根據視頻號服務商百准發布的《2023年視頻號商業生態發展報告》顯示，視頻號直播的電商GMV在2022年達到了1300億元，預計2023年能夠突破3000億大關，而到2024年視頻號的電商直播預計可以到萬億級別。

在我看來，視頻號的電商帶貨之所以能夠獲得如此快速的發展，一是與視頻號自身不斷強化的商業化能力，二是視頻號與微信形成了公私域聯營和充分協作的生態。

從近期視頻號跑出來的服飾美妝、茶酒、3C等各類商家案例，以及身邊朋友的實際行動看，基本上從去年开始都紛紛入局視頻號，他們也一致認爲現階段是紅利期，體現爲獲客成本低、增長快、利潤高且競爭小。很多商家开始布局和加大投入，特別是產業帶商家更是認爲視頻號已經成爲他們崛起的新機遇。

那么，對於還沒有入局的產業帶商家來說，在做視頻號電商之前，需要先搞清楚幾個核心問題：

•各類帶貨平台對經營有什么影響？ 

•爲什么說視頻號更適合產業帶商家？ 

•產業帶商家怎樣才能做好視頻號？ 

下面我們通過總結那些在視頻號經過一年多實踐，並取得千萬級銷量的產業帶商家的經驗和經營方法，試圖回答這幾個問題。 

各類帶貨平台對經營有什么影響？

想要了解不同平台對產業帶商家經營的影響，需要先了解不同平台的特徵。目前主流的帶貨平台基本上可以分爲：貨架平台、內容平台和社交平台。

貨架平台源自线下超市和百貨商場，亞馬遜、京東、淘寶、拼多多都是典型的貨架平台。

有三個顯著特徵：一是中心化；二是用戶心智明確；三是成立時間長、很成熟規則完善、生態完整、商家多競爭非常激烈。在貨架平台經營需要產業帶商家花時間熟悉平台的各種規則和流程，經營成本較高，對團隊能力和組織管理的要求也比較高。 

內容平台則是從短視頻平台發展起來，通過直播帶貨切入建立電商平台。隨着抖音電商和快手電商上线貨架商城，兼具短視頻/直播帶貨和貨架平台兩種經營模式的特徵：內容驅動、推薦機制優先、競爭越來越激烈。這也不可避免導致冷啓動周期變長，學習成本也相對較高，有很多需要學習和思考的問題：例如在上千萬的直播間裏如何差異化？在平台的推薦機制下怎么留住用戶？…… 

社交平台主要以微信爲代表，在三年前（2020年1月）正式上线視頻號之後，視頻號以微信社交生態爲基礎，开始融合短視頻和直播的內容後加入帶貨業務，具有去中心化、社交化、內容化、私域化的四大特徵。因爲上线時間較晚，目前在直播帶貨的規模上和平台建設方面，視頻號與前兩個平台仍存在一定差距。 

隨着視頻號商業化能力的增強，視頻號也逐漸顯現出差異化的經營優勢：

一是競爭差異化且多元，商家可專注自身發展。

去中心化的特徵讓競爭的差異化更加多元，沒有了商品/店鋪列表，讓商家可以更專注在商品和用戶需求上，競爭對手對用戶的爭奪和幹擾少了許多。還能平衡好线下與线上的客戶關系，不同的客戶可以在不同的微信群進行維護，或通過一對一私密溝通提供不同的優惠。 

二是冷啓動快，公私域聯動持續做大生意規模。

有商家反饋由於沒有過多的公衆號粉絲和微信好友，導致在視頻號的積累不足。經過我的觀察，隨着視頻號與微信生態的互通和廣告投流的商業化能力的完善，商家想要更好地上手，可以不斷沉澱微信好友和微信群的同時，結合公域的廣告投流（ADQ騰訊廣告投放平台和微信豆），快速獲取新用戶進行直播帶貨，縮短“養號”周期。 

在直播帶貨過程中，商家還能夠通過微信加好友、邀請進群，更好地留住用戶，並與用戶進行更多的交流，提升與用戶的情感聯接，提高復購率和口碑分享轉介紹更多用戶。而且微信好友和微信群相當於是自己的私有資產，這樣就不用過多擔心主播的流動性太強帶走用戶和影響生意。 

三是實現銷量增長的同時，低成本地建立品牌。

公衆號、朋友圈和視頻號的短視頻和圖文內容，在直播帶貨的同時還能夠建立品牌，實現“品效合一”，滿足了商家低成本建立品牌的目標。 

接下來，我將分析產業帶商家的交易模式、交易特徵與視頻號的契合度，以及產業帶商家在視頻號的經營方法。 

爲什么視頻號更適合產業帶商家？

這幾年，我在走訪多個產業帶與商家們的交流中發現，產業帶商家幾乎都是“批零兼售”的交易模式，也就是說批發和零售都在同一個地方交易，不同的客戶有不同的訂單量，會出現報價不同，服務也不同。 

視頻號與微信生態形成的“公私域聯動”體系，顯然是高度契合產業帶商家這種“批零兼售”交易模式的：微信好友和微信群可以很好地區隔批發客戶和零售客戶，還可以根據價格波動給客戶提供不同的價格，提升客戶滿意度的同時，保證自己的合理利潤。 

除了交易模式和視頻號及微信生態匹配之外，產業帶商家的“交易特徵”與視頻號的許多功能和特徵也很匹配。

第一個重要的特徵是：重視交易效率。

大部分的產業帶商家都是老板親自在一线做銷售，團隊只是提供必要的訂貨、備貨、發貨和售後等服務，所以決策效率特別高，交易效率自然也變高了。 

那么，視頻號又是怎么提升交易效率的呢？ 

首先，視頻號直接關聯老板的個人微信號，老板可以很方便地隨時發起直播帶貨並查看各種數據，還可以將短視頻和直播間直接私信給客戶/好友、分享微信群和朋友圈，快速觸達目標用戶並實現銷售轉化。 

其次，想要高效率獲取更多新用戶進入直播間和關注視頻號，老板還可以通過自身或服務商用騰訊廣告投放平台ADQ和微信豆進行廣告投放。

第二個交易特徵是：重視口碑和關系維護。

現階段，關系維護在线下和线上都是通過微信，已經沒有區別。 

而所謂的口碑通俗點說就是“轉介紹”，在线現爲老客戶帶新客戶到商家交易，或者新客戶單獨過來時提起老客戶讓商家給優惠。在視頻號帶貨，就是直播間和短視頻被分享的次數、加好友的數量及成交額、復購率。 

佐卡伊珠寶視頻號業務負責人徐國偉發現，視頻號有明顯“老帶新”的特徵和優勢，通過引導用戶加企業微信、進行互動式分享等，在一定程度上帶來了可觀的用戶增長。 

壹窯茶業負責人張聞奇認爲，視頻號最重要一點是復購率非常非常的強，“它的復購率達到了80%，甚至超過了90%。” 

第三個交易特徵可以算是產業帶商家的一個信念，那就是：賣貨的同時建立品牌。

建立品牌不是簡單地貼牌，品牌建立的過程肯定和銷量息息相關，另外建立品牌還需要市場營銷、代言人、公關活動等配合。 

在視頻號與微信生態的打通下，企業可以通過公衆號的圖文內容、主播的形象代言、短視頻和廣告投放、微信群組織线下活動等形式建立起品牌，並與賣貨無縫銜接。 

最後一個交易特徵是：組織團隊簡單。

產業帶商家的組織團隊大部分是老板帶着幾個人或十幾個人，所以需要平台提供簡單快捷的功能和工具提高效率。 

在獲得穩定的業績增長和盈利之後，才能逐漸擴大團隊的規模。 

許多商家的實战案例顯示，目前視頻號電商在初期涉及的運營選品、商品上架、直播、廣告投放、主播導購可以爲同一人或三四個人進行操作。 

最後，我將這四大交易特徵與視頻號電商及微信生態的適配性做了一張關聯圖表，供產業帶商家做決策時參考。

怎樣才能做好視頻號？

許多商家的實踐表明，做好視頻號帶貨還是有章可循，我從“分銷”和“自播”兩種直播 

帶貨的主流形式各總結了兩套行之有效的經營方法。

首先，先來看看最簡單易懂的分銷體系。

“一個不知名的品牌應該把利潤讓出來給達人去帶，帶出知名度帶出數據再做自播，一上來就搞自播的必死無疑。”

貝詩珠寶創始人鐘衛平認爲產業帶商家應該一开始就做分銷而不是自播。 

據「莊帥零售電商頻道」所了解到的信息，做分銷的商品利潤率要足夠高，例如貝詩珠寶分銷的珍珠飾品的毛利在50%左右，主播分成就有30%左右。 

佐卡伊珠寶視頻號業務負責人徐國偉曾經在分銷上走了彎路，主要有兩方面原因：一是用於分銷的黃金鑽石是標准化商品，毛利特別低不超過30%～40%，很難有高額分傭。二是黃金鑽石體積整體較小，在視頻號中展現度不夠。 

在我接觸許多產業帶商家裏，除了珠寶玉石商家由於有較高毛利商品能做分銷，還有服飾、家居、酒類商家也熱衷於通過找達人來分銷商品。雖然找到好的帶貨達人不容易，但比自己做直播帶貨操作起來相對容易，所以寧可讓利20%～30%給達人。 

其實想要做好分銷還能有利潤，總結起來就兩點：

一、選品：毛利率保證在40%～50%之間，商品進入官方的“優選聯盟”供達人選擇分銷； 

二、找達人：可以通過視頻號互選平台、達人聯盟、第三方服務商、直播電商大會、達人交流群和朋友推薦。 

在我對直播電商平台的長期研究和與衆多商家的交流來看，雖然分銷做起來相對輕松，但是利潤率確實低，而且銷量不穩定。 

所以大部分的產業帶商家還是選擇自播和分銷結合多一些，一是保證穩定可控的銷量，二是大部分商家確實選不出利潤率高達40%～50%的商品用於分銷，三是單純做分銷發揮不出視頻號與微信生態的公私域聯營優勢，也不能很好地建立個人IP和品牌。 

那么，做好自播需要打好哪些基礎？ 

根據商家的實踐結果來看，做好自播的基礎有三大要素：選品類、選主播和投廣告。

對於選品類，產業帶商家可以依托產業帶優勢選擇多個細分品類進行試播，直到最終確立自己的優勢品類並形成差異化。 

對於選主播，茶品牌“鑄正號”直播間操盤手郭利覺得主要看主播“塑造價值的能力”，具體來說就是如何在直播間把商品價值講明白，“不僅僅是主播怎么开口說，還會涉及衣着、手勢、語速和表情等等。” 

佐卡伊珠寶視頻號業務負責人徐國偉發現，視頻號用戶不喜歡主播過多的使用文字遊戲、促銷套路等都不太合適商家在視頻號培養用戶信任度，主播的人設和專業度十分重要。 

“如果信任沒有做好，再多的技巧也是沒有用的。” 

對於投廣告，茶品牌“鑄正號”直播間操盤手郭利認爲，要想業績穩定增長且做出規模，一定要嘗試廣告投放，“無法轉化陌生流量就無法規模化”。 

在視頻號投放廣告的兩種形式：微信豆和騰訊廣告投放平台（ADQ），它們的效果也不太一樣，壹窯茶業在實战過程中發現：視頻號的微信豆廣告會帶來一些之前到過直播間的老用戶，而騰訊廣告投放平台（ADQ）帶來更多新用戶。爲了給直播間引入更多新用戶，壹窯茶業把七成的廣告費投在騰訊廣告投放平台（ADQ），三成投微信豆。 

在視頻號和微信生態裏，想要投放廣告效果的最大化，更重要地是要把公私域聯動做好。 

每一次在直播間成交後，萊拉的美妝主播都會引導用戶添加企業微信，再將他們拉入粉絲群，一場一萬場觀的直播，通常能引流100-200個用戶到私域中。然後每天群裏會定期抽幸運粉絲跟主播一對一咨詢護膚問題、發紅包、發小禮品等，提升用戶活躍度和復購。 

之後，主播會充分利用視頻號直播預約功能，每次在直播前拉動600-700人預約，這樣第二天一开播直播間就能進來500人，再配合視頻號現在1:1（拉一個私域用戶，獎勵一個公域用戶）的激勵制度，最終實現流量的正向循環。 

總結下來，產業帶商家在視頻號开展自播的經營方法：選對細分品類，明確主播的價值、人設提升專業度做IP建立信任，持續廣告投放獲取更多新用戶，再通過直播預約、加好友和群運營的公私域聯動，實現用戶的精細化運營提升復購率和實現“老帶新”。

相信這兩套視頻號的經營方法，能夠簡單明了地幫助產業帶商家做好視頻號。此外，建議各類商家積極關注平台的相關舉措，在行業規範、扶持政策方面可以借力發展。

例如騰訊廣告最近在青島產業帶啓動了2023「域見超新星」計劃，聚焦國內的“產業品牌企業”，聯合合作服務商爲上榜品牌進行專業指導，提供億級曝光及千萬級策略扶持金支持，幫助產業帶商家打开騰訊生態生意增長新思路。

綜合分析下來，我認爲產業帶商家與視頻號的契合度還是非常高的，很適合在視頻號开展電商業務，而且現階段視頻號的電商業務潛力很大，已經成爲產業帶商家實現快速崛起的又一個新機遇，建議商家們加快入局，重點投入。

視頻號帶貨業務的高速增長，也已成爲了中國零售電商行業獨具特色的存在，期待商家在視頻號經營的過程中，給行業帶來更多的新思路和新方法，共同推動行業的進步和升級。

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