敷爾佳衝刺“醫美面膜第一股”,公司回應“營收增速下降”“同行追擊”“研發弱”質疑聲
1年前

“醫美面膜第一股”敷爾佳,即將登陸創業板。6月9日,哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡稱“敷爾佳”)發布公告,其在創業板首次公开發行股票注冊申請獲證監會同意注冊批復。

提到敷爾佳,大多數人的第一反應是“醫用面膜”,很難想象,一家公司靠一款細分賽道大單品,幹出一個“IPO”,更讓人驚訝的是,公司招股書顯示,公司2022年實現毛利率83.07%,堪比茅台。

然而,市場對敷爾佳卻存在諸多爭議——整個醫美賽道增速放緩,敷爾佳主業是否也會遇冷?競品窮追猛打,敷爾佳會不會失去競爭力?重銷售輕研發的商業模式,是否會限制公司發展?當“面膜生意”逼近天花板,未來成長性何在?會不會“上市即巔峰”?

賣“醫美面膜”幹出一個IPO

作爲“醫美面膜第一股”,公司官網信息顯示,公司主打敷料和貼、膜類產品,並推出了水、精華及乳液、噴霧、凍幹粉等其他形態產品。

敷爾佳可謂是“醫美面膜”概念的發起者,其明星單品——醫用透明質酸鈉修復貼(白膜)是很多人醫美護理的啓蒙產品。

復盤敷爾佳“起家”之路,鯨平台發現,其商業密碼在於“醫藥背景”+“醫美概念”。

公开信息顯示,敷爾佳前身是1996年成立於哈爾濱的華信藥業,公司主要經營哈三聯生產的注射用長春西汀、注射用利福黴素鈉等藥品的批發業務。

2012年,華信藥業敏銳地嗅到專業皮膚護理市場的機會,开始布局皮膚護理。2014年,華信藥業與合作方完成了“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發,推出品牌“敷爾佳”。

因具備藥品的相關背景,2016年初,敷爾佳旗下的兩款醫用透明質酸鈉修復貼,即白膜、黑膜,便通過了藥監局備案,成爲經認證的醫療器械。醫美面膜的行業術語叫貼片式醫用敷料,屬於通常標識的產品注冊證編號爲“×械注准”或者“×械備”等,屬於醫療器械範疇,因此區別於普通的“妝字號”面膜。

如果說醫藥背景保障了敷爾佳的產品力和銷售渠道,那么疊加醫美概念,則賦予了敷爾佳極高的產品溢價空間。

以該品牌明星產品敷爾佳醫用透明質酸鈉修復貼(白膜)爲例,據鯨平台查詢,白膜原市場價大約爲30元\片,遠遠高出普通面膜單片5-10元的價格。

敷爾佳常見銷售場景是,與醫美光電項目搭配使用。很多消費者會認爲:“上萬塊都花了,也不差這幾十塊錢了。”

公司招股書顯示,2022年實現毛利率83.07%,淨利率47.89%。不僅敷爾佳產品,打着“醫美面膜”旗號的產品,都可以實現這種高溢價。此前中泰證券曾測算,械字號面膜品牌商的毛利率在77%-83%,要高出普通面膜30%左右,一度比肩茅台。

得益於定位討巧,敷爾佳在市場上快速擴張,成爲細分賽道“老大”。根據弗若斯特沙利文數據,2021年,敷爾佳貼片類產品銷售額,在貼片類專業皮膚護理產品市場份額15.9%,排名第一。其中,醫療器械貼類敷料產品佔比17.5%,排名第一。

營收增速、市佔率雙降遭同行追擊

然而,一組“營收增速、市佔率雙降”數據,卻讓市場發出了質疑聲。

敷爾佳招股書顯示,公司營收增速下降明顯。2019年-2022年,敷爾佳營收分別爲13.42億元、15.85億元、16.5億元、17.69億元,營收增速分別爲259.79%、18.1%、4.1%、7.21%。

同樣下降的還有市佔率。2020年,公司貼片類產品銷售額在貼片類專業皮膚護理市場佔比21.3%;醫療器械類敷料產品市場佔比25.9%;化妝品類產品市場佔比16.6%,排名分別爲第一、第一、第二。2021年,上述三項市場份額發生了顯著下滑,分別下降至15.9%、17.5%、13.5%。

同期,同爲生產醫美貼片面膜,在港股上市的巨子生物營收增速卻在不斷加快——公开數據顯示,2019年-2022年,巨子生物營收分別爲9.57億元、11.91億元、15.53億元、23.64億元,2020年-2022年營收增速分別爲24.4%、30.4%、52.22%。

敷爾佳爲何陷入營收增長瓶頸?

6月25日,鯨平台以投資者身份致電敷爾佳,詢問營收增速、市佔率雙降的原因,對方表示,外部環境降溫是重要原因之一。

鯨平台結合公司答復與公开消息,分析主要原因有以下幾點:

1、醫美賽道整體降溫。Wind顯示,從2021年6月1日至2023年6月27日發稿,醫美指數(8841418.WI)累計跌幅約爲40%。而作爲醫美項目補充的敷爾佳產品,熱度自然也隨之下降。

2、隨着專業人士的科普與官媒的報道,“醫美面膜”被證實爲僞概念,消費者對其信息差逐漸縮小,逐漸不愿意爲其高溢價买單。

鯨平台查證小紅書等種草平台發現,消費者普遍將敷爾佳產品稱爲“醫美面膜”。

然而,國家藥品監督管理局於2020年1月指出,按照醫療器械管理條例,醫療器械產品不能以“面膜”爲名稱,規範稱呼應爲“醫用敷料”。中國醫學科學院整形外科醫院醫生石蕾認爲,市面上“醫美面膜”的叫法是被商家創造出來的。在淘寶平台搜索“醫美面膜”關鍵詞,會出現“醫用敷料”的科普以及敷爾佳、巨子生物可復美產品。

北京盈科(天津)律師事務所專職律師高慶認爲,“醫美面膜”的概念利用了消費者和醫療人員之間的信息差,讓消費者被誤導聯想到“治療”效果。

據人民日報海外網報道,上海市皮膚病醫院醫生袁超指出,醫用敷料的生產藥廠空氣潔淨度至少要在10萬級以下,更適合用在有創傷創面的皮膚上。然而,專家指出,醫用敷料成分簡單,主要作用爲修復皮膚屏障,並沒有其他功效。

也就是說,醫用敷料確實在生產工藝方面比普通面膜要求更嚴格,但是體現在使用效果上,未必能支撐起幾倍的溢價。

3、敷爾佳率先推出“醫用面膜”,喫到了“創新紅利”,然而,隨着巨子生物、薇諾娜等競爭者的湧入,市場被瓜分,紅利消退。

敷爾佳的市場份額容易被搶奪,重要原因在於其產品研發投入不足,技術門檻不高,技術壁壘不強,其他品牌可以推出功效類似,噱頭雷同的產品。這也是敷爾佳一直爲市場詬病的地方。

招股書顯示,2019年至2021年,敷爾佳研發費用分別爲60.39萬元、147.97萬元及524.29萬元,佔營業收入的比例分別爲0.04%、0.09%、0.32%。

公司研發人員數量也嚴重不足。截至2023年第一季度,敷爾佳研發人員才從2022年的8人擴充至12人。

再次對標巨子生物爲例,2019-2022年,巨子生物研發費用率分別爲1.2%、1.1%、1.6%、1.9%,遠高於敷爾佳,且呈逐步增長態勢。

2022年9月8日晚間,敷爾佳創業板IPO順利過會。對此,在上市委會議上,上市委要求公司進一步說明核心技術的創新性,報告期業績增長的主要驅動因素,以及競爭優勢的可持續性、競爭劣勢的改善措施。

未來如何持續成長?

“成長性”“增長空間”是市場迫切想要看到的東西,但是目前敷爾佳並沒有展現得很清晰。

6月25日,鯨平台以投資者身份致電敷爾佳,詢問其對於“研發投入不足”的改善方案,以及競爭優勢何在。

對方表示,功效性護膚品的核心價值,最終中降落在品質與成效,敷爾佳創始人始終將技術與產品品質視爲立足之本,公司將繼續加大研發力度。至於市場競爭,對方表示,行業前景可觀,潛力巨大,公司不想把“一家獨大”作爲發展目標,而是歡迎同行共同發展,壯大整個行業。

招股書顯示,敷爾佳正在從產品結構、銷售渠道、研發創新等方面發力。

研發方面,2022年,敷爾佳研發費用提升至1542.61萬元,佔營業收入的比例提升至0.87%。

新產品布局方面,將堅持醫用敷料與功能性護膚品並重均衡發展,醫用敷料領域搭建透明質酸鈉與膠原蛋白雙輪驅動的策略,圍繞功能性護膚品領域不斷出新。

其實,拳頭產品依賴嚴重是行業的“通病”。公开資料顯示,目前,競品巨子生物旗下一共有8大品牌,產品類型涵蓋了功效性護膚產品、醫用敷料和功能性食品三大品類。其中,可復美和可麗金是兩大王牌。2022年,可復美、可麗金系列產品分別實現營收16.13億元、6.18億元,佔總營收的比例達到了94.4%。

巨子生物旗下的可麗金品牌於2009年推出,可復美品牌則是於2011年推出,也就是說,十余年來,巨子生物的營收主力一直是兩款“老品牌”,同樣存在拳頭產品依賴的問題。

渠道拓展方面,线上渠道穩定天貓的發展優勢,以天貓爲基礎,積極拓展京東平台、抖音平台、小紅書平台等店鋪的增長,積極拓展直播帶貨,爲线上直銷引流,线下經銷渠道,進一步增強經銷商合作黏性,快速拓展實體渠道,成爲线下收入的新增長點。

公司財報顯示,敷爾佳2022年全年线上渠道總收入約爲7.19億元,同比增長約19.23%,佔全渠道比爲40.62%;线下渠道收入10.5億元,與上年持平,佔全渠道比爲59.38%。

同期,競品巨子生物直銷渠道帶來收入14.02億元,佔總收入59.3%,經銷商渠道帶來收入9.62億元,佔總收入40.7%。細分來看,DTC店鋪线上直銷收入爲12.14億元,較2021年上升111.5%,佔2022年總收益的51.3%,電商平台的线上直銷收入爲1.25億元,較2021年上升77.6%,佔2022年總收益的5.3%。线下直銷收入爲0.63億元,較2021年上升39.7%,佔2022年總收益的2.7%。

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