今年是京東成立20年，一定意義上也是劉強東的20年，20年京東從小到大到強，每一步的對錯，都是劉強東抉擇。站在20年的結點，劉強東“回歸”了京東，他見不得京東的止步不前，在他心中京東應該是改變行業的企業。

但在過去的20年，京東始終沒有完成對淘寶的超越，現在又被後來者拼多多、抖音電商趕超。20年的大慶，京東站在中國電商的十字路口，劉強東與京東必須做出改變。

上半年電商市場最大的促銷活動“618”剛剛結束，但和去年一樣，阿裏和京東都沒有公布具體GMV達成情況。

阿裏對外公布：用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，意味深長；京東表示：今年618銷售再創新高，公布的增長則細化到 “新中式糕點”、“高端洗發護發”等品類。

在今年618之前，京東內外對於“店慶”銷售整體並不看好，但作爲公司成立20年的節點，京東還是做了聲勢浩大的慶祝。其實早在2011年時候京東就打出過“12年一路有你”的口號，京東到底是哪年成立恐怕只是劉強東的一句話。

京東的牆角

盡管中國互聯網整體面臨增長天花板，但美團、騰訊還在低速增長，京東在2023年經濟下行時，一度面臨負增長的窘境。

以前壓在京東面前的是淘寶；這兩年淘寶的根基有所松動，但拼多多迎頭趕上，抖音也在訂單量和GMV上开始趕超。

有人說，拼多多的崛起，一手是微信的用戶與流量，一手接過來淘寶的C店商家，拼多多深挖了淘寶的牆角，給淘寶沉重打擊，也讓京東“舒服”了兩年。但隨着拼多多向上滲透，其與京東的用戶越加重合，尤其是在經濟下行，購买力減弱的背景下，拼多多對京東的衝擊也越發明顯。

東哥也做出決策，一方面推出了百億補貼，一方面降低入駐門檻吸引小商家、個人商家，借此獲得更多“便宜”的貨源，但從目前看效果並不理想。

面對成熟的市場，京東盡管在自營商品的把控和物流上有着優勢，但拼多多的低價心智和抖音電商的流量優勢，都是京東無法撼動的。市場已經不是東哥一兩個強力決策，就可以有一番作爲的時期。

回看京東的發展史，在幾個關鍵節點——自建物流、擴品類、家電價格战、力推线上超市…都是東哥的決定改變了公司命運。

有人說，京東並不算是一家真正的互聯網公司，對比美國的亞馬遜，除了賣貨，AWS雲服務的能力也是有口皆碑，而京東核心還是零售和物流。越傳統的公司就需要有個強勢老板的決策力和下屬的執行力。在京東只要有東哥的“聖旨”，業務就可以跳出規則，獲得資源，快速發展，這也鑄造了京東早期的快速崛起。

沒有真正的接班人

劉強東曾經有兩次長時間在國外生活的經歷，但他對於公司的“管理”卻未曾離开。京東就是他的孩子，以至於他會跳過總裁、副總，調動一個管培生的崗位，任命一個品類採銷的主管。

在京東，管培生周報要抄送劉強東，某個時刻該部門高管，就會突然收到劉強東回復管培生的周報，但此前他並不知道周報的內容。

更讓京東高管們感到壓力的是劉強東的指令，他會轉發一條新聞不給說明，或者轉發某個郵件時附上一句找某某，但其實某某對事情也不清楚。高管們要各種琢磨老板的意思，把各種可能的准備好，以備東哥的突然詢問。

早期京東的新服務、新功能，劉強東會在沒和負責人確認下，和媒體公布上线的時間，這就等於給業務部門下達了deadline。

劉強東在管理上會讓高管們有壓迫感，即使高權重擁有諸多嫡系的高管，一個周末的工夫就會被拿下，直接雪藏，這樣的變化只在劉強東的一句話。

似乎除了一起創業的“老京東”，劉強東很難對高管有深度信任，很難真正交權。這或許和劉強東大學創業开飯館，被員工“卷包”被騙有關，也和他小時候在農村成長的經歷有關。

歷數京東的高管，除了早期和東哥在中關村一起創業的孫佳明，2007年加入的陳生強，2008年加入的王笑松，2009年加入的徐雷，其他人和劉強東的蜜月期幾乎沒有超過兩年。

很多高管來時信誓旦旦，抱着“先進經驗”改變京東，被劉強東請爲座上賓；走的時候灰頭土臉，甚至最後和他談離職的都不是東哥本人。

在過去的20年，京東的高管來來往往。如果按2010年劃线，那時副總裁級的高管幾乎全部出局，2023年最後離开的王笑松和徐雷，兩人在京東也是起起伏伏，並不是一路穩居高位。

但這也造成，京東沒有真正的接班人。在阿裏的馬雲、拼多多的黃崢、字節跳動的張一鳴相繼讓賢，把管理權給了創業老友後，劉強東依然在幕後掌控着公司。

自營之憂

京東的核心是自營模式，即京東負責商品採、銷、倉、配、售後。這給了用戶非常好的體驗——不用擔心商品質量，送貨准時且直送到家。

但和外人理解的不同，現在京東自營不是簡單的自進自銷。商品入倉後，出現滯銷，京東有權退貨給品牌，銷售的壓力在品牌方。

業界有這樣的說法，不是成熟品牌不上京東。所謂成熟，就是有品牌影響力、有知名度，有着廣泛的用戶基礎。

典型京東用戶購买路徑爲登錄APP，搜索商品，鎖定自營，下單。用戶很清晰自己需要購买什么品，甚至什么品牌，京東在品牌與消費者中間建立方便、快捷的購买通道。

但如果你沒有品牌，沒有用戶心智，商品如果不能出現在用戶搜索的第一屏，那大多就要靠廣告投放了。

如果說早年還有一批隨電商崛起的品牌，在電商紅利都已消失的時代，很難有品牌借助電商的賽道，以小投入大產出的方式殺出。

京東的流量越來越傾向銷售額、客單價更高的自營商品，做京東渠道的品牌經常說，如果在一個品類你擠不進前十名，你就會一直痛苦着。

盡管從去年开始劉強東強推新的流量分發邏輯，給非自營商家，甚至是中小商家流量，讓他們在不購买廣告的情況下，也能更多出現在搜索和推薦頁的前列，但固有的印象還是讓很多新品把重心放在了其他平台。

反觀抖音電商，依托於抖音短視頻，其基礎是用戶休闲娛樂的場，品牌在這裏通過內容構建品牌認知，建立所謂的用戶心智，通過達人和品牌的直播完成銷售轉化。

種草效果更佳的小紅書，今年最大的任務就是打造好自有電商，形成種草+購买的閉環。

這些自有流量的內容電商不斷侵蝕着京東的城池。

不過在一片悲觀聲中，今年京東的618銷售反而好於預期，這也是京東的傳統，每每不抱希望時都有反轉，這也讓所有的京東人在20年的節點長出了一口氣，但危機卻並沒有解除。

2023年5月劉強東請走了老隊友徐雷，推CFO徐冉上位，京東內外部的評價是東哥全面回歸的信號。

和以往不同，互聯網發展見頂，經濟下行，拼多多、抖音電商崛起，京東如果沒有巨大變革，已難保持增長，更難保持份額，更難保全住自營+平台+分銷+物流+线下實體等的全業態。

有人說，京東最不濟還有這套系統，有倉儲和物流，做電商的“基礎設施”服務也有路可退。但作爲未曾離开過的京東創始人，讓所有高管如履薄冰的幕後人，一心想着只爭第一的宿遷人，劉強東絕對不會同意。

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