撕去“械字號”標籤，敷爾佳靠營銷還能走多遠？

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松果財經

1年前

撕去“械字號”標籤，敷爾佳靠營銷還能走多遠？

回顧剛剛過去的六月，美妝護膚板塊回暖趨勢繼續保持。

據數據顯示，6 月淘系、抖音合計美妝GMV同比增長約13%，其中，護膚、彩妝分別同比增長14%、11%。而據美加漾科技披露的《2023年618護膚市場大數據調研》顯示，護膚品市場中最熱單品爲面膜，其次爲精華、面霜等。

在此趨勢下，相關品牌商持續推進發展進程。單就6月而言，就有敷爾佳IPO注冊獲證監會同意、蜜思膚申請北交所上市並通過輔導驗收、環亞科技更新招股書等。其中，敷爾佳作爲面膜行業的熱門選手，備受關注，其憑借“械字號”面膜產品打开市場，而近年來在政策要求下，轉向“妝字號”發展的步伐逐步加快，但仍陷於“重營銷輕研發”的漩渦中難以自拔。

考慮到“妝字號”市場競爭異常激烈，即使成功登陸資本市場，技術實力不足下，敷爾佳也面臨巨大的成長壓力。

大手筆營銷策略加持，打开醫用面膜市場

敷爾佳的誕生，其實有很強的目的性，那就是瞄准了醫用面膜。

招股書顯示，2012年，華信藥業捕捉到市場變化趨勢和龐大的消費需求，隨後加緊研發皮膚護理產品，於2014年11月完成“醫用透明質酸鈉修復貼”的研發，並於2017年孵化敷爾佳，讓後者承接皮膚護理產品業務。

彼時伴隨着醫美產業的發展，醫用面膜確實存在巨大的市場需求。前瞻產業研究院數據顯示，2014-2020年，我國醫美市場規模由501億元增長至1795億元，復合增長率約爲24%，預計2025年，我國醫美市場規模將達4108億元。

這種情況下，醫用面膜也迎來了屬於自己的“黃金時代”。弗若斯特沙利文數據顯示，近5年來，我國醫用敷料市場規模以高於20%增速迅速擴張，2021年達到259億元，預計2027年將達979億元。

乘行業東風，一些品牌大舉營銷以實現市場擴張。據了解，目前醫用面膜領域，可復美、敷爾佳、榮晟、芙清、綻妍、創福康等TOP10品牌搶佔超過80%的市場蛋糕。

以敷爾佳爲例。公开資料顯示，過去幾年，敷爾佳陸續籤下袁姍姍、趙露思等明星，並冠名《誰是寶藏歌手》《妻子的浪漫旅行4》等熱門綜藝。2020-2022年，敷爾佳的銷售費用分別爲2.65億元、2.64億元、3.9億元，銷售費用率分別爲16.75%、16.01%、22.06%。

盡管營銷投入過多，但並未對整體業績造成較大影響，而是轉化爲了實實在在的成果。招股書顯示， 2020-2022年，敷爾佳醫療器械類敷料營收分別爲8.8億元、9.28億元、8.66億元，佔比爲55.54%、56.25%、48.95%，毛利率分別爲78.67%、84.13%、86.06%，堪稱“膜茅”。

圖源：敷爾佳招股書

而能擁有比肩茅台的毛利率，很大程度上反映了，敷爾佳營收支柱的成本和售價存在極大的“剪刀差”。

據了解，敷爾佳面膜的採購單價一般維持在10元/盒左右。而在京東敷爾佳的官方旗艦店，敷爾佳白膜的指導價爲118元，黑膜的指導價爲 159元，相較於採購單價均高出數倍。這恰恰揭示了敷爾佳或者說是面膜行業的“生意經”。

圖源：敷爾佳招股書

面膜行業的特點即入行門檻和成本均較低，發展初期，相關品牌只需爲自家的產品營造各種噱頭，即可策動消費者消費。如果相關企業類似敷爾佳，手握二類醫療器械生產許可證，那么就可以銷售“械字號”面膜產品，植入自家產品的“促進創面愈合與皮膚修復”“減輕瘢痕形成”等效用，進而拔高產品的售價，斬獲更爲亮眼的利潤。

帶來的影響顯而易見。相關品牌重視“高概念”營銷的同時，也將產品研發置後，進而引發產品同質化嚴重等諸多問題。據資料顯示，醫用面膜中，透明質酸鈉、透明質酸、類人膠原蛋白是主要成分，成分趨同下，品牌難以做出產品差異化。而這些成分組成能否真正達到宣傳所言的“加速創面治療”“治療皮炎”“祛除紅血絲”等效果，仍然存疑。甚至有專業醫生表示，“醫用面膜在美容護膚方面的作用不如普通面膜”。

另外，不可忽視的一點是，受到宣傳語引導，產品濫用情況也較爲突出，尤其年輕群體將醫用面膜視爲明星產品，大量囤購，但並未了解到醫用敷料不能作爲日常保養品長期使用。

整體來看，醫用面膜飽受網紅、達人追捧的同時，行業的弊端也一一浮現。無序發展之下，有關部門开始對“械字號面膜”產業做出種種限制。

2020年初，國家藥品監督管理局發文稱，不存在所謂的“械字號面膜”概念，此外，“妝字號面膜”也不能宣稱爲“醫學護膚品”，醫用敷料應在“適用範圍”或“預期用途”允許的範圍內使用。2022年8月，上海甚至撤銷多個“械字號面膜”第一類醫療器械廠商的生產資質。

在此背景下，專注醫用面膜的企業紛紛向“妝字號”轉型。數據顯示，2019-2022年，巨子生物醫用敷料收入比重從39%降至32%，而在此之外的各種護膚品、保健食品收入從2019年的5.84億元增至16.04億元，2022年同比增幅達到76.54%。無獨有偶，敷爾佳醫療器械類敷料產品的營收佔比已經從2020年的55.54%下滑至2022年的48.95%，而化妝品類收入佔比則相應地從44.46%上漲至51.05%。

然而在競爭更加激烈的化妝護膚賽道，沒有了“械字號”的護身符，敷爾佳還能走多遠？

奔赴“妝字號”，巨額營銷策略難有生命力

與“械字號”面膜行業相比，由於准入門檻更低，“妝字號”賽道更加擁擠。截至2022年，化妝品企業數量已近1500萬家，僅2022年便新增300萬家以上。

在此背景下，通過宣發，擴大品牌知名度，搶佔用戶心智確實是正常且必要的商業手段。但值得注意的是，隨着行業“內卷”加劇，消費者的認知度提高，選購日趨理性，相關從業者也越發難以在重營銷策略下，依靠同質化的產品，博取數倍的收益。此時，研發的重要性更加凸顯。

但正如前文所述，做面膜是一門暴利生意，逐利心態影響下，行業整體的研發支出偏低。數據顯示，2019-2022年，貝泰妮、創爾生物以及華熙生物等業內公司的研發費用率均值爲3.71%、3.94%、4.87%、5.17%，而同期敷爾佳的研發費用率爲0.04%、0.09%、0.32%、0.87%，始終未突破1%。

爲了在轉型過程中保證競爭優勢，近年來也有不少企業認識到研發的重要性，動作頻頻。

比如，爲了滿足消費者多種護膚訴求，巨子生物在2021年4月份，對重組膠原蛋白進行了升級，增強了相關產品的舒緩、抗皺等功能。憑借不斷的技術突破，2022年10月8日，巨子生物也榮獲2022年度國家知識產權優勢企業，且這一年巨子生物的研發投入同比增長76.5%至4404.3萬元。

針對上述市場趨勢，敷爾佳也愈來愈重視自主研發。2021年，其以高溢價收購了北星藥業，由此开始了產品的自主生產。而在最新招股書中，敷爾佳也明確對外表示，未來將“擴充研發產品线並提高研發效率，增進公司整體研發實力”。

但不論是結合現有財務數據還是從IPO募資用途來看，敷爾佳似乎仍困於“重營銷輕研發”的怪圈中。

據了解，衝刺IPO過程中，敷爾佳擬募資18.97億元，其中8.85億元用於品牌營銷推廣項目，佔總募資額的46.65%，僅0.57億元用於研發及質量檢測中心建設項目，僅佔總募資額的3%。