在企業數字化程度提升、即時零售“添柴”之後，實體門店既能從线上獲取流量，還能發揮近場優勢“復興”本地商業，滿足消費者平價、特色的本地需求。

作者 | 鶴翔

出品 | 零售商業財經

電商擅長的“造節式”消費奇跡歸於平淡。一個最明顯的標志是：不再“性感”的電商大促告別GMV時代，但背後供應鏈的爭奪、服務體驗的博弈仍在。

博弈的根源來自於新的消費變革：一是消費者更傾向於即時消費，而不是未來消費，因此，被貼上“不理性”標籤的囤貨式搶購佔比越來越低；二是大衆需求層次階段性上升，商品消費與精神消費趨於融合。

「零售商業財經」認爲，實體零售與電商平台正如龜兔賽跑。當下，前者數字化轉型成效初顯，繁榮的本地實體店借助即時零售新模式，拓展了新的增量空間，也一定程度上彌補了後者在“即得性”和“可信度”方面的缺陷。

即時零售以“本地實體+即時配送”的模式，有效把商家和消費者連接起來。從商家角度看，它爲线下實體店提供了參與大型購物節的機會，而不再只是线上狂歡。同時，克服了空間和信息的屏障，线上、线下共同發力，助力消費復蘇。

01 從“貨爲先”到“人爲先”

今年3月以來，圍繞618大促先有京東重磅推出“百億補貼”，強調“夠省才京東”，將低價優勢貫徹到底；後有拼多多打出“天天都是618”的旗號，百億補貼常態化；再有淘寶天貓將平台流量向“好貨好價”商品傾斜，大幅下調商家傭金費率，對全網底價商品直接免傭……

圖源：各平台渠道，中信證券

即便各大電商平台明牌“價格力”，但號稱史上最“卷”618，依然碰上了異常冷靜的消費者，“躺平式囤貨”成爲常態。

星圖數據顯示，今年618全網總體銷售額爲7987億元，同比增長14.7%。去年同期銷售額爲6959億元，可比口徑下增長13.5%。雖然消費有所回溫，但增幅非常小，消費的“弱復蘇”已成定勢。

在知乎“是這屆年輕人不行，還是電商的大促思維失效了？”的話題討論中，一則高贊回答這樣寫到：

大促思維的本質仍然是傳統的“貨爲先”，試圖通過對商品的運營來掌控消費者，通過人爲的“造節”等營銷活動來替消費者創造需求，提高平台交易量。相反，“人爲先”模式強調的是對消費者需求的理解和滿足，讓消費者每天都能過618、雙十一，而這正在逐漸取代着傳統電商“只有大促才便宜”的模式。

從零售行業的發展進程來看，大促等價格战思維只適用於“貨爲先”模式市場主體之間的競爭，當行業中出現即時零售等新模式入局時，大促思維便不再具備決定性優勢，即時零售的“人爲先”模式，滿足消費者新的需求。

圖源：麥肯錫，DATA100

“電商大促確實能給到相當實惠的價格，但便宜建立在延遲滿足的基礎上，必須克服物流配送的不穩定因素，以及部分商家預售的超長待機。”上海一外企銷售負責人齊鈺表示：“像我這種經常出差的，要么线下門店、要么美團閃購，電商很多時候是遠水解不了近渴。”

齊鈺的渠道偏好反映着部分年輕客群共有的消費選擇：回歸线下，更青睞確定性、即時性的消費體驗。

這背後的原因不難理解。首先，消費需求是存量資源。近年來，購物方式及渠道越來越多樣化，消費者既可以選擇店鋪买單、直播間搶購，也可以通過第三方平台交易。雖然部分用戶對大促仍有期待，但年輕一代消費者持有相對務實、理性的人生態度。且伴隨着消費分層的出現，電商造節的常態化，“年度最低價”也變得不夠“誘惑”。

其次，更快、更便宜、更懂本地需求的實體零售回暖，尤其是外賣、團購等新的本地零售形態崛起，瓦解了電商節囤貨消費的需求。

消費者不再受限於傳統渠道的地理位置和覆蓋範圍，決策更加謹慎而精明，不以價格爲唯一導向，擁有更多主動權。

02 即時零售“添柴”，實體店“火熱”

“Location，Location，Location”，地點過去常被視作實體店經營成功的金科玉律，掌握流量密碼的黃金地段，總是一鋪難求。

即時零售通過創新的方式，打破了過去實體店的時空限制，使實體店能多維度精准觸達消費者的即時需求，實現經營在线化、服務標准化，擴大服務範圍，從周圍3-5公裏，直至全城送。

因此，通過豐富的供給和價格競爭力，即時滿足用戶所需，成爲新的生意門道。

以7-ELEVEn、羅森等知名連鎖便利店品牌爲例，通過即時零售最大的平台$美團-W(HK|03690)$美團，與消費者建立多維觸點，打破門店運營的時空限制，形成一個覆蓋面寬廣且時間靈活的服務網絡。

數據顯示，由美團閃購等即時零售平台創造的銷售額已佔到了7-ELEVEn、羅森門店整體銷售額的10%，該比例超過了連鎖品牌便利店行業平均7%的水平。

圖：羅森便利店上线即時零售

與此同時，本地零售商家借助线上新渠道，讓消費促銷活動成爲日常。

不同於電商平台一年一度的618大促，美團外賣月度營銷活動“神券節”讓消費者可以隨時买到星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈等百余家餐飲品牌低價外賣券。據統計，平均1張直播商品券核銷帶動產生了商品券價值1.5倍的訂單交易額。

另一方面，即時零售促使本地商業發揮“以消費者體驗爲中心的”長板優勢，激活本地定制化、組合型消費，在求新求變的年輕市場幫助企業更好地滿足目標用戶對確定性、即時性、價格力的多重要求。

“碰到朋友過生日這種臨時性商品選購需求，在電商平台上下單最快也要等上1、2天，但即時零售能同時提供蛋糕以及派對布置所需的氣球、打氣筒、飄帶、發光燈帶等氛圍感制造神器。”齊鈺分享了此前在美團閃購上的購买經歷：“本地商家多元商品組合供給，配送時間的確定性，讓應急需求和退換貨服務無憂。”

零售本身追求的是規模效益，這些原本被放置在角落的冷門產品，因即時需求的激活提升了商品周轉速率，實現薄利多銷。

與此同時，美團爲商家提供“牽牛花系統”，從商品、履約、員工、財務、用戶、供應鏈管理等商家經營環節着手，全鏈路、全場景地助力商家降本增效，以門店在线、商品在线、客服在线的方式爲消費者提供可靠、高效的消費體驗。

「零售商業財經」認爲，即時零售不是單純依靠线上流量，而是通過對現有线下資源的整合，實現线上线下深度融合，提高了購物效率，在促進消費者放心購物、快捷消費的同時，助推實體零售轉型、本地商業生態繁榮發展。

從更宏觀角度看，這個商業生態，能將分散在全國各地的實體門店廣泛連接起來，通過本地供給，滿足本地需求，創造本地稅收，解決本地就業，它改變了互聯網將就業、稅收、利潤留在少數一二线城市的傳統格局，能夠讓更多區域獲得實在的數字紅利。

03 “零售+科技”激活萬物到家

如今，“萬物到家”在美團的推動下已實現常態化發展。抖音、京東、淘寶天貓等平台，也都紛紛加速這一領域的布局。隨着入局者增長，以及觸達的邊界擴容，即時零售在激烈競爭下進入迭代期。

作爲即時零售最大的平台，美團通過“零售+科技”战略在運營、供給、流量、庫存等方面爲百萬零售商數字化賦能，爲零售企業和品牌商創造新的增量空間和價值鏈條。

其一，美團通過新技術從“快”入手，以本地即時配送取代電商異地延時配送。

即時零售所需要的履約體系是蜂窩狀、規模分布的。美團依托距離消費者3-5公裏範圍的本地供給，以確保30分鐘送達的時效性。一般來說，充足的運力、智能的騎手派單機制、訂單波峰波谷的有效調度，最優的路线規劃，綜合決定了配送的時效性。

美團的配送網絡密度更大，通過騎手提供小時達服務，可覆蓋全國2800多個市區縣旗，由此賦能傳統零售商提質增效，進一步加速實體店數字化轉型。

圖：美團無人機

值得一提的是，在前沿科技運用上，截至2022年底，美團無人機已在深圳和上海實現落地，航线覆蓋18個社區和寫字樓，爲近2萬戶居民服務。2022年美團無人機平均配送時長約爲12分鐘，爲用戶節約近3萬小時等待時間。

其二，在即時零售唯“快”不破的打法上，美團同步修煉“多、好、省”內功。

“多”體現在即時零售匹配更多的本地供給（店多、倉多、商品多），除了向外鏈接商超百貨、品牌連鎖、便利店、小型門店等本地倉儲外，還不斷孵化美團閃電倉等新業態，從而增加本地就業崗位、豐富本地消費供給。

今年一季度，在美團平台上新开的特色小店僅上海地區數量就超過3萬家。3月新开店數環比2月增長43%，小店线上訂單量環比增長25%。此外，618期間，美團閃購即時零售呈現出全品類繁榮特徵，寵物用品、數碼家電等多個品類取得三位數以上增長。

圖：美團閃購618战報

“好”體現在即時零售依托實體業態，爲消費者提供了信任度更高的商品和服務。相較傳統電商的監管難度和觸達消費者的距離，即時零售更貼近“所見即所得”，可信度更高。

北京工商大學商業經濟研究所所長、教授洪濤認爲，即時零售帶來的最大變革是推動了產品銷售從以生產爲中心的“推式供應鏈”向以顧客爲中心的“拉式供應鏈”的轉型。

這其中，美團助力本地好貨在生產、分配、倉儲、流通上的精准化，激活本地需求的同時也帶動本地就業。

“省”體現在兩大方面，一是推出“神券節”等營銷活動爲商家、消費者打造更具吸引力的限時特價“爆品場”；二是提升實體商戶的數字化運營水平，通過減少消費場景中附帶成本，整體優化運營效率。

今年以來，美團外賣持續通過直播、短視頻等內容形式增強商品表現力。邀請明星加入直播，爲商家提供更大流量；同時，號召更多餐飲商家組團參與促銷，將直播商品券和商家貨架銷售打通，讓餐飲行業實現全國大促成爲可能。

圖：美團外賣新數字化設備

位於大興機場附近的錦州海鮮燒烤店店主張老板直言：在开業初期便收到了免費的美團外賣最新款數字化設備，“幫我們省了不少心，經營起來更加得心應手了。”

總的來看，美團跨越了簡單且機械的商品補貼營銷場，更多地爲商家帶來了“省心”合作。

本地零售的發展，使得线上與线下商家不再是“此消彼長”的關系；互聯網和實體經濟也不再對立。當然，現在還只是融合初期，零售行業之難之復雜，需要參與者付出更多努力。

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