升級鏈路和服務，自媒體小說行業邁入3.0時代

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升級鏈路和服務，自媒體小說行業邁入3.0時代

作者| 何西窗

時代變了。隨着自媒體小說行業從野蠻生長狀態走向精細化、體系化運作，網文內容發行推廣方式也產生了變化。回溯近五年的發展，平台的選擇在自媒體小說市場上擁有了更大的權重。

2017年左右，自媒體小說行業從業者們還未建立起成熟的運行模式，零零散散分布產業上下遊，大部分採取“野路子”，主要依賴各類閱讀鏈接進行推廣，通過個人私域流量進行擴散。2019年开始，互聯網社交媒體平台崛起，微博、知乎、百度貼吧等成爲自媒體小說的主要投放平台，借助平台流量吸引讀者。到了2020年前後，信息流和短視頻平台成爲互聯網最強的流量集散地，微信公衆號等成爲自媒體小說推廣的重陣。

“整個自媒體小說市場經歷了三個時代，我覺得現在行業處在3.0的時代。”騰訊廣告自媒體行業負責人曹琪說。

時代是結合自媒體小說市場與其推廣邏輯進行劃分的。所謂1.0時代，自媒體小說行業還在探索新的付費用戶的邏輯，旨在通過流量紅利廣撒網，覆蓋更多的人群，找到更多的付費用戶。2.0時代，自媒體小說付費用戶達到億級，用戶需要更多元化內容，行業玩家被促使去挖掘更多內容。

目前的3.0時代，數字閱讀市場已經成熟，用戶閱讀場景多元化，行業發展的重點從流量覆蓋，轉移到提升用戶服務，優化用戶體驗，延長用戶閱讀時間。這種情況下，針對讀者的閱讀鏈路及服務升級就成爲了重要發力點。

“隨着時代發展，微信生態內的用戶閱讀有了很多新的場景，如小程序、快應用等，但主要的消費場景還是微信的公衆號場景裏，所以我們把這個行業稱爲自媒體小說行業。”閱文集團生態合作部總經理張沁晨指出。

而基於時代發展與用戶閱讀習慣的變化，騰訊廣告正在試圖聯手合作夥伴構建一個更加健康、更加豐富的付費閱讀環境。而像閱文這樣的合作夥伴，則爲用戶提供更多元的內容，而騰訊廣告則承擔平台職能，在流量獲取、鏈路提效以及政策上會給予全面支持，也爲騰訊廣告的廣告主提供內容服務。

這是一個多方共贏的合作：上遊的內容平台，中遊的騰訊廣告，匯集下遊分銷渠道，使得自媒體小說商業路徑更加完整，內容分發效率也將實現提升。

自媒體小說背後，內容平台的新思路

對於內容平台而言，與騰訊廣告平台的合作，是對內容分發渠道的拓展，這是有必要的認知。

一方面，過去兩年，在线閱讀市場人口紅利逐漸減少，新增優質的分發渠道已經成爲付費業務的新增長動力。

拓展新的觸客渠道，對於主流付費用戶而言，是閱讀場景的補充。“閱文付費閱讀業務情況保持健康、穩定的發展，因爲對於自媒體小說深度用戶群體而言，閱文擁有優質的內容滿足他們的需求，並且持續开拓更多的閱讀場景，提供更多類型的閱讀體驗。”張沁晨說。

而觸客渠道裏，相對抖音、快手等更適合娛樂內容發酵的平台，微信公衆號等自媒體場景成爲了主要的新渠道。

另一方面，近幾年免費閱讀熱潮興起，這股潮流，很大一部分意義在於讓自媒體小說行業意識到，在主流付費群體之外，還有一群徘徊在核心用戶之外的增量群體。他們未必對內容有深度認知，也未必追求極致的閱讀體驗，但他們在閱讀鏈路的引導下愿意爲內容付費，成爲自媒體小說變現的新來源，而這批用戶就是其中的主力。

張沁晨對這部分用戶有清晰的認知。“自媒體小說用戶並沒有明確的內容品牌認知，對於平台認知也比較弱，他們更多時候是在某些廣告場景，或者他人分享場景裏，被單本故事或某個片段吸引閱讀。整體而言，這個人群喜歡節奏比較快、反轉比較多的劇情小說，閱讀時間也相對碎片化。”

而值得注意的是，自媒體小說用戶有着良好的付費閱讀習慣。騰訊營銷洞察發布的2020年度《微信公衆號網文閱讀人群洞察報告》顯示，公衆號網文閱讀用戶穩步增長，已付費存量用戶繼續付費意愿高達 99%，且預算金額達兩位數增長。未付費增量市場付費意愿爲39%。可以感受到，自媒體小說在迅速崛起，成爲整個付費閱讀市場的重要組成部分。

於是內容平台與騰訊廣告平台的合作就不難理解，通過騰訊廣告平台，觸達到一批以原來傳統路徑難以觸及的付費用戶，而這批用戶對於內容題材的選擇，又反過來促使內容平台嘗試更多新類型網文，探索更多形態。

實際上，爲了進一步完善自媒體小說內容儲備，滿足更多用戶需求，閱文集團2021年初就成立了新媒體原創平台九天中文網，區別於傳統網文的創作模式，更加強調作品的劇情與節奏，爲自媒體小說用戶提供更加符合其需求的內容。

目前，九天中文網的《萬道龍皇》《都市極品醫神》《退婚後大佬她又美又颯》等作品，在微信生態裏獲得了很好的反饋。

騰訊廣告的鏈路升級進行時

總結成功經驗，行業能夠明確感知到內容平台與騰訊廣告平台在資源與能力上的互補。一方面，騰訊廣告復用了內容平台的優秀作品，幫助微信生態提升內容質量；另一方面，騰訊廣告和微信生態也幫助內容平台觸達更多用戶，爲作者提供更多收入可能。

這種合作下，自媒體小說的推送像是一個匹配過程，騰訊廣告通過廣告引擎和鏈路能力，針對潛力、輕度、重度等各類型閱讀用戶進行探索，了解用戶群體喜歡什么樣的內容，提升匹配效率，內容平台提供更加定制化的內容服務，滿足用戶群體多元化、趣味化的需求，避免內容的單一性與同質化。

例如，2021年閱文集團與騰訊廣告推出了新書激勵政策，對自媒體小說創作者進行扶持，推動作者有更大的動力和熱情去創作內容，同時保證內容的質量和合規性，爲整個內容分發鏈條打好基礎。

曹琪指出，在自媒體小說市場的2.0時代，“有效买量”成爲趨勢，平台將爆款內容最大化投放，實現曝光引流，但平台難以真正高效觸達用戶。而3.0時代，用戶更愿意爲更完整、優質的服務和體驗买單。“人格化”服務就成了必然的趨勢。

“我們想提供更人格化的服務，這種服務基於用戶群體的閱讀習慣、內容偏好、閱讀速度等實現差異化推送。”

這種升級，帶着一種人性溫度。

新鏈路之下，平台與用戶之間不是冰冷的生意關系，而是逐步建立信任與歸屬感。“更人格化的服務，是希望用戶在後續內容選擇的時刻，能更信賴這個渠道，從而實現多輪內容的消費。”

而個性化、人格化內容服務，恰恰是現在內容平台與用戶都最需要的東西。所有人都在以粗暴的方式搶奪用戶時間，騰訊廣告的人格化鏈路，在以一種相對去功利化的形式給讀者匹配最合適的內容，產生持續性。