文｜金衛

握有2.7億用戶的喜馬拉雅，卻做成了虧本生意。

3月29日，喜馬拉雅向港交所提交上市申請，擬登陸港交所主板。這是喜馬拉雅第三次提交招股書。

2021年4月，喜馬拉雅向美國納斯達克提交上市申請，隨後又主動取消了申請。同年9月，喜馬拉雅轉投港交所，但遲遲沒有進一步動作，今年3月份，屆滿6個月的招股書因審計數據過期而失效，上之路可謂一波三折。

作爲中國在线音頻排名第一的平台，喜馬拉雅全端月活躍用戶達到2.7億。手握2.7億用戶、每天平均聽2.4小時，喜馬拉雅卻把它做成了一門虧本生意：近四年巨虧130億。這是如何做到的？

音頻霸主年年虧損

喜馬拉雅成立於2012年，創辦人是余建軍。成立至今，喜馬拉雅已獲得9輪融資，百度、小米、騰訊紛紛入局，去年的F輪融資更是獲得9億美金支持，整體估值200億。

作爲國內在线音頻賽道的絕對霸主，2021年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶達到2.68億，包括1.15億移動端、1.52億物聯網及其他开放平台月活躍用戶。

根據灼識咨詢資料，2021年，喜馬拉雅移動端用戶共花費17441億分鐘收聽音頻內容，約佔中國所有在线音頻平台移動端收聽總時長的68.3%。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內容，對應總內容時長約爲24億分鐘，廣泛涵蓋101個品類的音頻內容，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業財經以及娛樂內容等。

喜馬拉雅的收入來源於訂閱、廣告、直播以及其他創新產品及服務。其中，2021年訂閱業務營收29.9億，廣告業務收入爲14.9億，直播收入10億。也就是說，訂閱業務是喜馬拉雅的基本盤。

營收方面，2019年至2021年，喜馬拉雅的收入分別爲26.97億、40.76億、58.56億，虧損分別爲19.25億、28.82億、51億，2021年虧損同比擴大77%；如果加上2018年的虧損31.42億元，4年裏淨虧損總額達到130億。

經調整近三年虧損額分別爲7.48億、人民幣5.39億、7.59億，三年累計虧損超20億。

近三年，喜馬拉雅兩年的經營現金流出量淨額分別爲3.79億、3.30億，只有2020年現金流爲正，但也只有8700多萬。

從毛利率看，喜馬拉雅這幾年呈現上升趨勢，2021年毛利率達到54%，但爲何虧損這么大？

按喜馬拉雅的說法，虧損及經營現金流出淨額主要是由於內容購买、銷售及營銷活動以及研發活動的开支所致。

從招股書上看，這幾年喜馬拉雅的銷售及營銷开支增長較快，由2019年的12億增長至2020年的17億，到2021年達到26億，年增長率均在45%左右，主要是用於渠道推廣开支和品牌推廣及廣告开支等，也意味着三年燒錢55億。

爲了獲取更多的用戶，喜馬拉雅從2021年开始針對新用戶，特別是三线以下用戶，喜馬拉雅推出了“春運一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動。

增加用戶獲取的同時，喜馬拉雅也在推廣付費點播內容方面持續發力，例如爲內容創作者提供新培養計劃的“喜播”。

經過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營銷开支大增，但同時，月活用戶並沒有大幅增長，總平均月活躍用戶從2020年的2.15億增長至2.67億。

喜馬拉雅的兩難

留住用戶，離不开優勢的內容生產。喜馬拉雅的商業基因是優質內容（PGC及PUG）引流，最終實現商業場景變現轉化，這也是爲何訂閱爲其商業基本盤的原因之一。

當前，喜馬拉雅面臨的一個很大問題是高昂的內容與用戶獲取成本和低效的變現能力之間的矛盾。

招股書顯示，盡管有2.7億用戶，但移動端平均月活躍付費會員只有千萬級，佔總用戶的12%左右。喜馬拉雅基本盤的訂閱業務，其單位用戶價值2021年爲11.2元，低於行業的22.5元。

對於喜馬拉雅來說，受用戶規模和用戶付費意愿的影響，音頻類訂閱數量始終無法實現規模效應。

有業內人士透露，在音頻平台，一般專輯能賣出10萬份就已經算是超級爆款，銷量達到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC內容，很難通過規模效應攤薄成本。

作爲一個高度依賴優質內容的平台，內容的投入是一個持續的過程，因此成本會一直增長。根據喜馬拉雅披露的招股書，營業成本構成包括：收入分成成本、內容成本、支付手續費、其他創新產品採購成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。

其中，收入分成和購买版權的內容成本佔大頭。2019年至2021年，喜馬拉雅給內容創作者的分成分別是9億、13億和16億，佔總營收比例分別爲33.3%、31.7%與27.3%。內容作者的收入由喜馬拉雅收入的協定百分比分成，這三年給內容創作者分走了38億。

對PGC和PUGC等業務，加大投入提升內容質量及豐富度，無疑將會增加訂閱服務增長空間。如果優質內容投入減少，則會打擊了優質內容創作者的積極性。

這也帶來另一個問題，內容投入過高平台會削弱平台的盈利能力，過低則無法吸引有優質內容創作能力的用戶，這是兩難困境。

目前，音頻行業巨頭們虎視眈眈，騰訊音樂以產品矩陣大舉攻城，推出酷我暢聽、並購懶人聽書；網易雲音樂上线“有聲劇場”欄目、增加播客入口等。

巨頭們紛紛下場做音頻，一方面，爭奪內容創作者，另一方面爭奪用戶，無疑直接對喜馬拉雅施加巨大的競爭壓力。

據招股書披露，喜馬拉雅此次IPO募集所得資金淨額將主要用於繼續擴大和提升所提供的內容並賦能內容創作者，並提升下一代技術、AI和大數據能力以進一步提高營運效率等。

喜馬拉雅稱，未來，隨着我們繼續擴大業務規模、提高銷售及營銷效率並穩定我們在技術基礎設施等方面的投資，我們的經調整虧損（非國際財務報告准則計量）預計將縮減並改善爲經調整淨利潤。

喜馬拉雅實現盈利的計劃包括：持續擴大用戶群及提升用戶活躍度、提升多元化變現能力、增加經營優勢等。

但其在招股書也提到，我們的收入取決於我們能否擴大用戶群及提高用戶活躍度，能否豐富內容庫以及培養及留存內容創作者，以及能否最大化變現潛力。“此外，內容制作及採購在過往亦佔我們營業成本的較大比例。我們的盈利能力亦受限於我們提升經營效率及規模效應的能力，我們日後可能繼續產生淨虧損。”

三次衝擊IPO，這一次喜馬拉雅能否順利登陸港交所？即便上市成功，它能走出在线音頻的流血困局嗎？我們將進一步關注。

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