作爲近兩年快速躥紅的區域乳企代表，內蒙古蘭格格乳業有限公司（下稱“蘭格格”）在面對國內外衆多強勁對手的局面下，終於以草原酸奶成功突圍而被更多消費者所熟知。
同時，區域乳企尋求突圍一直是當下業界對國內乳品行業關注的重點。蘭格格總經理崔海平在FBIF2023食品飲料創新論壇期間接受食評方採訪時透露：“2022年，蘭格格達成了超4億元的營收成績，今年有望突破6億元，公司希望在2025年左右達成10億元的新規模。”

蘭格格總經理崔海平（圖片來源：FBIF2023食品飲料創新論壇）

“我們過去是做酸奶的，現在還在做酸奶，並准備未來一直做酸奶。”顯然，在國內千億級乳品市場面前，即便是面對伊利、蒙牛這樣的巨頭，若區域化乳企能夠找到差異化競爭點，仍然有突圍的機會。

蘭格格的“創業史”

追溯烏蘭察布草原酸奶的歷史，近乎與1886年誕生的可口可樂處在同一時期。而蘭格格從國營企業體制改革分到的3頭奶牛开始創業，到2007年才有自己的第一家擁有全自動生產线的工廠。

創業之初，崔氏家族也是從國內乳品行業最原始的業態开始的。每天擠奶，第二天送奶……但進入國內乳品行業快速發展周期時，崔氏家族的生意也开始面臨挑战：牛奶賣不掉。

“窮則思變。”崔海平表示，當越來越多的牛奶賣不掉，爲了延長牛奶的銷售周期，崔世家族开始將牛奶做成酸奶。由於產品好，崔世家族的送奶生意出現轉機，由於自家牛奶產量不夠，崔世家族开始收購周邊鄰居的牛奶。

不過，當時崔家的生意依舊只能算小作坊。機緣巧合之下，崔世家族結識了當地冷飲廠的廠長，在國營企業體制改革過程中，崔世家族將這家工廠承包下來，於是有了自己的第一家工廠。

隨着企業越做越好，包括崔海平在內的四兄弟先後進入工廠做酸奶，企業也從最先的自行車送奶“升級”成了三輪車送奶。

蘭格格發展歷程（圖片來源：蘭格格官網）

2000年，蘭格格企業前身雪原乳業注冊成立，次年，草原白瓷瓶酸奶面世；2003年，蘭格格第一條百利包裝线投入使用；2007年，公司投資5000萬元，建設雪原乳業第一期......企業邁入新的發展階段。

過往，蘭格格都是依托企業周邊爲主要市場陣地。直至2015年，蘭格格藍瓷瓶酸奶進入北京市場，邁开了企業突圍的第一步。蘭格格進入北京的第一個KA系統就火了，據崔海平回憶：“早上送貨，下午就賣完了。”

崔海平表示：“2015年藍瓷瓶酸奶上市的時候，我們給消費者免費品嘗，其他都不用說，就告訴他們這個產品來自內蒙古，配料只有牛奶、白糖、乳酸菌，消費者特別喜歡。”由於產品走俏，开始有渠道主動找到蘭格格，蘭格格也开始在北京進入更多系統，拿下外阜市場的第一站。

爭做草原酸奶領頭羊

2018年，公司正式更名爲“內蒙古蘭格格乳業有限公司”，並提出了“內蒙第三、中國第一”的宏偉目標。

衆所周知，國內乳品行業有伊利集團和蒙牛乳業兩個老大哥，也是國內數一數二的乳品企業，而他們同樣也發跡於內蒙古。崔海平表示：“我們如何做第三？就是希望將草原酸奶這一細分領域做精、做透，做到國內第一；未來，我們希望把蘭格格打造成中國草原酸奶第一股，這是我們未來的主要發展方向。”

面對國內甚至世界巨頭帶來的壓力，崔海平表示，他們已經實現了整個產業化的布局，而我們希望單獨拿出草原酸奶這一塊，和他們之間形成差異化競爭。“我們家四代人都專注在草原酸奶這個領域，我們有先天優勢。”

在崔海平看來，喝酸奶不光是解決零食問題、蛋白質問題、脂肪問題以及好喝的問題，還有一個問題是“你還能解決什么問題？”這是整個乳品行業在產品創新過程中必須要面臨的挑战和痛點——消費者愿意接受你，愿意爲你买單。

爲了實現上述目標，蘭格格在產業布局方面也頗具巧思。

在崔海平看來，做草原酸奶，就必須要有自己的牧場。蘭格格坐落於北緯43度的黃金奶源帶，除了布局牧場，也養了娟姍牛等優質奶牛品種，“養好牛才能產好奶，這也是具備做酸奶的先決條件。”

同時，蘭格格也建立了內蒙古草原酸奶技術中心，位於烏蘭察布蘭格格工廠旁邊。崔海平表示：“我們把工廠、牧場和酸奶研發中心融爲一體，這樣才能保障草原酸奶後期研發更加深入。”

爲了讓自己的草原酸奶更具核心競爭力，蘭格格還聯合中國農業大學的研究團隊，在2020年成功研發蘭格格菌種-8的益生菌，爲企業的核心產品進行“技術加持”。目前，蘭格格已經擁有超20種菌種，而“活菌”，也成爲蘭格格最大的核心競爭力。

“從品類的差異化上，我們用自有牧場的奶源、自己研發菌種，從草原直供終端。雖然草原酸奶很多品牌都有，但我們還有活的益生菌，這是不同於常溫酸奶的價值。”崔海平表示：“活菌是蘭格格开始領先的核心價值，通過活菌可以做產品的風味和狀態調整，並能給消費者提供更多的健康和營養需求。未來，希望每一種菌都能代表一個功能，解決一個問題。”

而爲了強化草原酸奶的消費市場教育，由蘭格格發起和承辦的草原酸會，已經成爲該企業每年舉辦的年度盛會。

目前，蘭格格的日產能約300噸/天左右，旗下30多款產品中，已孵化出天邊的額吉這樣的大單品，大單品系列在總營收中佔比30%左右。同時，蘭格格也在布局更多業績增長點，比如八旗菌凝酪等。崔海平表示：“蘭格格希望在培育大單品的同時孵化更多第二增長曲线，從而夯實自己在草原酸奶這一細分品類的市場地位。”

市場突破成未來發力點

據崔海平介紹，目前，蘭格格已經开始在线上、线下同時發力，以尋求打破區域市場壁壘，覆蓋到更多消費者。

據崔海平介紹，進入今年以來，蘭格格的整體增長態勢還是比較好的。並且，在线上渠道，蘭格格的主打產品不僅在抖音、天貓等平台躋身top10，在京東平台上單品評價也超過了50萬條，好評率高達99%。

不過，作爲區域乳企，市場拓展依舊是蘭格格未來發力的重點。

據崔海平介紹，目前蘭格格主要圍繞核心大單品“天邊的額吉”強化自身終端拓展能力。

一方面，蘭格格的草原酸奶依舊屬於低溫酸奶範疇，因此冷鏈成爲考研企業供應鏈的關鍵。爲此，蘭格格專門建立了自己的冷鏈運輸隊伍，確保自身產品在1000公裏範圍內，三天內能夠送達終端。

另一方面，在終端層面，因爲蘭格格也面臨諸多強勢對手帶來的嚴峻挑战，所以蘭格格也爲部分優質終端提供冷櫃。據崔海平透露，目前蘭格格已經投入冰櫃超萬台，後續還將根據市場布局進度繼續投入。

雖然蘭格格亟待區域破圖，但依舊會採取穩打穩扎的策略。在崔海平看來：“目前我們在外阜市場已經布局部分KA和便利店系統，但每個市場都需要時間來培育。比如我們在華東市場就是先讓部分消費者喝到我們的產品，逐步擴大市場影響力。”

還有就是蘭格格的草原酸奶的保質期只有二十八天，如果在這個時間內賣不掉，那就會產生臨期，讓經銷商虧錢。“因此，在线下渠道，蘭格格不會太冒進。”

據崔海平介紹，除了在线下渠道步步爲營之外，线上渠道也是蘭格格發力的重點。在线上渠道，蘭格格主要聚焦18-35歲的年輕消費群體，通過一些年輕化的營銷方式和媒介，強化消費者對於蘭格格草原酸奶的品牌認知。

在崔海平看來，中國乳業屬於一個朝陽產業，每個行業都有競爭。乳品行業伊利、蒙牛等企業已經做了大量的市場教育，而內蒙古草原酸奶有自己的差異化優勢。因此，蘭格格就是希望在激烈的市場競爭中，憑借差異化的產品，蹚出一條自己的路。

而進入“突圍”階段的蘭格格，究竟能帶給我們怎樣的驚喜，讓我們一起拭目以待。

END

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