“你所熱愛的，就是你的生活。”

在視頻網站Bilibili（以下簡稱B站）的14周年慶上，B站CEO陳睿在“很高興遇見你”的主題演講中宣布，爲了更好地挖掘B站的優質內容，B站將以播放分鐘數替代目前外顯的播放次數。陳睿表示，“用更真實的播放分鐘數去替代播放次數，作爲B站視頻的主要外顯數字，我相信這對用戶是一個更有用的參考，這個視頻內容是不是足夠好，是不是值得點進去看。”陳睿認爲，此番變動，將進一步凸顯優質視頻的優勢。據悉，產品更新將於未來幾周內完成。

面對抖音快手等短視頻平台的夾擊，B站選擇將精力回到自己優勢的中長視頻領域上，那么，B站能成功嗎？

短視頻vs長視頻

對於此次B站的改革，有分析人士認爲，以視頻播放時長爲展現規則，可以鼓勵創作者創作更有吸引力和高質量的視頻內容，有助於調動中長篇幅視頻生產者的積極性。

據了解，傳統的視頻平台以播放次數來計算視頻的火熱程度，一次點擊播放被理解爲一次標准的觀看行爲，視頻平台會根據播放量篩選視頻對用戶進行推送，同時播放量也會作爲評估視頻的一項內容，對創作者給予獎勵。邏輯上來看，這種以播放次數爲指標的方法是合理的，對於觀衆來說，視頻內容做的好，自然就會有越多人看，對於平台而言，越多的視頻播放次數，也代表着更高的廣告收益與更廣的信息傳播度。

不過，伴隨視頻平台的發展，視頻創作量的增長，這種模式开始表現出不足。一些視頻憑借如標題、封面等外顯的內容吸引觀衆，獲取大量點擊，裏面卻可能是封面欺詐、外站搬運、七拼八湊的低質視頻，然而由於播放量更高，卻又被呈現在下一個用戶的面前，這樣一來不僅影響了用戶的使用體驗，也打壓了很多一部分制作優質視頻的創作者的熱情甚至是生存空間，形成一個“劣幣驅逐良幣”的惡性循環。

事實上，在今年4月前後，就出現了一次B站創作者的“停更潮”，其中包括了不少千萬粉絲級的創作者，因爲創作激勵下降等種種原因而停更。分析人士認爲，B站此次的機制改革，不僅可以激勵創作者創作優質內容的積極性，提升整個平台的內容質量。對於廣告主和創作者來說，同樣是一個有益的改動，優質內容可以吸引更多廣告主在B站投入，而廣告也能在優質視頻中得到更好的展現。據筆者在日常觀看視頻中發現，有不少觀衆在觀看視頻時，會發出“終於有贊助商了，恭喜”等等類似的彈幕。廣告投放不用再局限於頭部創作者，更多中腰部，甚至是尾部的創作者會被挖掘出來。

不過，分析人士也表示，B站此次機制改革，用戶體驗是否會更上一層樓，廣告投放效益是否會更高等等，效果可能不會立即展現，仍需要等待上线後持續觀察。

面臨困境

在B站改革背後，是其當前所面臨的困境。

據B站財報顯示，整個2022年，B站總淨營收爲219億元，與2021年相比增長13%；淨虧損爲75億元，同比擴大10.3%。在增收的同時，成本增加的速度更快，2022年B站營業成本爲180億元，同比增加18%，增速超過營收。

值得關注的是，遊戲一度是B站最創收的業務，不過據資料顯示，B站遊戲業務2022年全年營收50億元，較2021年減少1%，在整體營收中佔比進一步減少至22.9%。遊戲業務是B站2022年四大業務（遊戲、增值服務、電商、廣告）中唯一同比沒有增長的板塊。要知道，遊戲在B站的營收佔比中曾經達到83.4%，但受到此前遊戲版號收緊，以及B站所代理遊戲進入生命周期中後期影響，2022年遊戲收入進一步下滑，目前的B站並沒有可以獨挑大梁的代表之作，而是多靠數量優勢撐起營收。

對此，B站董事長兼CEO陳睿在財報電話會議上坦言：去年遊戲行業進入了一個新階段，版號只是其中一個原因，更大的一個原因是移動用戶的紅利在逐漸消退，以及玩家對於遊戲品質的要求越來越成熟。2022年11月，B站對遊戲業務進行內部組織架構調整，高級副總裁張峰不再負責遊戲業務，由CEO陳睿親自接手。對此，有分析人士，雖然遊戲版號恢復开放，但對於自研遊戲收入佔比爲5%的B站來說，將希望寄托在下一款自研遊戲，或者等來下一個代理遊戲的爆款，即便是陳睿親自上陣，面對的可能也是一個大大的問號。

在電商方面，B站也是未能激起太大浪花。早在2017年，B站就推出自營商場“會員購”，售賣動漫周邊、手辦等面向二次元群體的商品，但相比起其他平台，B站的會員購並無太多優勢；2018年，B站會員購推出“魔力賞”，不過這種類似盲盒的消費方式也引起了一定的爭議；2021年，B站上线“小黃車功能”，試水直播帶貨；2022年，B站上线“選品廣場”，當年雙十一前夕，B站爲直播帶貨提供公域流量入口，並向平台內絕大多數UP主开放了直播帶貨的權限；今年618，B站大力造勢，有着400多萬粉絲的時尚區UP主@寶劍嫂在B站开啓直播帶貨，據B站官方战報，當晚，直播間最高同時在线55000人，總成交額2800W。雖然首秀成績不錯，但考慮到B站如此聲勢浩大的宣發與受衆局限於B站粉絲消費，這個成績又顯得有點不盡如人意。

從財報方面來看，據B站2023Q1財報顯示，IP衍生品及其他業務的營收(即之前的“電商及其他業務營收”)爲5.1億元，與2022年同期相比下滑15%。B站將原因總結爲“電商平台的動畫、漫畫及遊戲IP衍生品銷售減少所致”。

對此，有分析人士認爲，相比其他平台，B站缺乏電商發展的土壤，B站內容更多是二次元、遊戲、或者其他專業性內容，其用戶畫像也大多和此類相關，而抖音快手則更貼近生活，有不少消費者表示，自己來B站是看視頻的，在這裏买貨總感覺“怪怪的”；另一方面，B站缺少商業閉環，以“選品廣場”爲例，商品很大一部分都來自於天貓自營店等相關店鋪，有消費者表示，既然這樣，爲什么不直接去平台購买呢？

B站COO李旎在財報電話會議上表示，“從去年开始，在所有其他內容平台都實踐閉環電商的時候，我們選擇並堅持做大开環，把B站生態的勢能接入所有電商平台，目的是希望建立用戶在B站社區消費的心智，以及健全在B站交易的中台能力。”至於能否如李旎所愿，從目前來看，仍然需要時間和市場來驗證。

破釜沉舟？

正如古語所雲：“破釜沉舟”“壯士斷腕”，無論結果如何，這份展現出來的魄力和勇氣總是值得稱贊的。從目前看來，B站似乎意識到：與其和抖快等平台比拼短視頻，高質量的中長視頻才是B站和其他平台區分开來的最大護城河，事實上，就筆者本人來說，最初接觸B站，除了是關於二次元ACG的內容，各種的知識科普、教學內容同樣佔了很大一部分。至於這次的改變是否能夠成功，在這之前，還得先“讓子彈飛一會兒”。

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