拼多多Temu狂飆320天
1年前

出品 | 子彈財經

作者 | 曹銘

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

狂飆320天之後,拼多多跨境電商平台Temu在海外的“战況”愈演愈烈。

路透社7月17日消息,Temu在美國波士頓聯邦法院提起新訴訟,指控競爭對手Shein違反美國反壟斷法。Temu在起訴書中稱,Shein“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之籤訂獨家協議,阻止他們與Temu合作”。

此前,這兩家公司已在美國芝加哥法院陷入法律衝突,Shein指控Temu“與社交網絡紅人合作詆毀Shein”,Temu已提交動議申請駁回該訴訟,但目前法院仍在審理中。

Temu與Shein訴訟紛爭,與市場上的白熱化競爭息息相關。

自2022年9月1日在北美上线以來,Temu長期霸榜App Store下載榜的前列。在這320天裏,Temu的發展也延續了拼多多一貫的“後發優勢”——在國內,拼多多持續攻城略地,與阿裏、京東、抖音爭奪電商市場這塊“大蛋糕”;在海外,Temu如“蝗蟲過境”般橫掃23國,衝擊亞馬遜、阿裏速賣通、eBay、Shein、TikTok Shop等平台。

在全球經濟尚未恢復、消費疲軟的背景下,消費降級的趨勢疊加產能過剩“去庫存”的剛需,低價好貨才是王道,這或許是拼多多異軍突起的謎底。

然而,在一路狂飆的背後,也暗藏風險——以低價策略搶佔市場,不僅會帶來持續巨額的虧損,以競價和“僅退款”去“壓榨”商家也可能會導致品牌和優質商家紛紛撤退,最終傷害的還是消費者和平台本身。

1、憑低價硬剛亞馬遜

7月1日,剛站穩歐美市場的Temu又馬不停蹄地進軍亞洲,首站登陸了日本。

Temu問世至今不滿一年,已迅速挺進全球23個國家,包括美、英、法、德、澳大利亞等歐美主要國家,對國際電商巨頭亞馬遜已構成衝擊。

與TikTok電商首站進軍東南亞市場不同,Temu的出海路线是先從歐美布局,再挺進日本,接下來會是韓國,最後走向東南亞。

“Temu這條擴張路线背後的商業邏輯是,先佔領高購买力國,再向中低購买力國擴張,所以亞洲首站選擇了高購买力的日本。在高購买力國家,有相當大的下沉市場空白,從這塊市場切入,能避免與亞馬遜這類聚焦中產用戶的電商巨頭的直面競爭。”跨境電商觀察家張偉偉對「界面新聞·子彈財經」表示。

從Temu最初在美國上线的表現來看,以低價策略攻佔高購买力國家的下沉市場容易實現“彎道超車”。

從下載量看,在美上线僅一個月,Temu就登頂美國IOS平台免費購物應用的榜首。目前,Temu下載量已超過7000萬次,超過亞馬遜和沃爾瑪。

Temu意爲“Team Up,Price Down”,即买得人越多,價格越低。這種電商玩法在海外頗受歡迎,從在美國上线後的訪問量來看,Temu已超過阿裏速賣通、Shein、Wish等電商平台,僅居亞馬遜之後。

(圖 / 2022年4月-2023年3月間,Temu、Shein、速賣通、Wish在美國訪問量對比圖)

從GMV來看,據36氪消息,2023年一季度,Temu的GMV接近10億美元(折扣後口徑),上半年整體GMV已接近30億美元,年度GMV目標爲100億美元。而據調研機構YipitData披露,Temu5月GMV已達6.35億美元(約合人民幣45.6億元)。不過,拼多多否認了30億元的說法。

在一季度財報會上,拼多多財務副總裁劉珺表示,Temu目前還處於早期階段,對拼多多整體收入的貢獻很小。但這並不能否認Temu發展迅速的事實。

在海外,亞馬遜才是Temu最強大的競爭對手。亞馬遜深耕海外市場多年,擁有很高的用戶復購率,2022年亞馬遜電商收入2200億美元,佔總收入42.8%。

但在Temu世界裏,低價才是王道,Temu有嚴格的價格審核機制,如果賣家的商品報價高於國內批發電商價格,平台將施壓賣家重新報價。

靠着低價這一殺手鐗,Temu正迅速蠶食着市場。有賣家將Temu與亞馬遜對比,發現同樣的產品Temu的價格只相當於亞馬遜的一半,這在一定程度上對亞馬遜賣家來說是降維打擊。

有機構調查顯示,2023年有99%的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平台开店銷售。有賣家表示,在Temu衝擊下,亞馬遜銷量开始下滑,甚至出現一周下滑30%-50%的銷量。

目前正值海外高通脹時期,低價具有廣泛的客戶基礎和致命的吸引力。對於Temu對亞馬遜的衝擊,張偉偉對「界面新聞·子彈財經」表示,亞馬遜深耕歐美市場20多年,在商品品類、供應鏈和物流、商品品質等多方面都具有相當大的優勢,目前受到Temu衝擊的還是低價的下沉市場和线下零售。

確實,還處於成長期的Temu僅憑價格一個維度去競爭是遠遠不夠的,低價、效率、成本、消費者粘性、技術優勢等需要齊上陣,目前Temu的打法是早年拼多多的翻版,以社交裂變和超高性價比迅速吸引用戶。

亞馬遜CEO安迪·賈西曾公开表達對於消費者購买力變化的擔憂,他認爲,在消費者信心低迷期,更多人愿意選擇特價商品。

面對Temu的強勢入侵和價格衝擊,亞馬遜一方面選擇大規模裁員來降本增效,另一方面打響與Temu的價格反擊战,譬如下調商品價格,推出折扣計劃,發放優惠券和上线“找同款”功能等。

可見,就算是全球電商巨頭也不敢輕敵,應战起來也是步步緊逼。

2、一路狂飆背後的隱憂

近幾年國內流量見頂,行業增長趨緩,疊加中央出海政策支持,引發了中國企業新一輪的出海潮。拼多多正是借此大勢推出了Temu,並將“低價”這把“殺手鐗”玩得得心應手。

不過,低價是利器,也是一把“雙刃劍”。

靠低價搶佔市場的背後,是Temu持續巨額的虧損。低價導致成本高企,尤其是跨境物流成本居高不下,最終會拖累企業利潤。

(圖 / 攝圖網,基於VRF協議)

《連线》雜志指出,Temu在試圖打入美國市場的過程中,每筆訂單平均損失30美元。有知情人士稱,Temu目前整體虧損率在60%上下,其中物流成本、流量營銷成本佔大頭。

對此,張偉偉對「界面新聞·子彈財經」表示,對於Temu的虧損,拼多多在战略上是通過國內收入補貼出海,前期承受一定虧損先佔領市場。

其實虧損的不止是平台,更有廣大的中小商家。年初的“炸店”事件相當於阿裏當年的“十月圍城”,是中小商家集體不滿的抗議。一味地站位消費者,一味地讓利消費者,最終會傷害商家而逼退商家,同時對市場而言,過度低價格,也容易誘發“劣幣驅良幣”的現象。

拼多多的商品競價模式,“逼迫”賣家不斷讓利,意味着足夠低價,商家才能得到平台更多流量扶持和曝光率;而“僅退款”策略,加劇了商家的成本和虧損,更讓商家怨言與日俱增。

作爲電商平台,若不斷“壓榨”商家,導致品牌和優質商家紛紛撤退,最終傷害的還是消費者和平台本身。平衡好各方利益,才能形成良性生態圈。

在低價風險、傷害商家之外,海外監管更是一道坎,如何應對在出海過程中的監管問題,是中國企業出海的必考題。

今年3月,因惡意軟件的指控,谷歌下架Temu的App;6月22日,美衆議院委員會報告稱Temu違反美國關稅規定,存在逃稅問題;據外媒報道,近期美國議員正在制定法案,取消低價進口商品的關稅豁免權,以反制低價競爭。

對此,張偉偉認爲,Temu未來最大的風險大概率就是海外市場的監管,若Temu完成與拼多多的拆分,再引入外部投資者,一定程度上可能會減輕監管的阻力。

爲了應對愈演愈烈的海外監管,Temu正迅速展开與拼多多的切割和拆分,以防止海外政策影響Temu的正常業務。據一位市場分析師透露,Temu與拼多多的組織架構拆分已基本完成。

如何避免更多的監管風險,避免重演TikTok的前車之鑑,拼多多還有很長的路要走。

3、電商“遊戲規則”生變

事實上,除了Temu出海面臨的挑战外,拼多多自身在國內的電商紅海市場廝殺得也不容易,所幸的是目前能交上不錯的成績單。

2023年一季度,拼多多營收376億元,同比增速達58%,而同期阿裏營收增長2%,京東營收增長僅1.4%。

此外,拼多多的GMV也在持續上漲。高盛投資研究的數據顯示,自2022年起,拼多多GMV增長率保持20%上下的增速,而阿裏、京東的增速皆爲個位數。

(圖片出自《財新周刊》)

據The Data公司數據和模型,2023年一季度拼多多總GMV約爲7779億元,往年一季度GMV佔全年約爲20%,以此估算2023年全年拼多多GMV大約爲4萬億左右,將高於京東。

疫情後,經濟持續復蘇中,過去消費升級的老路走不通了,如今,低價才是暢通無阻的王牌。拼多多和Temu的逆勢增長,在一定程度上順應了消費降級和去庫存的時代發展。在不斷蠶食市場份額的同時,拼多多更重要的是重塑了電商格局。

面對拼多多“低價策略”所帶來的壓迫感以及抖音電商的崛起,馬雲、劉強東緊急回歸,一手啓動組織架構調整,一手轉變战略方向。

馬雲重新確定了阿裏未來發展的三大方向,“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”,這三條其實跟拼多多的站位消費者、低價策略異曲同工。

自一封“京東喪失低價優勢”的內部郵件傳开後,京東也緊鑼密鼓地开啓價格战,高調推出“百億補貼”,直面拼多多的補貼大战。

阿裏“轉向”淘寶,京東“俯身”低價,電商市場的“遊戲規則”正在發生新一輪變化。

過去由阿裏京東等傳統電商一統天下的格局,先是被拼多多、抖音等新型社交電商、興趣電商撕出了一道口子,而如今,新入局者已壯大到可以攪動行業風向,重塑市場格局,甚至是改變競爭規則。

任何公司終將老去,而不變的是一定會出現重塑業態的新力量。

回顧Temu在海外狂飆320天的歷程,這股“出海新力量”復制拼多多在國內的拉新運營玩法、“低到離譜”的低價策略依然行之有效,Temu的slogan也由“Team Up,Price Down”變成“Shop like a billionaire”,這也體現出了平台在高購买力國家滲透後的價值觀演變。

不過,當Temu完成“狂飆式”的出海和用戶體量快速增長之後,是否也會面臨和拼多多一樣的增長瓶頸期?而當運營和流量都不再是難題之後,物流、供應鏈和合規這三點能否做好,才是決定Temu能否成爲真正賺錢的“第二增長曲线”的關鍵。

*文中題圖來自:攝圖網,基於VRF協議。

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