流量紅利，中文商業史上最強的增長引擎。自2013年移動互聯網發展元年以來，暴富的創業黑馬比比皆是，只要借助流量，從0到億的營收突破，在1年之內就可實現。巨大的紅利市場，自然吸引來無數有着創業夢的“後浪們”。隨後，被稱作“國貨之光”的完美日記，僅用3年的時光，在2020年登頂了國貨彩妝市場的龍頭寶座。公司背後的創始人，更是被稱爲最懂女性彩妝消費市場的男人。完美日記背後的控股平台“逸仙電商”，也在2020年底登陸美股市場，市值最高達千億人民幣，創始人黃錦峰也因此進入百億富豪的大佬系列。然而，人生無常，大腸包小腸。回到2022年的現在，目前逸仙的市值僅爲4.6億美元，約爲30億人民幣，一年多的時光連根斬斷了97%的市值財富；這不僅是創始人，還是連一級市場的早期資本也難逃账的財富大縮減。市場似乎在用最真實的價格，無情的嘲笑這一場創業“鬧劇”。一、時代造英雄在創立逸仙電商之前，創始人黃錦峰也是千萬畢業生的一員。頂着中山大學的名校光環，黃錦峰進入了有着快消屆“黃埔軍校”之稱的寶潔。據黃錦峰對媒體稱，他認爲自己在寶潔最大的收獲是寶潔教會了他在日化領域做事情的一些方法論，比如說怎么做品牌、怎么打渠道、怎么拉市場。相對來看，如果完美日記只是一個純线下品牌，按寶潔的渠道打法，將會完全夠用。而彼時，在2011年，微博電商正在悄悄點燃线上渠道的新火苗，換到御泥坊工作的黃錦峰，也敏銳發現這是一條還沒充分競爭的藍海。電商的時代，似乎正在向他招手！此後，在御泥坊工作的四年裏，年輕氣盛的黃錦峰曾嘗試出來創業，但著名的投資人徐小平卻用六個字把他勸返了：先學習，再打仗。磨礪了四年的黃錦峰，也因此遇上了自己的時代。當時，新消費品牌的概念正在興起，由於黃錦峰跟御泥坊籤了競業協議，不能做護膚品行業，只能轉向天花板低，復購率低的彩妝生意。而行業內的普遍共識是，護膚品是功效產品，彩妝是時尚產品，隔行如隔山，要做彩妝就要重新爬一遍山。並且，新品牌要做推廣的話，選擇的媒介特性一定要跟產品品類特性相匹配。比如：護膚品非常適合找微信公衆號搞流量，因爲護膚品要靠長圖文解說功效；而化妝品只需要讓消費者看到化妝前後的變化對比就行，因此，非常適合小紅書顯著的圖片推廣渠道。有趣的是，小紅書背後的天使資金，也正是徐小平的真格資本，兩家同爲真格系的公司，就這么相遇了。外界普遍認爲，小紅書取巧地找了很多腰部達人，用很低的費用做了大量內容投放。事實上，小紅書初期的種草達人“帶貨”定價其實普遍都不高，完美日記最初在小紅書找了4個頭部達人，一共也沒花到10萬塊。完美日記完美地喫到了小紅書上第一波種草的紅利。資料來源：小紅書此後，在完美日記發展的第二年，公司還找上了“最懂女人的男人”李佳琦，直播電商的興起，興起了發展的第二把火把。在2018年的雙十一，完美日記首次參加，90分鐘突破一億銷售額。2019年完美日記第二次參加雙十一，當天總成交額超過MAC等一衆國際品牌，成爲首個登頂天貓雙十一彩妝榜的國貨品牌。據公开的財報數據顯示，逸仙電商在2018年營收就達到6.35億元，依靠完美日記的瘋狂成長價值，在2018-2020財年，營收整體翻了7.2倍有余。資料來源：雪球“完美”的成績，自然吸引資本大鱷們瘋狂加注。勢必打造“中國歐萊雅”的高瓴資本，瘋狂領投5輪，爲IPO後最大機構持股，爲12.6%；天使基金ZhenFund Entities（真格基金）持股爲9.5%；Banyan Partners Entities（高榕資本）持股爲8.4%。資料來源：逸仙電商招股書逸仙在上市當日市值就超122億美元，一級市場的股東們，基本都是賺的盆滿鉢滿；战略投資者3個月就有3倍收益。資料來源：天眼查二、帷幕落下如此瘋狂的成長，自然吸引無數的模仿者，資本就像嗜血的鯊魚，撲上每一個能創造暴利的機會。因爲，創造這場財富湧現的工具並不難。市場开始冒出一大批新國貨利用單品爆款切入的策略，諸如完美日記用口紅脣彩，瑪麗黛佳用睫毛膏，花西子用散粉，橘朵用腮紅，玉澤用面霜，林清軒用潤膚油……。並且，“新國貨”們都紛紛貼上高顏值、成分好、個性有趣、性價比高、大牌平替等標籤，再借助社交渠道流量紅利，牢牢抓住“顏值即正義”的一代。可以看到，在2019年深度綁定李佳琦的“花西子”，達到將近20億元的銷售額，2020年突破30億元，2021年達到54億元，基本追上逸仙電商58億元的成績，而兩者成立的時間僅相差一年。顯然，這門流量紅利的生意，門檻並不太高。大牌平替，極致性價比的故事，也引來大牌們親自下場撈金。降價、直播售賣、引入KOL、KOC宣發，线上渠道的流量密碼基本成爲行業共識。在2021年的天貓雙十一“战報”中，美妝品牌的前五名，已經被國際大牌佔據，國產美妝薇諾娜位居第六，曾經的超級黑馬完美日記和花西子紛紛滑出榜單前30。資料來源：天貓數據細分到彩妝榜單上，花西子則超越完美日記，一個排行第三，一個第六，而兩者的銷售額卻同比2020年的雙十一，下降了30%和45%。回到完美日記的母公司逸仙電商的財報上，過往高增的銷售費用打法，再也助推不了營收的高增長；特別是Q1季度的變化對比十分明顯，銷售費用增長87%，營收只增長42%，銷售費用佔比營收達72%，同比2020年的Q1這一數據爲52%。資料來源：富途牛牛整合全年來看，銷售費用佔營收比例，分別爲69.5%、65.2%、41.2%、48.6%，曾經的增長引擎，後勁明顯十分堪憂。想要打造的電商賦能渠道，也沒有想象中的順利增長，上市前後收購的幾大品牌（新銳美妝潮牌小奧汀、法國高端藥妝Galnic、英國高端護膚品牌Eve Lom），也難有當年完美日記的爆發增長。資料來源：富途牛牛究其原因，還是不斷內卷化下，流量成本的水漲船高，這個行業明顯的產生了大量的供給。尤其是疫情开始之後，資本加速加入了消費战場，大量的熱錢湧進消費行業，每一家都照搬着“三板斧”，在小紅書找KOL做內容鋪設、抖音快手投流量、阿裏媽工具箱、各種直播帶貨以及明星代言，而自播、私域的預算確實相當節約。曾經助推完美日記和花西子的李佳琦和薇婭，自然獲得了這場資本熱流下的最高收益。資料來源：網圖（數據無法判斷真僞）到最瘋狂的時候，市場上兩個有競爭關系的品牌，爲了佔上某個主播的坑位，直接轉账100萬。而到了618、雙十一，各個品牌更是搶破了頭，提前半年就开始准備。頭部主播的要求都很高，新品牌沒有建立品牌優勢，一般路就只有兩條：更多的錢+更低的價格。品牌商們賺取了營收增長，主播和渠道們賺取了營銷費用，一級市場投資人賺取了估值提升的投資收益，大家好像都有美好的“未來”。上市後，喜愛不斷爲股東創造長期價值的高瓴，大幅提升了持倉比例，雖然這筆加倉錢越來越便宜，但態度絕對是初始幾家基金中最爲積極的，曾經持倉市值也從最高的30億美元下降到8000萬美元；真格基金從上市初期一直在合規減持，持倉市值，也從最高的15億美元下降到3000萬美元，財富的除草機，還大幅割斷了老虎資本的頭寸價值，作爲上市後的二級市場機構，成爲虎年最爲受傷的老虎。在全球大收水的未來趨勢下，一級市場抱團的風投機構，顯然割不動常年混跡二級市場博弈的對衝基金們。資料來源：富途曾經在一級市場神祕莫測的超級黑馬，也在上市後的財報披露中露出馬腳；一年只有幾千萬到一億多研發投入的美妝公司，想要取代百年研發投入的歐萊雅，亦或者蘭蔻成長的85年，雅詩蘭黛成長的74年，單靠外觀專利顯然是不行的。長期成長的價值，並不單單只是渠道和營銷的價值，核心基底也會回歸到產品本身的功效價值，一款好產品加上好營銷顯然才是立足品牌成長的長效引擎。資料來源：天眼查，逸仙電商逸仙電商的成長上市之路，就是一場資本抱團的狂歡，在不顧及產品本身的產品力下，“唯GMV”、“唯營收增長”論，終將反噬到自身，一級市場尚且有可能實行“明股實債”安全退出之法，二級市場只有最真實的“唯價值論”定價，均值回歸終將會到。目前，公司已經低於1美元/股的價格，如果連續低於20個自然交易日，將會有退市風險，而公司可能也在准備私有化的進程，相對於公司當初的上市價格，僅有二十分之一，完美的高賣低买。曾經標榜自己爲新版“中國合夥人”的三位創始人校友，控股的子公司，也隨着不斷減持的真金白銀黯然退場，“企業家人品”在面對囚徒困境下，也只剩下精致利己的真實面目。三、結語在這場狂歡之下，有很多受益的消費者，當然也有很多受害的消費者。行業裏出現大量的“劣幣”，將抄襲、造假、智商稅的產品通過低價賣出，市場比以往更加魚龍混雜，興趣算法、千人千面的流量機制也似乎並沒有降低消費者的決策風險。有幸看到的是，風投機構們已經不再追逐唯營銷打法的消費品牌們，市場也篩選出了真正有產品力的新消費品，“元氣森林”、“薇諾娜”也得到了市場最佳的價值認可。消費品賽道，永遠是最值得投資的賽道，但面對許多有宏大敘事背景的公司，在瘋狂面前，永遠要保持一絲謹慎，財富毀滅的速度有時遠超預期。保持理性，回歸風險控制，永遠是長遠生存的法則。彩蛋：1.《青山資本：親愛的消費創業者，請認清現實》。2.《新消費十人談之黃錦峰：從出生到上市，完美日記完美了么？》-作者：左林右狸

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