量來說，五成左右的書籍銷量約1500本，換算下來，作者寫一本書的收入，時常只有3到5萬元。

九歌出版社企劃編輯洪沛澤表示，他認為折扣規範是幫出版社爭取時間及空間，「讓我們能夠好好思考，出版這個東西，不管在行銷上或者在選題上面我們還能夠做什麼」。奇異果文創創意總監劉定綱也說，要找回讀者，出版產業的確需要做一些轉型，但是在轉型的過程中，需要書籍銷售維持穩定利潤，否則許多出版社會撐不下去，「需要一個轉型的準備期，讓我們能夠再投入到數位內容的銷售上，有各種試錯的空間。」

除了質疑實施圖書統一定價制後出版業也無法回溫，另一個質疑聲浪認為，就算真的實施相關制度後，書價也不會下跌，因此最終是懲罰現在還在買書的讀者。回應反對聲浪，台大經濟系副教授馮勃翰指出，就他的觀察，韓國在實施相關制度後，「以韓國的數據來看，當他限制減少折扣幅度的時候，其實書的定價是有降低的，所以實際上對售價的影響差別沒有太大。」

如何實施？訂立專法或聯合協商

要如何來規範圖書的折扣模式，討論方向有兩個，一個是在不違反《公平交易法》的情況下，由出版社聯合與電商協商；另一種方式便是透過立法，直接規範。然而兩者都有其困難的地方需克服。

如果是走聯合協商的方式，一方面因為台灣的產業結構特性，出版社眾多、但沒有規模較大的社方，因此難以取得共識，再加上聯合行為要如何不違反《公平交易法》也是一大難題，除了需要申請例外許可之外，李令儀說，出版社其實相當擔心會觸犯《公交法》中限制轉售價格的規範。

2012年天下文化出版《賈伯斯傳》，因要求通路都以599元販售，而公平交易委員會以限制下遊轉售價格為由，認定違反《公交法》，對天下開罰20萬罰鍰。李令儀表示，公平交易委員會本來應該是要來保障消費者、維護市場的秩序，不要讓市場出現壟斷的情況，「可是現在已經變相的變成出版社的緊箍咒，他們動輒擔心會被公平會處罰」，如何讓加在出版社身上的緊箍咒拿掉、讓出版社拿回與電商通路的議價權，是政府與產業待解決的課題。

而如果是透過立專法來制定折扣規範，除了立法時程冗長的問題之外，馮勃翰提醒，立法一定要溫和漸進，避免對產業造成劇烈衝擊，如果短時間內突然從現在的79折或66折收緊到85折、9折，對讀者及出版社來說都會無法適應，「不是一次到位，而是分很長的時間，每隔幾年把折扣幅度調一點，對讀者來講，可能每一次的變化不會大到覺得很有感。」

無論是什麼規範方式、以及無論是怎麼樣的折扣模式，「我覺得讓出版社有它的定價權，以及一定的議價權是比較合理的，但至於他們覺得怎麼樣折扣比較合理，那就要產業自己有共識」，李令儀表示。施行細節還可以彈性討論，但如何讓出版社重奪書籍的定價權及議價權，是此次關心相關制度實施的出版社業者及專家最在乎的事情。