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圖書折扣戰2／電商賣書低折扣成常態　出版業、消費者都是輸家

1年前

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圖書折扣戰2／電商賣書低折扣成常態　出版業、消費者都是輸家

網路書店博客來與電商momo互打圖書折扣戰，讀者看似買到優惠，但殊不知，越殺越低的折扣已讓出版業奄奄一息。3月底，十多家大型出版社連署要求文化部制定圖書折扣秩序制，要求圖書銷售不能隨意打折。折扣戰對於產業及消費者的影響是什麼？

我是廣告請繼續往下閱讀當出版社叫苦連天，這些產業內上下遊互咬的過程，不僅僅是彼此分食產業利潤而已，對於整體產業、甚至對於消費者的影響不容小覷。

根據財政部統計指出，出版業的銷售額，在2010年時曾達到367億元高峰，隨後連年下跌，2022年時腰斬至186億元。儘管對於出版業是否在十年間真的產值下滑如此多，眾說紛紜，但是大多數仍同意，出版業的業績的確大幅度萎縮，在諸如智慧型手機、社群媒體、串流影音平台的夾擊下，出版產業正面臨寒冬。

而折扣戰讓產業窘境雪上加霜，圖書發行協進會理事長、同時也是城邦第三事業群業務總監李再星表示，今年的國際書展上，他就碰到讀者問書不是應該以66折販售嗎，「他有一個（既定印象），把那個錨定在那裡，他就覺得應該，但是當賣66折的時候，折扣這樣下來，有一天他可能會覺得我買66折好像也是蠻貴的」，李再星憂心忡忡，若折扣戰不止歇，產業可能面臨崩潰，讀者對產品的售價會產生疑慮，「我現在買的這個價格，到底是不是最低的價格？」

折扣的混亂，也讓書籍的壽命變短。台大經濟系副教授馮勃翰認為，現今的折扣模式是不好的折扣模式，不只讓整體產業產值縮水，更造成「新書便宜舊書貴」的奇特現象。馮勃翰解釋，電商的優勢之一，應該是可以陳列多於實體書店能夠陳列的書籍，並且有助於販售冷門以及長銷書，然而現在的折扣模式，讓新書的售價錨定於一定的折扣數字，在新書期過後，書籍若不持續參與通路的折扣活動，便不再享有折扣的優勢，因此更難讓消費者看到，書籍的壽命變短。

「書有一個很重要的特性，內容是可以長期有價值的」，馮勃翰認為，「新書便宜舊書貴」使得好書很難變成長銷書，因為通路一直在主打的都是有折扣的新書，那當書籍過了新書期之後，便很難被讀者看到，導致一本書的總銷量減少。

「像是飲鴆止渴」，奇異果文創創意總監劉定綱說，新書本身就具有競爭力，如果新書剛出版就將折扣打到很低，「它可能就只有這兩週的銷售期，接下來就會進入到很緩慢銷售的狀態」，而且著重在新書的折扣促銷，反而讓舊書沒有因為折扣而被消費者看到的機會，這樣的折扣模式就如同毒藥一般。

「這就會跟現行的狀況完全顛倒過來…覺得新書不好賣，所以以折扣來刺激它，刺激之後就發現一方面書的銷售週期變短，二方面舊書完全清不掉，三方面新書下殺折扣之後也沒有利潤，這幾件事使得新書的無限下殺折扣，對我們來講是一種自我毀滅的狀態」，劉定綱表示。

除了價格混亂、新書壽命變短之外，時報文化董事長趙政岷指出，因為紙價變貴、書籍首刷量從以前的4000本降到現在只有約1000本，讓成本大幅上漲，許多出版社也會將終端售價、也就是折扣過後的價格考量進去，因此書籍的定價越來越高，「原本100塊的書我以後都定150塊，讀者受益嗎？沒有啊！」

根據文化內容策進院調查，台灣2018年時的圖書平均定價是每本390元，2020年已成長為411元，調查分析指出各類型圖書之定價有持續走高的趨勢。

從書籍的銷售量也可以窺探出版業的困境。趙政岷說，現在時報出版的書籍，累計消量不到1500本的書佔了五成五，賣不到2000本的書佔七成；而九歌出版社企畫編輯洪沛澤說，4、5000本以上算是厲害的，8000本以上可以稱作暢銷書。

在出版產值比10年前幾近腰斬的情形下，出版人紛紛指出，儘管不認為折扣秩序制或相關的新書售價規範會是最終的解方，但是他們希望，當出版業者們在因應數位時代嘗試轉型突破時，不要用價格來亂。

「大家不應該在這塊已經這麼萎縮、這麼大家不看書的情況之下，又自己上下遊出版業的自己來砍自己，你砍我、我砍你」，趙政岷說，「我們應該把力氣放在去推廣讓讀者進來讀書這件事情。」

「未來的出版的市場是不是還能夠維持目前的規模、能不能有同樣那麼好品質的書誕生，其實我覺得我是打個問號，我比較不樂觀」，洪沛澤認為，折扣戰若繼續惡化，雖不至於所有出版社都將撐不下去，但是未來的出版品質，相當堪憂。

趙政岷提醒，折扣戰導致出版產業不健康、不健全時，創作者也會失去創作的動力，出版業失去多元性，「可是台灣出版最有價值的就是多元，我們一年竟然可以出版3萬多本書，我們才2千300萬人」，他進一步示警，台灣出版產業的多元性、百家爭鳴很可貴，一旦機制被破壞了，「這整個會壞掉，壞掉就回不來」，最終造成的結果是「讀者沒書看」、或是沒有足夠多元的書可以看。