Keep上市後還得繼續奔跑

作者／ IT時報記者 沈毅斌

編輯／ 王昕 孫妍

時間回溯到2017年，當年蘋果CEO庫克來華只訪問了兩家公司，一家是被稱爲“新四大發明”之一的共享單車ofo，另一家就是運動科技平台Keep。時過境遷，如今ofo小黃車早已不復存在，而Keep則抓住疫情居家健身的場景和契機，於7月12日在港交所上市，成爲國內最大的线上健身平台，注冊用戶數達3億。

在去年2月和9月連續兩次上市申請無果之後，今年3月，Keep第三次叩關港交所，終於取得成功。

“上市意味着Keep將站在一個更廣闊的舞台，也將迎接更多挑战。”Keep創始人王寧在上市現場說。

目前，Keep正圍繞健身打造直播、賽事、社區等线上內容生態，這讓Keep在线上面臨抖音、B站等平台的直接競爭。作爲一家线上健身平台，Keep的底色和想象力來源於“线上”，但Keep能從中殺出一條血路嗎？

“自律性不強的人，最好來线下健身”

“我現在報名线下健身房，由專業教練帶練。”使用Keep近4年的阿宇告訴《IT時報》記者，自己不是大體重人群，劉畊宏那樣的減脂操並不適合他，之所以下載Keep，是爲了進行增肌塑形，疫情期間，他曾开通過兩個月會員。

不過，由於自律性不強，加上獨自在家鍛煉缺乏運動氛圍，即便付費健身，阿宇依舊三天打魚兩天曬網，這也導致“八塊腹肌”的目標一直沒有實現。今年5月他選擇回歸线下健身房，專門請了一位私教從飲食到鍛煉進行全方位指導。

Keep招股書數據顯示，2020年至2022年，Keep平台的平均月度訂閱會員分別爲191萬、328萬和362萬；盡管會員人數逐年增加，但相比龐大的3億用戶總數，會員用戶依舊只佔極少部分；而Keep會員的留存率呈逐年下滑趨勢，從73.3%到71.7%直至65.3%。從阿宇的經歷看出，线上健身雖然擁有豐富的課程和專業教練資源，但用戶的付費意愿和穩定性較弱。

楊浦區某街道健身中心的銀牌教練孫曉雲（化名）分析，運動技能的形成是一個由“泛化”到“分化”，再不斷鞏固變爲“自動化”的過程，目前，线上健身大部分都處於“泛化”階段，用戶鍛煉過程中無論是動作的標准程度，還是訓練效果，都會大打折扣，還有不少用戶因此受傷。當线上付費健身後看不到想要的效果，用戶就會停止付費。

疫情結束後，不少线上用戶逐漸回歸线下健身房，目前，每天到孫曉雲所在健身中心鍛煉的人數有四五十人，她最多一次帶過20位學員。

“我們能給學員疏通消極情緒、排遣焦慮，這也是线上健身做不到的。”孫曉雲告訴《IT時報》記者，針對特定人群，還需要不斷地鼓勵與陪伴，同時每天拍照對比，讓他們看到變化，才能更有毅力堅持下去，“總之，自律性不強的人，最好來线下健身。”

“獎牌生意”叫座背後存隱憂

CIC灼識咨詢報告顯示，2022年，中國已擁有世界最大的健身人群達3.74億，預計在2027年將達到4.64億；中國线上健身市場規模也在2022年達到4556億元，預計2027年將增至12854億元。其中，2022年至2027年线上健身會員及課程產生的收入預計將保持28.5%的復合年均增長率。

线上健身市場仍是一片藍海。目前，线上健身市場可以用“三分天下”來描述。一方是以蘋果、華爲、小米等科技頭部企業爲主，通過運動手環、運動手表等硬件與自家運動App捆綁；另一方則是以B站、抖音等視頻平台爲首的线上直播健身；而既开直播訓練，又做運動產品，還辦體育賽事的Keep屬於第三方勢力。

數據顯示，2022年，Keep累計錄播課數量達21200節，直播課數量超過9100節；自有品牌產品營收51.4%，佔據總營收的半壁江山；有趣的是，Keep還以18.3%的市場份額，一舉成爲2022年國內最大的瑜伽墊品牌。此外，2022年Keep舉辦了150多場线上付費體育賽事，並發放與知名IP聯名的獎牌，不僅吸引了衆多年輕用戶，更是讓Keep“线上付費內容”收入從6970萬元漲至3.31億元，漲幅達到375.04%。

Keep x Barbie 獎牌

“獎牌生意”看似爲Keep帶來巨大利益，背後卻也成爲最受網民和用戶詬病的地方。據《羊城晚報》報道，不少Keep用戶反映，在付費報名後，因身體原因沒法參與活動，平台既不退錢，也不發獎牌，而且沒有任何提醒。更有用戶表示，之所以愿意付費，看重的就是獎牌，更多的是一種“买賣關系”。

7月19日，《IT時報》記者以“Keep獎牌”爲關鍵詞在新浪黑貓投訴上進行搜索，共顯示出6261條投訴，且大部分都與上述用戶的反饋類似。

廣東國鼎律師事務所高級合夥人廖建勳表示，《中華人民共和國電子商務法》和《中華人民共和國消費者權益保護法》等法律規定，對一些影響消費者重要權益的條款，商家應當以顯著方式告知消費者。把這些條款放在不起眼的地方，以及在比賽結束前不以短信的方式通知消費者，都是沒有盡到合理告知義務的，侵犯了消費者的知情權。

此外，《中華人民共和國消費者權益保護法》第二十六條規定，經營者不得以格式條款、通知、聲明、店堂告示等方式，做出減輕或者免除經營者責任等對消費者不公平、不合理的規定。廖建勳據此認爲，Keep限制退款時效“未完賽不發放完賽獎品”，是不符合規定的霸王條款，是無效的條款。

流量變現依舊是關鍵

從2014年成立至2023年上市，Keep共經歷了8輪融資，投資方對Keep“寄予厚望”。但從營收層面看，Keep似乎仍沒交出一份理想的答卷，相比迫切想要“減肥”的用戶們來說，Keep恰恰需要增重。

招股書顯示，2019年至2022年，Keep營收分別爲6.63億元、11.07億元、16.20億元、22.12億元，經調整後的淨虧損額爲3.66億元、1.06億元、8.27億元、6.67億元，四年將近虧損20億。到了今年一季度，4.47億的營收雖同比增長7.2%，但仍然處於虧損狀態，淨虧損額爲1.18億元。

“長期來看，單靠线上健身會員、賣貨或賣課去實現盈利，我認爲是行不通的。”艾媒咨詢首席分析師張毅告訴《IT時報》記者，抖音、B站、快手等免費課程對Keep來說具有很強的可替代性，擁有大量注冊用戶是Keep的優勢，因此要增強用戶黏性，將流量變現。

其次，想要在线上健身賽道越走越遠，Keep還需要“羊毛出在豬身上，狗來买單”，張毅爲Keep出招，可以通過线上健身吸引更多消費者，开拓其他增值業務，以此來“曲线”實現盈利。

業內人士分析，健身市場天然具備強烈的线下屬性，Keep需要在互聯網化道路上創造更多有價值的O2O場景，無論對吸引用戶，或是盈利來說，都是如此。

排版／ 季嘉穎

圖片／ Keep 東方IC

來源／《IT時報》公衆號vittimes

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