媒體人李想,和他那用造車盈利的媒體公司
1年前

按市值計算,理想汽車已是中國第二大車企,僅次於比亞迪。

目前,理想汽車的市值約2500億,不僅超過了長城(約2100億)、上汽(約1600億)等老牌車企,更把蔚來(約1100億)、小鵬(約700億)等曾經的同體量對手遠遠甩在了身後。

從銷售角度,理想汽車6月的交付量超過3萬輛,連續數月超過了蔚來和小鵬的交付量總和。

作爲理想汽車的掌舵人,李想在外界眼中是“李廠長”、是“微博之王”,是“超級產品經理”……

但或許是年代久遠,亦或現在的光環過於耀眼,李想身上的另一個標籤,最近已經很少被提及了:前媒體人。

泡泡網成立於2000年,李斌的易車網也在同年成立。在這之前,幾大門戶相繼成立;在這之後,優酷、愛奇藝等視頻網站陸續誕生。

在這一衆內容平台的創業者中,親自寫稿,主管內容的李想顯得尤爲特殊。

李想的前媒體人身份,也許是解釋如今理想汽車成功的另一把鑰匙。

如假包換的媒體人

高中時,據李想自述,“我就按市面上最流行的文章風格寫,怎么選電腦、選顯示卡的,寫這樣的東西。當時比較幸運,我投的第一篇文章,被《電腦商情報》全文刊發,佔了一個整版,而且基本上沒改。那是我在高一的時候第一筆收入,大概600塊錢。後來我不停地寫稿,寫了非常多。”

2000年,放棄高考的李想成立了泡泡網的前身:顯卡之家。當時李想每天早上四點半起牀查資料,五點多寫好文章,上學前更新好網站,放學後就跑電腦城,跟熟悉的商家借用最新的產品評測,繼續寫文章。

之後是汽車之家的時代。

汽車之家成立之初,李想給內容團隊定下了三個規矩:勤發文、快發稿、跑現場。

勤發文,指的是汽車之家每天必須要有固定數量的文章更新;快發稿,指的是記者參加的活動或事件報道,24小時內必須發布;跑現場,指的是每篇關於車的報道中必須有現場車輛的實拍圖,要讓觀衆第一時間看到車輛的外觀及配置信息。

“當時所有的汽車網站,沒有幾個網站拍真實圖片,他們都用的廠商官方圖片。這個官方圖片是什么感覺?就跟你去相親,看到的全是PS的照片。所以當時我們幹的第一件事情,就是每人一個數碼相機,去4S店裏,對着這些車拍照片,把車按照人的習慣分類,按照外形、內飾、座椅、還有其他每個細節,角度都固定,一個車所有的角度,從哪個角度拍的,都是固定的。”

李想對內容的把控有多細?

在汽車之家工作過的人士表示,有一次一位編輯在發稿的時候將“一汽-大衆”寫成了“一汽大衆”,少了中間的一橫,李想發現後罰了該編輯1000塊錢。“這也說明了李想對內容有多么認真,他真的是每一篇都看的”,該人士說。

自己上手寫稿、親自培訓寫稿套路、管理編輯隊伍,李想曾經是如假包換的媒體人。

車評界“祖師爺”

有一個媒體人出身的老板,讓理想汽車佔盡了便宜。

买車終究不是买菜,人們在买車前,通常要看看那些“懂車的人”怎么說。

汽車媒體對普通人購車決策的影響力是巨大的。

群邑智庫與易車網聯合發布的一份報告顯示,汽車垂直媒體作爲最大的线上汽車營銷信息承載媒介,成爲消費者首選的线上渠道,並覆蓋包括需求導入期、預購明確期、臨近決策期在內的汽車消費全決策周期,在消費者購車決策營銷中貢獻率最大。

目前,主流的汽車垂直媒體主要是懂車帝、易車網、汽車之家。

但與其他類型的垂直媒體不同,汽車媒體的內容主要來自各個車評人或車評工作室,媒體自己制作的內容佔比很低(汽車之家曾經很高,現在也已很低)。汽車類媒體,更多充當的是信息分發和內容生態建設的角色。

如果拿電商來類比,就是大部分商品都來自第三方賣家,而非自營。

車評行業爲什么會有這樣的現象?

第一,車評類內容高度依賴車評人,必須有真人露臉上鏡。

比如評測車的空間大小,如果只看參數,並不直觀,也很無趣。但如果是車評人直接坐到車裏,讓你看到腿部空間有幾拳幾指,座椅最多能放倒多少角度,會直觀很多。

第二,車評人出去單幹很容易,幾乎零成本。

車評人內容做的好,用戶記住的都是這個人,而不是其所在的平台。如果選擇單幹,粉絲基礎、客戶資源都是現成的,還不需要再跟老板分錢。單幹後的工作內容和以前基本一致,需要的無非就是注冊個公司,新买一些設備。

因此,做出點名氣的車評人基本都會選擇自己單幹。

這樣的循環,或者說“分裂”,還會一直持續下去。但如果向前追溯,毫無疑問,中國車評行業的“起源”是李想,以及他的汽車之家。

雖然年代久遠很難考證,但一般認爲,中國第一個現在語境下的車評人是楊力。

楊力外號胖哥,在車168工作時开始做車評。車168與汽車之家合並後,楊力繼續在汽車之家做車評。目前是《胖哥選車》的主理人。

作爲汽車之家的創始員工,曾經的汽車之家總編輯,現在老司機汽車的創始人,外號“大寶劍”、“大老師”的韓路名氣最大。目前,韓路在微博上的粉絲超過680萬。

陳震,也就是大名鼎鼎的“二環十三郎”,曾在擁堵的北京二環路上,創下13分鐘跑完32.7公裏全程的“神跡”。

陳震最早在車168工作,合並後進入汽車之家做車評節目,現在是《蘿卜報告》的主理人。

而他們共同的老板:李想,完全可以被認爲是中國車評界的“祖師爺”。

作爲曾經中國最成功的汽車內容平台,汽車之家毫無意外的,給車評行業輸送了最多的人才。車評界的“節點”型人物大多出自汽車之家。

李想和他的理想汽車,對於車評行業的“滲透”有多“恐怖”?

參看新浪微博的汽車行業V影響力榜(統計周期爲2023年6月12-18日),在排名前20的大V中,韓路、陳震、陝勇(微博名@二師兄)、楊力曾經在汽車之家工作。

《蘿卜報告》是前汽車之家員工陳震旗下的節目。

張小嫺曾經在理想汽車,以及韓路創立的老司機汽車工作。

逗鬥車 的主理人是汽車之家早期員工胡永平。

42號車庫的創始員工趙哲倫目前在理想汽車工作,原汽車之家CEO秦致是42號車庫的早期投資人。

當然,還有李想本人。

除此之外,出自汽車之家的知名車評人還包括閆闖、胡正陽、洪琦等人。

李想和他的理想汽車,對於車評人圈子的“滲透”可以說是“無孔不入”。

比數量更高一個維度的是,在汽車之家負責內容的李想,和他衆多的“門徒”一起,在車評行業掌握了超然的話語權,事實上壟斷了對“什么是好車”的定義權。

在車評節目中,除了馬力,軸距,長寬高,零百加速等極少數可以量化和直接對比的數據外,對車的評價其實非常主觀,全看車評人。

比如什么叫車身修長?什么叫比例和諧?什么叫“前臉兇悍”?什么叫座椅舒適?多硬、多軟才叫舒適?什么叫剎車硬?剎車的腳程多深、多淺才叫剎車硬?什么叫行李箱空間大?要放下幾個行李箱才叫空間大?爲什么後備箱要有一個掛鉤才算爲用戶着想?這真的是普羅大衆的真實需求嗎?爲什么儀表台要用軟性材料覆蓋才叫“用料厚道”?有多少人會實際碰觸到這個區域?

完全可以說,現在語境下的車評內容,是早期的汽車之家,也就是李想本人定義的。

李想親手帶出來的,以及那些再二次“分裂”出去的車評人,共享着一套相同的話語體系和評判標准,以及背後的思維邏輯、生活方式,乃至審美和價值觀。

這些車評人去評測理想汽車,等於是曾經給李想打工的車評人,用李想定義出來的話語體系和評判標准,去評測李想造出來的車。

這是最高級的“充值”。

开闢第二战場

作爲泡泡網的創始人,數碼領域也是李想的“主場”。

理想汽車在營銷上开闢了第二战場。

東證期貨研究報告顯示,2021 年以來,全球智能手機、平板電腦和 PC 的出貨量和增速均呈下滑趨勢。

廠商營收下降,數碼博主的收入也大不如前。而新能源汽車廠商的預算還是相當充足的。

因此,不少數碼博主在尋求轉型的出路。看到了這一趨勢,且對數碼領域輕車熟路的理想汽車,也就順勢充當了數碼博主“跨界恰飯”的引路人。

數碼博主的粉絲數非常可觀,與理想汽車的目標用戶群體高度重合,且能從與傳統汽車博主完全不同的角度去評測車輛。

在數碼博主的高強度內容輸出和理想汽車的場景化營銷下,理想汽車在社交媒體上更多的討論集中在了使用體驗層面,比如車機的交互系統,車內大屏幕的使用體驗等,這類內容更適合數碼博主去表達。

數碼博主更關鍵的“核心競爭力”是:便宜。

相比於汽車博主動輒XX萬的報價,處在轉型期的數碼博主的報價相對低廉,爲理想節省了大把營銷預算。

於是,我們看到2021年的社交媒體上,數碼博主們忙着評測理想ONE;2022下半年到 2023 年初,L9、L8、L7 相繼發布後,又在社交媒體上掀起了一陣理想汽車的風潮。頭部數碼博主幾乎人手一輛理想汽車。

在投放數碼博主的過程中,@硬哥 發揮了巨大作用。

@硬哥 本名孫敏傑,其微博介紹是“前泡泡網硬件群組總監”,在微博上有着104.8萬粉絲,是名副其實的數碼大V 。理想汽車之所以在數碼圈如魚得水,離不开他的牽线搭橋。

硬哥在大學時期就是一個狂熱的硬件愛好者,經常去驅動之家的論壇與廣大電腦愛好者交流經驗,還成爲了當時廠商板塊的版主。

2004年進入泡泡網工作,成爲了泡泡網的硬件測評編輯,同時主導成立了泡泡網的原創欄目《硬件學堂》,經常科普硬件知識、回答裝機問題,很快便積累了大量粉絲,“硬哥”也因此得名。

後來硬哥從泡泡網離職去了汽車之家,《硬件學堂》也交由其他同事打理,但通過《硬件學堂》積累的粉絲卻只增不減,@硬哥 這一账號也成爲了數碼領域的頭部博主。

硬哥是李想的堅定追隨者,其職業履歷與李想高度綁定。李想每創辦一家公司,硬哥就第一時間跟過去工作,從泡泡網到汽車之家,再到現在的理想汽車公關部社交媒體總監,即使早已靠投資比特幣財務自由,但硬哥仍然兢兢業業、樂此不疲地在李想的公司上着班。

據科技博主DannyData小丹尼 介紹,硬哥在出任理想社交媒體總監後,極力推動理想與數碼博主之間的合作,經常邀請他們參加理想的活動,給他們提供試駕機會等。

數碼博主Blood旌旗 表示,“理想在我們這群人沒站穩腳跟的時候,一直給予各種幫助,比如大批量借車、給參加發布會的機會、解疑解惑……幫助其他圈子的博主做好汽車內容,完成從零到一的原始內容積累。”

硬哥自己也經常在微博上與各大數碼博主互動,維護與他們的關系。請他們用自己的工卡喫頓飯、在博主的最新博文下留言等都是常見操作。

全平台、全領域達人矩陣

除了數碼博主,理想還在多個領域开花,在各個平台投放了爲數衆多的時尚博主、生活博主、攝影博主、露營博主、旅遊博主、母嬰博主等。

只要這一博主的內容中有能和理想汽車發生關聯的場景,其粉絲與理想汽車的目標用戶群體吻合,理想汽車都沒有放過。

在微博上,李想本人就轉發過露營博主康樂,旅遊博主我是李政霖啊的微博,微博的內容中都出現了理想汽車。

在小紅書上,理想汽車更是全面开花,全領域覆蓋。

創業邦通過千瓜數據分析了理想汽車在小紅書的投放矩陣。在理想汽車近一個月投放的知名KOL、頭部達人、腰部達人、初級達人、素人中前三名的博主中,幾乎沒有汽車博主,反而都是生活、時尚類的博主:哈禮鹿呀是寵物博主;子時當歸是生活博主;王燦是杜淳的老婆,也是一名護膚博主;SQ的小日常是拍攝家庭類段子的搞笑博主;辛德瑞拉是記錄和明星談戀愛日常的藝人助理……除了科技數碼類自媒體差評君,這裏面幾乎沒有一個和汽車有關系。

在理想近一個月投放的6245位達人中,汽車介紹、汽車改裝、汽車生活類的博主只佔了27%,其他全部都是生活、職場、穿搭等領域的博主。

理想汽車這種不按常理出牌的投放策略,帶來的結果是受衆覆蓋面大漲,且有效覆蓋到了其他車企難以覆蓋的女性群體。同時,將營銷費用控制在了極低的水平。也就是李想口中的0.6%的市場費用佔比。

這也許是部分汽車博主不喜歡理想的原因——理想更多選擇了價格低廉的數碼博主,以及傳統上搶不到汽車生意的其他領域博主,而沒有把預算投給他們

靠汽車盈利的媒體公司

做出過兩家頭部媒體的李想,將整個汽車行業的營銷遊戲升級了。

作爲同行“認證”過的微博之王,李想在不到一年的時間裏,一共發了11572條微博,遠遠高於李斌的377條和何小鵬的1477條。

有人說增程不行,就懟遍全行業。從“臭搞技術的”到大衆中國CEO馮思翰無一幸免。

有人說全鋁車身更好,李想直接說,“建議認爲鋁好於鋼的朋友將自己房子的鋼筋結構換成鋁。”(這句是全文引用,有語病,但意思都懂)

“500萬以內最好的車”,“與庫裏南對比,理想L9也不怕”,“長途用油,短途用電”,“充電九分半,續航400公裏”,都是李想和他的團隊創造出的金句。

理想汽車在營銷方面的強,不僅是李想本人強,團隊也堪稱業界最強的“夢之隊”。

據公开資料,理想汽車大市場的負責人劉濤是前汽車之家總編輯,產品公關總監翟元是前汽車之家主編,公關部社交媒體總監是上文提到的硬哥,公關部互聯網總監康清國是泡泡網的早期員工,以及爲數衆多的前精英媒體人。還有韓路這樣的“編外員工”。市場和品牌部門由李想親自管理。

老板親手帶出半個車評圈,且深諳傳播之道;巔峰期的前汽車之家員工組成的夢幻團隊;有強大的內容輸出能力,可以不依賴任何外部媒體和供應商,中國汽車工業有史以來第一次出現在營銷上如此強大的團隊。

完全可以說,理想汽車是一家靠汽車盈利的媒體公司。

理想汽車主動升級的營銷遊戲,把那些沒有“網感”和媒體基因,只會依賴外部供應商發一兩篇通稿的競爭對手逼到了尷尬的牆角。

更可怕的是,理想汽車正在把一套全新的成本結構強加給所有競爭對手。

面對理想的營銷攻勢,你跟還是不跟?

如果不跟,關注度和曝光度怎么維持?這畢竟是一個To C類行業。

如果跟,去哪裏招一個像硬哥一樣,在數碼圈號召力極強,一呼百應的人?有一线汽車媒體的前總編輯愿意爲你打工嗎?現有團隊能根據產品特點創作出差異化內容嗎?老板本人能拉下臉親自發微博嗎?

這些問題都不是讓18個高管集體入駐微博就能解決的。

如果真要跟,雖然錢不一定多花(很可能比現在省錢),但是對理想的競爭對手來說,意味着巨大的組織成本,學習成本,轉型成本。

極端痛苦,還不一定能成功。

微博之王沒那么好當

把車造出來很難,把車賣出去更難。

造出一款“好車”就能賣出去的時代早已經過去了。

“營銷好”並不比“技術好”低人一等。把營銷做好的難度,很可能比研發一項黑科技更難。

商業上的成功是一種多變量耦合的復雜系統的輸出值。

在汽車這一To C類產品中,營銷的權重極高,這本身就是常識。把自家的車賣不出去歸因於消費者不懂車,或對手擅長營銷,是一種極度的懶惰。

至於“微博之王”的稱號,“微博之王”是這么好當的嗎?不管在任何領域,是阿貓阿狗都能當王嗎?其他人不當”微博之王“是不喜歡嗎?

李想在內容領域十幾年的艱苦創業,連續在兩個領域做出了頭部媒體,才打下了“微博之王”的基礎。

理想汽車的成功,“李”所應當,誰也羨慕不來。


來源:創業邦、作者丨王藝

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