來源 | 東哥解讀電商
作者 | 金珊

在本地生活，一場新的“百團大战”一觸即發。

日前拼多多在首頁的“充值中心”上线了本地的代下單、團購券等活動。至此，綜合電商、直播電商，以及小紅書，諸多平台都已經入局了本地生活。美團陷入更艱難的防守階段。

互聯網大廠集體入局，开卷本地生活。巨頭爲何此時蜂擁進這個賽道？美團能否抵擋多輪進攻？

巨頭蜂擁本地生活

上半年，大部分我們熟知的互聯網電商及大廠都已經擠入了本地生活的賽道當中。近期更是動作頻頻，賽道升溫。

美團和抖音激战正酣。據了解，抖音對本地生活業務今年定下了1500億的銷售目標，和美團2021年到店及酒旅的規模相當。今年1月，抖音的總和訂單量同比增長超三倍。難啃下外賣這塊硬骨頭的抖音也被曝出自建配送團隊，轉而投入即時零售業務。

美團對此也不甘示弱，先是把直播入口提到了首頁的推薦位，還上线了“18神券節”。在視頻賺板塊也增加了用戶的創作權限，可以自行拍攝上傳視頻。美團對抖音發起了“反擊”。

近日，有消息稱拼多多悄然試水本地生活賽道，在首頁的充值中心內上线了入口，主要售賣餐飲的特惠券，提供代下單服務，主要有肯德基、沃爾瑪、瑞幸、喜茶等一系列品牌。

餓了么雖然缺少了到店的場景，和蘇寧易購達成合作，也新接入了600多家門店。

快手也上线了對周末消費高峰的“盛夏冰爽囤券節”。此前快手就推出了“敢比價”服務，上线優惠團購。美團、抖音和後來者快手，陷入了低價競爭。

小紅書也开始試水，“官方探店合作中心”已官宣上线，並且开始在北京、上海、深圳等地开放首批內測。擁有種草屬性的小紅書也开始謹慎的進行本地生活的商業化嘗試。

視頻號也在618前期上线了本地生活的組件，漢堡王等品牌已經可以在直播間下單團購。

巨頭爲何此時蜂擁進本地生活？

今年上半年，經濟“大病初愈”，社會消費品零售總額企穩，同比增長8.2%。消費更是成爲支柱，對經濟增長的貢獻率達到77.2%，明顯高於去年。在大盤小幅度上漲的背景下，餐飲消費大幅度上漲。按消費類型分，上半年商品零售203259億元，同比增長6.8%；餐飲收入24329億元，增長21.4%。

圍繞消費者生活半徑的餐飲、外賣等本地生活領域更加剛性，是爲數不多的增量。在整體趨於理性的狀態下，本地生活頁成爲互聯網大廠的必爭之地。

艾瑞咨詢數據顯示，預計到2025年，我國本地生活服務市場規模將達到35.3萬億元，目前還有很大的發展空間。預計未來3倒4年能維持20%以上的發展速度。

外賣等即時配送業務需要履約團隊，模式更“重”。和外賣相比，到店的模式相對較輕，門檻較低。平台不需要投入太多“重資產”，邀請商家，投入流量等基礎資源，能很快實現“坐地收傭”。线下門店在疫情之後更加注重客流，不會拒絕多個渠道。連鎖的KA成爲入駐平台的主力。

看似較輕的到店模式，是否只有低價這一種打法？各大電商平台的競爭壁壘如何？

美團和抖音到店錯位競爭

可以說，到店的核心是“店”，消費者需要到线下門店核銷，團購的券只是一種引流方式。對不同需求的商家來說，並不是券賣的越多越好。

也不能單純用GTV來評判平台們所佔的市場份額。基於商戶的角度來看，美團和抖音依然是賽道中兩大主要平台，定位和邏輯不同，錯位競爭。

品宣拉新和引流銷售是线下門店的主要訴求。抖音強於品宣，帶來了美團此前沒有的增量價值。美團在引流成交方面的護城河也難攻破。甚至未來可能會出現，抖音耕耘，美團收割的狀態。

消費者從有需求到最終購买，將會經歷五個階段，關注、興趣、欲望、記憶、行動。抖音整體“貨找人”的邏輯，同時覆蓋了不同年齡層更加全面的用戶，能夠作用在消費者的前期。

增加品牌門店的曝光，刺激消費者產生欲望購买。頭部的KA商家有預算，也希望通過抖音的品宣功能完成更多的人群覆蓋。

非頭部商家也會有品宣需求，希望能在門店周邊地區產生影響力，反而不需要太泛的流量，這對抖音的定位推送能力提出了要求。

在刷抖音時，也回收到十幾公裏外的商家內容推送。非KA商家門店曝光量千萬，但成交量不過百，成交單量/曝光量不足0.01%。商家很難收到精准的流量。據報道，抖音也多次邀請商家使用新上线的POI項目，基於位置對商戶的內容進行推送。

品宣這類廣告此前在美團的佔比較低。打开美團的消費者，有強烈的購买欲望。美團的團購券核銷率高，基本能帶來直接的銷售額增長。適合短期追求ROI的商家。美團對後端的作用更明顯，形成了錯位競爭。美團完善的體系能夠提供更多的決策價值。

因此，在抖音的銷售佔比中，茶飲小喫等衝動性消費品類更多，消費者不需要太多的決策成本。這些也是商家薄利多銷，能夠經常打折的產品。

美團的正餐、到綜佔比相對較多，長期低價競爭帶來的新客戶在沒有促銷之後可能會流失，甚至還會影響老客戶。適度的折扣更能激發消費者的復購率。這些決策成本高的品類也是抖音難以滲透的。

在茶飲小喫這方面，抖音等平台可以持續依靠折扣，完成交易閉環。但在其他不能經常促銷的品類當中，抖音的場景觸發新用戶之後，這些新用戶後續很可能會轉到美團比對下單。美團在決策成本高的品類中，護城河更深。

萬億本地生活賽道，各大平台後續的發展還有待時間驗證。

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