不管是絕味還是康師傅,在通脹時代裏都陷入了“漲價難”的尷尬。
本文轉載自遠川研究所(ID:YuanChuanInstitution)。
這年頭,還能引起全民興趣的話題屈指可數,“漲價”算一個。去年,英國的食品飲料通脹率爲16.5%,這是自1977年以來的最高水平。一些常用日雜百貨的價格上漲的速度令人咂舌,比如植物油漲了65%,面食上漲60%,餅幹上漲了約34%[1]。由於通脹,英國人的年度食品及生活用品开支將不得不增加380英鎊。
8.8%的全球通脹率,落在不同的經濟體頭上,造成的影響也不盡相同。
在中國,漲價在食品飲料領域反復上演:怡寶、農夫山泉、養樂多紛紛宣布漲價,漲幅3%~14.3%;麥當勞“窮鬼套餐”三年之內漲價15.8%;就連“平民之光”的老幹媽也含淚漲了15%......
有媒體[2]做過統計,100元人民幣在2019年能买1公斤雞蛋、0.5公斤牛肉、1公斤花生油、1瓶19L的農夫山泉、5桶康師傅方便面。到了今年,這些食材統統漲價,用同樣的100元去买同等份量的雞蛋、牛肉、花生油和礦泉水,剩下的錢就只夠买一桶康師傅。
所有的消費品都在漲價,但不同產品的價格起伏造成的消費者情緒波動卻大不一樣。雞蛋、牛肉都漲價了,但每桶漲了五毛的康師傅挨的罵卻最多。畢竟一般人說不上來牛肉多少錢一斤,但對方便面的價格卻格外敏感。像這類消費品已經形成穩固的價格認知,堪稱價格守門員,只要稍一漲價就會招來罵名。
相比之下,30多塊一碗的蘭州拉面才是隱形的漲價高手,價格翻了數倍卻依然門庭若市。
但挨罵歸挨罵,方便面即便漲了5毛也依然是廉價的飽腹之選,由於在性價比、便捷性上找不到替代物,方便面還能佔領綠皮火車和高速服務區好幾年。
同樣被愛之深、責之切的還有鴨脖,盡管隔三岔五總有“鴨脖太貴”的吐槽,消費者的行動卻比說辭更誠實,反映在上市公司財報裏,絕味鴨脖去年營收繼續增長,門店數還逆勢擴張了1300多家。
01.
鴨周期受害者們自去年以來,鴨脖飽受漲價困擾。輿論沸沸揚揚:“年輕人不喫鴨脖”“鴨脖刺客”......以絕味、周黑鴨、煌上煌爲代表滷味三巨頭成了被聲討的對象。
然而,只要翻开這三家公司的財報就會發現,他們並沒有靠漲價的滷鴨脖掙到大錢,反而受鴨所困,淨利潤下滑慘烈。
只怪過去一年,鴨子實在太貴了。
不同於食材成本兩毛、售價5元的薯片、飲料等食品加工業,像是絕味、周黑鴨、煌上煌這類滷制品公司的成本結構裏,原材料就佔了70%~80%。比如制作一盒滷鴨脖的成本是20元,那么光是买鴨脖就要花15、16元[3]。
也就是說,买鴨花的錢越多,絕味們能賺的錢就越少。
因而,過去一年裏的鴨價暴漲,直接給了滷味三巨頭一記重擊。
拿滷制品常用的白羽肉鴨來說,疫情前白鴨剛經歷了兩年上漲行情、鴨苗需求量大,大部分廠家選擇擴產,到了2020年,鴨苗又從供不應求到產量過剩。
體現在鴨苗的價格上,是從2019年的7.7元/羽到2021年0.3元/羽的垂直下跌,中小廠家紛紛關廠、埋鴨,倒在了黎明到來之前。
2022年下半年,市場开始回暖,鴨苗卻供不上了。“鴨荒”帶來了價格的上漲,僅2023年1月到2月,鴨苗價格就從2元/羽漲到了7元/羽。
鴨子漲價,除了供需失衡外,也和飼料漲價有關。以鴨子育種公司櫻桃谷爲例,2019-2021年三年增收不增利,原因之一就在於鴨飼料豆粕價格從2019年的2739.56元/噸,漲到了2021年的3250.22元/噸[6]。
養鴨的、做鴨的,困在鴨周期裏苦不堪言。今年2月,山東種鴨聯盟親自下場發布倡議書,鄭重建議行業各版塊“群策群力,共同打造鴨行業的春天”。
圖片來源:絕味鴨脖官方小紅書
作爲滷味龍頭的絕味,受鴨價上漲和疫情的雙重打擊,去年淨利潤同比跌了70%多。僅去年6月到9月,鴨掌價格就漲了30%多,而絕味對鴨掌只提價7%-10%。
與之類似的還有康師傅,去年,由於原材料上漲,康師傅的毛利率、淨利率均創下了5年新低,頂着罵名給方便面漲價5毛也無濟於事。
不管是絕味還是康師傅,在通脹時代裏都陷入了“漲價難”的尷尬:由於這類大衆消費品已經形成了固有的價格認知,很難挺直腰杆大幅漲價,原料漲價的苦就只能默默地自己咽。
02.
不存在的三角在食品行業裏存在着一個“不可能的三角”——便宜、好喫、安全,很難被同時滿足。一般來說,安全、好喫就意味着高品質原材料,這往往價格不菲;而能做到便宜的,往往又會因爲降級成本而降低對品質的要求。
但食品加工技術的不斷迭代,讓這個不可能的三角有了存在的可能。
作爲“髒亂差”的頭號代表,辣條曾是民生新聞的常客。但衛龍卻憑借着“幹淨”“衛生”給辣條正名,順便把自己送上了辣條第一股的寶座。
早在2014年,衛龍就建立了10萬級潔淨標准的全自動化無菌生產車間。2015年後,衛龍學起Apple拍廣告大片、請張全蛋來車間做直播,無菌生產和透明車間逐漸被大衆所熟知。衛龍因此甩掉了“髒亂差”的標籤,營收也順勢起飛。
同樣,絕味努力多年在便宜、美味、安全中找到平衡——品質勝過夫妻店,價格低於同類品牌——在生產規模和銷售渠道(門店)上都有巨大的競爭優勢,因此穩坐行業龍頭。
就拿口味來說,鴨脖“好喫”的祕訣在於滷料。絕味對滷料精挑細選,比如花椒要選海拔1500米以上、年日照2600個小時的高品質伏椒,八角產自廣西防城港,幹姜選自雲南高山黃土小黃姜,甘草則來自新疆。
此外,滷水本身極其復雜、又高度依賴經驗,滷煮的溫度、時長,香料 比例、下料的順序都會影響口味,要想做到口味上的一致仍非易事。爲了解決如何滷制的難題,絕味引入了局部的自動化开發。比如它首創了自動夾層鍋,改變了以往人工翻鍋、攪拌的模式,將控制參數都設置在鍋中,實現了自動上料和出品。
不僅如此,絕味還請來了國家工程院院士單楊設立院士工作站,專門探索植物萃取技術——從香辛料中提取風味,定量用到滷味中。
滷味從出鍋开始,食物中的芳香物質就开始失散,所以新鮮是滷制食品美味與否的重要因素。絕味的市場大致上按省級行政區劃分,每個市場建設一家工廠,產品每日冷鏈配送至周邊300公裏門店。
某種程度上,絕味這種現制的滷味更接近於一道大廚做的滷菜,只不過它是從中央廚房出發,經由冷鏈當日配送到了你家附近的門店。
從滷料萃取、鴨脖加工的現代化生產,到22個生產基地(含4家在建)、400多條配送线路織起的配送網絡,絕味用多年積累起供應鏈優勢支撐起15000多家門店。
而門店數規模優勢又帶來成本優勢,最終反映在更低廉的售價上。常見的鴨副產品,絕味的零售單價都顯著低於同行,以鴨掌爲例,某品牌鴨掌150g裝售價30元,絕味买150g鴨掌只需約23元。
03.
低價的細節絕味能夠同時做到“便宜、好喫、安全”,打破食品行業的不可能三角。除了這些消費者能夠感知得到的投入之外,更重要的是那些花在背後的功夫。
早在2013年,絕味的營收規模達到20億之後,便向上遊投資了肉鴨全產業鏈企業賽飛亞,後者有着“草原鴨農”之稱,爲絕味提供鴨副產品。
在自身規模越來越大的同時,絕味對於上遊供應商的話語權逐步增強,2013至2018年間,前五大供應商的採購金額佔比從61.9%下降至40.8%。益客食品是絕味和周黑鴨的共同供應商,2018 年,絕味採購 3.1 萬噸,每千克 13.92 元,比採購 1.6 萬噸的周黑鴨便宜 1 元。
物流方面,絕味早早地選擇自建物流,自2008年开始,絕味着手搭建冷鏈配送體系,以生產基地爲中心、300-500公裏爲半徑構建起了快速高效的配送體系。
自建冷鏈配送,不僅保證了新鮮口感,也節省了運輸成本。2020年,用冷藏車拉貨的絕味,單噸運輸成本僅爲同行的一半[5]。
向上投資供應商、向下搭建配送網絡,絕味努力了十多年。如今,在這個極度分散的滷味市場,絕味做到了市佔率8%,居於第一名。
但這種競爭優勢並不是完全穩定的,當原材料價格大幅跳漲,絕味爲了不丟失價格優勢,寧可在利潤上割肉,也不敢漲價太多。
受困於鴨價上漲,絕味在2022年損失慘重。但相較於淨利潤暴跌90%的同行,絕味扛住了70%多的淨利潤下跌,反而還逆勢新增了1300多家門店,相比之下,儼然已是幸運的那一個。
目前,絕味鴨脖在一线和新一线城市的滲透率均在12%以上,打工人在下班回家的路上就能买到絕味作爲宵夜,只需30多元就能過把癮。在生活成本日漸高企的當下,這依然是一個相當物美價廉的選擇。
和那些擺在精品超市貨架就翻臉不認老鄉的消費品相比,絕味、康師傅們還是太老實了。
尾聲
絕味鴨脖的背後,其實還暗藏着兩種敘事:
其一,絕味加盟店遍布街頭巷尾,它們是城市生活的毛細血管,也是經濟活力的一種象徵。無數個小老板們起早貪黑,撐起了“絕味鴨脖”這塊招牌。
在動蕩不安的大環境裏,年薪百萬的打工人被畢業、脫產考研的年輕人難上岸,絕味是個體戶們的穩妥選擇——在絕味2022年的財報裏,43%的門店持續營業了五年以上,它們爲絕味貢獻了一半的營收。
其二,一根小小滷鴨脖,其生產基地東起上海,西至烏魯木齊,南到海南,北達黑龍江,放在10年前,這是想都不敢想的事情。
絕味的崛起,得益於中國食品工業的現代化和國家基礎設施的成熟。
如果沒有發達的食品加工和冷鏈配送系統,沒有四通八達的交通網絡,絕味鴨脖就無法將鴨脖配送至天南地北,讓全中國人都喫上同一根鴨脖。絕味也就不會從長沙街頭的一家小店,成長爲一家市值數百億、門店上萬家的大公司。
絕味的今天,是屬於中國消費者和中國消費品公司的共同勝利。
參考資料:[1] Half of adults are buying less food this Christmas due to soaring prices that has raised health fears in more deprived communities[2] 中國大陸漲價的餐飲:疫情後,你那裏喝杯咖啡要多少錢?|一分鐘數洞[3] 光大證券:爲什么是絕味?[4] 絕味食品財報[5] 從單店模型看絕味的競爭壁壘,安信飲食[6] 做鴨難,做周黑鴨更難,遠川研究所如無特別備注,本來圖片均來源於遠川研究所。
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標題:鴨脖到底貴不貴?
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