新博弈 文丨章冶遊
近日，名創優品向港交所提交上市申請書，聯席保薦人爲美銀證券、海通國際、瑞銀集團，此次回港上市，名創優品預期募資數億美元。
2020年10月，名創優品在紐交所掛牌上市，市值一度達到107.74億美元的高點，但兩年時間不到，它的市值已經縮水到了26.44億美元。回顧名創優品過去幾年的發展，可謂成也擴張，敗也擴張。
名創優品的成功有很多原因，高性價比、高頻上新、加盟店模式皆是，其中最核心的便是加盟店模式，它不僅爲名創優品分攤了風險，也讓其能快速在全國甚至全球範圍內跑馬圈地，通過規模擴張實現營收的持續增長。但是，2019年至2021年連續三年的虧損以及疫情帶來的負面影響，讓名創優品的“擴張神話”开始破滅。
3月3日，名創優品公布2022財年第二財季未經審計財務報告，該財季名創優品營業收入27.73億元，同比增長20.68%，實現淨利潤2.14億元，同比增長155.4%。財報發布第二日，名創優品的股價开盤就下跌了4.38%。
而今，名創優品的競爭力已經不如往日，它講述的出海和潮玩新故事仍前路漫漫，反而是創始人葉國富一度排斥的電商，讓困局之中的名創優品喘了口氣。
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失靈的擴張
葉國富曾在公开場合多次表示，名創優品的毛利率只有8%，當然，事實並非如此，從名創優品的招股書來看，2019年和2020年，名創優品的毛利率分別爲26.7%和30.4%，但這確實仍低於同行40%左右的平均毛利率。
低毛利率下，名創優品的成功更多源於“天才加盟模式”爲它开闢了一條輕資本擴張之路。
如果要加盟名創優品，加盟商需要一次性向名創優品支付15萬元的加盟費及75萬元的貨品保證金，加盟成功後，租金、攤銷、人工等運營成本均由加盟商承擔。加盟模式下，加盟店的所有權歸加盟者，但經營權歸名創優品，二者之間的收益分成爲加盟商62%，名創優品38%。
如今，名創優品旗下的自營店寥寥無幾，而加盟店佔比達到98%。簡單來講，名創優品的數千家店鋪都並非自己投資，但它可以通過加盟模式獲得大量流動資金，利用這些流動資金繼續擴大生產和投資。
但如今，這套加盟模式正在逐漸失靈。
近一兩年，名創優品的开店速度變慢，2020年名創優品全年累計新增門店303家，2021年這一數字回落到235家。要知道，創立兩年後名創優品便开了上千家店鋪，有一段時間，名創優品甚至是以平均每月开店80到100家的速度在全國跑馬圈地。
2017年，葉國富曾爲名創優品定下一個小目標，即在2019年進駐100個國家，开設10000家門店，實現年銷售收入1000億。2019年，名創優品的“萬店”目標並未如愿實現，葉國富又將時間後調到了2022年，但從2022年Q2名創優品全球門店數量突破5000家來看，2022年這一目標也很難實現。
快速擴張一度讓名創優品的業績保持了高增長，2015年至2018年，名創優品的營收分別爲50億元、100億元、120億元、170億元。但是，2019年成爲了拐點，2019年至2022年，名創優品的營收分別94億元、90億元、91億元。
名創優品的擴張速度確實在下滑，但門店數處於增長態勢，在此背景下，業績下滑看似不合理，但背後原因也很簡單，即單店營收不給力了。從名創優品的財報來看，去年它的單店平均季度收入就已經從此前高點的76萬元下降至了37萬元，利潤空間被大大壓縮。
低毛利決定了名創優品需要不斷擴大市場才能持續帶動營收增長，但說到底，一個公司較爲單一的市場擴張始終是有上限的，也將受到邊際效用遞減的影響。這也解釋了名創優品連續三年虧損的原因：當擴張接近天花板時，客流量和銷售效率不增反降的話，越多的店鋪反而會帶來更大的虧損壓力。
而單店收入的下滑，也與名創優品的下沉有關。
目前，我們所說的名創優品擴張接近天花板，指向的是一二线城市，在三四线城市，它確實還有很大的空白地帶去爭取。近一兩年，名創優品下沉速度加快，截至2021年12月31日，名創優品在國內約41%的門店位於三线或更低线城市，2021年名創優品國內新增的門店70%位於三线或更低线城市。
聚焦下沉渠道的優勢很明顯，三线或更低线城市的租金、人工等成本較低，這將爲門店帶來更高的利潤率，但低线城市的門店也有弊端所在，即收益很難與一二线城市比肩，這也是名創優品單店平均收入下滑的原因之一。
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尋找第二大增長曲线
未來，名創優品的下沉擴張最終也將和高线城市的擴張走向相同的結局，那便是不斷逼進天花板。說到底，名創優品的加盟店模式不可能一直玩轉下去，此時它已經展露出了疲態，資本市場需要新故事，而名創優品給出的故事是出海與潮玩。
目前，名創優品已經進入包括美國、加拿大、俄羅斯、德國、澳大利亞、巴西、印度、印尼、南非、尼日利亞、土耳其等94個海外市場，財報數據顯示，截至2021年12月31日，名創優品海外市場門店數量增至1877家。不過，因海外疫情的反復，名創優品的海外擴張似乎並不順利，2021財年，它在海外市場實現收入17.804億元，同比下降39.3%。
相比國內，海外的市場環境更爲復雜，名創優品要不斷根據各個市場的客觀條件、消費需求等調整策略，這都爲它的經營帶來了難度，而從長线發展的角度來看，要在海外市場真正扎根做大，也是一件不易之事。
此前葉國富曾表示，名創優品最看重的海外市場就是美國市場，但在美國市場，站着一美元店DollarGeneral、 Dollar Tree，以及五美元店Five Below等低價零售巨頭，這些名創優品的海外競爭對手，如今幾乎都在保持着高增長，實力並不弱。
從規模上看，Dollar Tree2019年財報顯示，當時Dollar Tree便已擁有15288家店鋪，而這家公司還在以每年數百家店的規模持續擴張，名創優品短期內很難在規模上與之匹敵；從價格上來看，名創優品在海外市場主打的是“十美元”區間，商品售價遠高於Dollar General、 Dollar Tree等品牌，這本質上也是爲了實現差異化競爭，但如果名創優品在商品品質、商品創新上無法超過這些本土品牌，那短期內或許很難建立競爭優勢。
出海的同時，名創優品在國內开始加速擁抱潮玩賽道。
潮玩成爲新的風口後，名創優品在2020年年底推出了自己的潮玩品牌TOP TOY。截至2021年12月31日，名創優品共有89家TOP TOY門店，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店，在中國潮流玩具市場以品牌线下門店爲主要GMV來源的參與者中排名第三。
葉國富曾在2021年的一次電話會議上表示，2022年年中TOP TOY可能將達到50%的毛利率，他意圖爲市場帶來信心，不過這個數值還是較泡泡瑪特的63.4%有所差距。從名創優品2022財年Q2財報來看，TOP TOY該季度收入1.3億元，環比增長20%，增速不及外界預期。
成立以來，TOP TOY陸續和迪士尼、三麗鷗、環球、Philip Colbert、Snoopy、橫山宏等達成了版權合作，但當下，TOP TOY的原創IP如Twinkle、Tammy、BUZZ、YoYo等皆未實現出圈，尚未孵化出如泡泡瑪特的Molly、PUCKY、Dimoo等較爲成熟的IP。聯名IP佔比較高，自有IP還在成長期，是TOP TOY當下面臨的核心問題。
2020年，中國潮玩行業市場規模達到22.9億元，同比增長10.63%，這個賽道市場規模稱不上大，但玩家數量並不少，2021年就有52TOYS、Suplay、子非魚、山海潮玩等在內的20多家潮玩公司獲得融資。潮玩賽道競爭確實異常激烈，不過對名創優品而言，好消息是目前市場的集中度並不高，前方仍有機會。
相比於“十元店”生意，潮玩生意或許要更復雜一點，因爲它不僅對產品質量、供應鏈管理、銷售渠道、市場推廣等有着高要求，更重要的是非常考驗品牌持續孵化IP的能力，而原創IP的成功打造又是一個長期且具有不確定性的過程，因此，潮玩能否成爲名創優品的第二大增長曲线，還是要打上一個問號。
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電商救場
如果說，前幾年名創優品一直在憑借“天才加盟模式”單條腿走路，那在這一模式迎來瓶頸期後，名創優品便進入了瘋狂做加法的新階段，這不僅體現在出海和入局潮玩賽道上。
2021年年初，名創優品推出“X-战略”，核心便是發展新零售，走向多元化經營。如今，名創優品已經入駐抖音、微信、拼多多、天貓、京東等多個线上平台，大刀闊斧地拓展自己的網絡店鋪。不過，曾經葉國富一度認爲线上市場是可有可無的。
2017年，葉國富在混沌大學授課時，直指馬雲對新零售的理解有錯，在葉國富看來，馬雲提出新零售的核心是“线上+线下”，在邏輯關系上是存在問題的。葉國富以“百麗投資26億做優購網，結果卻走向了退市的結局”，以及“優衣庫門店年銷售額1200億”爲案例，指出新零售的答案不一定就是“线上+线下”。
反駁馬雲的同時，葉國富給出了自己的理解，他認爲新零售是以產品爲中心，利用互聯網和人工智能等新技術，爲客戶提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗，並縱向整合從研發、設計、生產、物流到終端的價值鏈，創造更大價值，提升運營效率。葉國富的意思也很明確，那就是“名創優品的商業模式才是新零售的答案”，只要线下強力，就可以無畏電商衝擊。
利用數字化技術和網絡效應革新價值鏈確實是新零售的內涵範疇，但上文也提到了，名創優品的做大做強，並不是完全通過“提供高用戶體驗和高性價比的購物體驗”實現的。誠然，過去幾年名創優品確實爲消費者提供了不少物美價廉的產品，但質量問題也如影隨形，它旗下的指甲油、兒童餐具、香水、腮紅、眼影、口罩等多款產品都曾在相關檢測中被爆出不合格。
十元店的用戶流失率本身就很高，對已經形成品牌度的名創優品來說，近年來它通過不斷开發聯名產品爲消費者帶來了新鮮感，也有效減少了用戶流失率，但說到底，最核心的競爭力仍是產品質量和口碑度。近年來，名創優品單店收入下滑，或多或少也與質量問題相關。
如今，葉國富曾提到的名創優品的新零售模式正在經受考驗，一方面，葉國富喊出的那句“名創優品用三分之一的價格銷售無印良品的商品”宣言並沒有完全實現；另一方面，價值鏈整合到一定程度後，便很難繼續壓縮成本空間，提升銷售效率。
於是，五年時間過去後，名創優品還是走上了馬雲所理解的新零售模式，葉國富本人甚至進入了直播間帶貨。
對於线上生意，名創優品顯然“真香”了。2022年Q2財報顯示，該財季名創優品電商與O2O業務營收合計佔比近11%，其中電商業務營收1.7億元，O2O營收1.3億元，O2O營收同比增長130%，而兩年前，名創優品的线上營收佔比僅有1%。疫情的出現，讓原本抗拒電商的名創優品开始轉身，事實證明，线上確實可以爲名創優品帶來穩定的新增量。
雖然名創優品擁抱電商的時間點還是晚了，畢竟它成立於電商企業快速發展的時期，但目前來看，幾年時間裏的品牌影響力沉澱，還是助力名創優品在线上快速打开了自己的基本盤。目前，名創優品淘寶旗艦店訂閱548萬，京東旗艦店關注人數297萬，兩大渠道的店鋪中十余款產品月銷量過萬。
不過，雖然電商帶來的增長穩定又可靠，但要成爲名創優品的新故事，顯然不夠分量。名創優品的未來，還是要看出海和潮玩能否打开新的想象空間。
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標題：回港上市的名創優品，仍在尋找新故事
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