導語：盡管目前谷歌在大語言模型上被OpenAI拉开差距，但它仍有着自己的差異化優勢，即“以开放、靈活的私人定制服務模式凝聚萬千企業，籌謀彎道超車”。

周董石 | 作者 礪石商業評論 | 出品

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遲來的盈利

在生成式AI爲雲計算注入新動能之際，全球第三大雲服務商——谷歌雲也實現了歷史性突破。

2023年第一季度，谷歌雲錄得收益1.91億美元，這是公司雲業務發展史上首次盈利。Constellation Research創始人兼首席分析師Ray Wang甚至將此看作一項劃時代事件，“對2008年4月开始的谷歌雲來說，這是一個重要裏程碑：它在十五年後實現了盈利。”

Ray Wang的贊譽並不過分，全球最大的雲計算服務商亞馬遜雲也是耗時10年方實現盈利；在國內數百家雲服務商中，也僅阿裏雲一家實現盈利。

這揭示了一個殘酷的行業現實：雲業務需要長期投入，短期盈利幾乎不可能。不止盈利困難，在生成式AI出現之前，全球雲服務商正集體進入低潮。

即便“雲計算”概念的提出者，谷歌雲的發展也不順遂。谷歌雲的市場份額不僅長期落後於亞馬遜雲與微軟雲，而且近年與後兩者差距有拉大趨勢。

微軟支持的OpenAI走火後，谷歌直面更大的挑战。有報道稱，三星正在考慮將其智能手機系列的默認搜索引擎從谷歌更改爲微軟Bing。有大模型加持Bing，正對佔據9成搜索市場份額的谷歌發起衝鋒。

谷歌CEO皮查伊的回應顧左右而言他：“對谷歌來說，不斷的創新與改進，能確保我們在搜索領域保持領先。”

2023年一季度，谷歌大腦與谷歌旗下人工智能子公司DeepMind合爲一體，接着谷歌又推出了AI聊天機器人Bard。集中力量發展人工智能的信號，被谷歌不斷釋放。

但直到今年6月，姍姍來遲的谷歌才宣布上线基於Vertex AI的生成式人工智能服務。

這是一個創造奇跡的時代，更是一個最不確定的時代。谷歌雲的盈利，重拾了行業信心，但在應對大模型上的遲緩，又讓投資人倍感無奈。回溯過去15年，谷歌雲曾創造了多個行業第一，但如今它在追趕路上卻有些力不從心。

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沉寂的10年

盡管當下落後於微軟雲與亞馬遜雲，但谷歌雲卻是最早的探路者。

2003至2006年，谷歌連續發表四篇文章揭示雲計算的基礎架構：分布式文件系統（GFS）、並行計算（MapReduce）、數據管理（BigTable）和分布式資源管理（Chubby）。

從2006年开始，谷歌正式提出了雲計算概念，並在內部使用雲計算平台。

此後短短數年，谷歌陸續推出Google Docs、Google Calendar等免費SaaS服務和PaaS平台。憑借先進的技術理念，谷歌雲很快吸引了全球开發者的目光。

但谷歌雲並沒有趁此抓住市場，一個重要的原因是在IaaS領域進展遲緩。直到2011年後，谷歌才相繼推出Google Cloud Storage與Google Compute Engine，這比亞馬遜雲的IaaS服務整整晚了5年。

但實際上，早在2006年甚至更早，谷歌便具備了IaaS服務的能力。谷歌雲錯過IaaS的方式，令人唏噓。

過分依賴流量變現的商業路徑，是谷歌錯失IaaS賽道的重要原因。谷歌是典型的流量思維，通過技術开源應用，吸引海量用戶，終以廣告變現。早期谷歌擁抱雲計算，更多的是基於“超級計算機”概念，創造快捷的信息搜索、處理、存儲和共享應用服務以匯聚流量，並未打算從雲計算本身賺取收益。

這有很強的現實原因，谷歌的搜索業務毛利率動輒70%以上，通過雲業務倒流比發展雲業務更易變現。

相比，當時亞馬遜主營的電商業務毛利不足5%，毛利相對較高的IaaS業務成了亞馬遜的救命稻草。

爲了快速佔領市場，也爲了進一步迷惑對方，亞馬遜雲通過刻意壓低IaaS產品價格，讓包括谷歌雲在內的一衆玩家忽視了雲計算的市場規模與盈利潛力。

谷歌雲錯失IaaS的另一個原因在於忽視B端的商業價值。

谷歌是一家狂熱的技術公司，在雲原生方面，谷歌2014年發布开源容器編排工具Kubernetes，並成爲當時的市場標准；在托管服務上，谷歌2014年首先實現虛擬機實時遷移；在基礎設施上，2017年率先推出分層網絡爲用戶提供多樣選擇。但在商業變現上，谷歌並不擅長、也不熱衷。

但正如美國教授Chellappa對“雲計算”做出首個學術定義時指出：“計算邊界由經濟而並非完全由技術決定。後來的實踐也證明，技術並不是雲計算唯一的關鍵因素，To B的客戶思維同樣重要。而當時谷歌的工程師似乎很難適應與客戶的溝通，更沒有耐心爲客戶提供一對一的解決方案。

比爾·蓋茨曾一針見血地點破了谷歌企業應用弊政：谷歌並沒有真正理解企業需求，它的商業模式完全以消費搜索爲基礎。

爲破解谷歌在IaaS領域長期滯後的局面，2015年底，谷歌力邀谷歌董事會成員Diane Greene加入谷歌雲。但Greene主政的谷歌雲，內部動蕩不已、方向不明，幾個潛在的並購也以失敗告終。最終，她沒能推動雲業務更進一步，谷歌雲依然大幅落後於亞馬遜AWS和微軟Azure。

除了商業模式路徑選擇不同外，態度也是谷歌雲難以成長壯大的重要因素。網上一度盛傳，谷歌母公司Alphabet高管曾在2018年考慮過退出雲計算市場。盡管谷歌方面稱這種說法“並不准確”，但這種搖擺不定的態度，還是讓那些長期選擇雲服務的客戶望而卻步。

這一階段，谷歌雲开始被阿裏雲等國內雲服務商趕超。2016年，阿裏雲首次在公有雲市場超越谷歌雲，進入全球前三。

谷歌創始人拉裏·佩奇和他的團隊無法接受谷歌雲十多年的“沉寂”，一場大變革正在不斷酝釀。

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奮起直追的3年

從2018年开始，谷歌开始表達了自己對待雲計算業務的認真態度。

針對如何發展谷歌雲，Alphabet的最高層領導，包括谷歌首席執行官Sundar Pichai，Alphabet首席財務官Ruth Porat，以及當時還是Alphabet首席執行官的拉裏·佩奇展开了一場大討論，核心議題是谷歌雲要如何追趕競爭者。

經過激烈討論，佩奇最終爲谷歌雲定了一個宏大目標：要么超越微軟與亞馬遜，要么超越其中一個，這個最後期限是2023年。而短期，谷歌雲的核心動作是換帥。

2019年1月，前甲骨文公司CEO Thomas Kurian出任谷歌雲首席執行官。沒有走馬上任的光鮮與掌聲，Kurian接手的是一個亟待變革的谷歌雲。

盡管仍保持了較高增速，但由於長期對企業客戶需求脫節，造成了行業的不信任。很多公司都不愿意跟一家扎根消費級市場、在持續交付雲基礎設施方面缺乏可靠記錄的公司合作。在不少企業看來，“這家差點關閉雲業務的公司，長期合作價值很低。”

Kurian壓力是巨大的，但他可調用的資源也在逐漸增加。

2018年下半年，在Kurian接任不久前，谷歌雲便決定了一項爲期5年的200億美元預算計劃——提供給設備、設施以及爲幫助谷歌雲擴大而建設的新數據中心。

差距與壓力，殘酷的現實與宏大的投入......倒逼Kurian迅速行動，即便是採取一些激進的舉措。

Kurian开始裁撤邊緣業務。此前進行過大筆投資，聘請來三星前首席技術官Injong Rhee的“物聯網”部門，因沒有產生多少實際業務而被優化。

谷歌雲的數據庫團隊也因不能足夠快地交付產品，沒有在交易完成後跟蹤客戶以確保他們從產品中獲得業務價值而受到批評。他們被告知必須在2023年前作出改變，否則谷歌雲會把這部分任務轉移給第三方提供商......

不止裁員，Kurian還壓縮谷歌向來最爲倚重的工程師團隊，將招聘向市場銷售部門傾斜。谷歌在2019年中表示，雲計算部門的銷售隊伍未來三年將擴大兩倍。

一系列的變化，讓以工程師文化著稱的谷歌多個部門感到不安，不少團隊負責人开始離職。

但Kurian沒有停手，他的變革還在進一步深化。沒有亞馬遜豐富的產品組合，也沒有微軟那深耕30年的企業合作關系，Kurian決定建立與其他公司有所區別的雲業務，他要爲谷歌雲培育差異化競爭優勢。

2019年，谷歌通過推出Anthos完成了對雲服務組合的拆分。與AWS的Outposts、微軟的Azure Stack以及甲骨文的Cloud@Customer等類似產品不同，Anthos是一款純軟件產品，並不要求客戶購买配套的谷歌硬件。

“客戶不用在數據中心額外布設龐大的機架，直接增設服務器或在後台服務器上運行便可。”行業嗅到了與谷歌雲合作的靈活性，這種以客戶爲中心的利他主義，爲谷歌雲的長期开放战略打下了基礎。

此後，谷歌宣布了基於开源軟件、工作負載可移植性以及與競爭對手坦誠合作的“开放雲”愿景。Kurian的目標是讓谷歌雲成爲軟件廠商們最容易合作的技術巨頭，具體方法包括收取更低的傭金，加強聯合營銷和合作銷售，並承諾不與夥伴們直接开展業務競爭。

开源战略顯然既發揮了谷歌自身的業務優勢，也找准了雲市場上的致命弱點。

谷歌手中掌握着2000多個开源項目，從TensorFlow機器學習庫、到廣受歡迎的Kubernetes雲原生开發平台，對市場有着不小的吸引力。

IDC的McCarthy便坦言，“谷歌最大的優勢之一，就是對开源社區的堅實承諾。”這不是一句空話，在开源生態上，谷歌雲確實做的比他們的友商要好得多。

長久以來，微軟對开源支持不大，甚至頗有排斥的味道。近年來公开接納，也是出於形勢壓力下的不得已選擇。亞馬遜更是因爲將开源項目當成自家服務出售，而飽受批評。

开源生態帶來的影響不止這些，它還引發了多雲趨勢變革。RightScale調研顯示，2018年有81%的企業採用多雲策略，2019年這一比例上升到88%。

多元开發者提供的產品服務，使上雲企業選擇更多元，這在某種程度上打破了微軟與亞馬遜在雲服務的壟斷地位。谷歌雲成爲最大的受益者，這一時期微軟雲大客戶Verizon被谷歌雲搶走，便是一個顯著的例子。

即便如此，谷歌雲依舊面臨殘酷的現實壓力。彼時，幾乎所有進軍雲市場的獨立軟件供應商，都跟亞馬遜雲、微軟雲建立起了合作關系。谷歌雲急需用更佳的實踐案例把自己跟對手區分开來。

在多雲战略之上，谷歌雲加了一個重要的行業承諾：明確承諾避免與合作夥伴直接競爭。爲此，谷歌雲花費了很大心力，打消對方擔心雲合作方變成競爭對手的顧慮；同時讓他們相信，谷歌雲可以幫他們找到適合自己的上雲道路。

此前，谷歌委托發布了一項對2000名IT決策者的調查，結果顯示，77%的受訪者在選擇服務商時要求“必須具備”混合或多雲支持。MariaDB的Farley表示，“如今，絕大部分財富2000強企業都制定了主次兩條雲战略路线。”

市場是口碑的最好試金石。從2020年开始，谷歌雲增速基本維持在40%-50%之間，這比同期的微軟雲與亞馬遜雲高出約10個百分點。

但因絕對差距大，谷歌雲在2023年超越亞馬遜或微軟其中一個的目標，成了不可能完成的任務。

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差異化進擊

生成式AI的出現，徹底打亂谷歌雲的追趕節奏。

2022年末，美國OpenAI公司的AI對話聊天機器人軟件ChatGPT开始風靡全球。2個月後，ChatGPT月活突破1億，成爲史上增長最快的消費類應用。

秉持开放理念的谷歌對ChatGPT本無敵意，但奈何其幕後玩家（微軟）讓谷歌不得不防。

2019年，微軟投資10億美元成爲了OpenAI的有限合夥人。通過這項協議，微軟雲成爲OpenAI新技術商業化的首選夥伴。

此後，微軟智能雲業務开始全面擁抱ChatGPT。生成式AI的作用开始反應在業務上，微軟智能雲中的AI計算（Azure ML）業務，已經連續四個季度營收增速超過100%。

表現在市場層面，越來越多的美國本土企業加入Azure OpenAI，諸如半島電視台、畢馬威、RPA廠商Moveworks......在國內，微軟以Azure OpenAI國際版爲基礎，針對中國企業制定了三套Azure全球創新行業場景，不少想要穩定使用ChatGPT的企業开始排隊要合作。

不止是智能雲業務，微軟旗下所有產品將全线整合ChatGPT，包括Office軟件、Teams聊天程序以及搜索業務。3月15日，微軟將OpenAI研發的GPT-4技術加入Bing搜索；5月5日，微軟宣布對Bing搜索和Edge瀏覽器進行升級，全面开放Bing Chat。

生成式AI加持智能雲與Bing搜索，正對谷歌形成全方位挑战。

在市場焦急等待中，今年6月，谷歌宣布基於Vertex AI的生成式人工智能服務全面上线。

Vertex AI是谷歌雲提供的機器學習平台服務（ML PaaS）。本次發布後，谷歌大模型服務已普遍可用，企業和組織可以將該平台的功能與自身應用進行集成。除了基礎模型，Vertex AI還提供了一個完整的工具生態系統，以幫助構建者在生產環境中調整、部署和管理模型。

谷歌表示，Vertex AI是首個提供人類反饋強化學習（RLHF）的企業級機器學習平台，這有助於提高模型的實用性並降低成本，同時谷歌還爲需要管理大模型的客戶升級了Vertex AI的MLOps工具套件，用於模型的开發和維護。

比如，GA Telesis在Vertex AI上使用PaLM模型來構建一個數據提取系統，該系統使用電子郵件訂單自動爲客戶創建報價。使用Vertex AI的Codey模型後，可以爲开發人員提供代碼缺陷的自然語言描述以及修復建議。

此外，谷歌向所有客戶保證，借助Vertex AI和Gen App Builder，他們的數據仍處於完全控制之下。

如果將微軟雲主導的大模型看作生成式AI軀體的主動脈，谷歌雲便如毛細血管。

盡管目前谷歌在大語言模型上別OpenAI拉开差距，但它仍可以發揮自己的差異化優勢，以开放、靈活的私人定制差異化模式凝聚萬千企業，籌謀彎道超車。

在經歷了大模型的初始瘋狂後，越來越多的公司开始更加務實：希望以大模型爲基礎構建出適合自身業務屬性的生成模型。秉持开放理念的谷歌雲，無疑是最好的選擇之一。

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