文 / 藍鯊消費 陳世鋒

一路朝着萬店目標奮進的書亦燒仙草，突然“失速”了。

書亦燒仙草官方數據顯示，自2007年誕生後，2017年門店數量堪堪突破300家，自2019年起快速擴張，三年累計开店6745家。2022年，書亦官宣門店數量超過7000家。這在當時的中國新茶飲門店數量排行榜中，僅次於2萬多家店的蜜雪冰城。

但到了2023年7月21日，窄門餐眼數據顯示，書亦燒仙草門店數量爲6874家，已經排到了蜜雪冰城（24536家）和古茗（7678家）後面。值得注意的是，緊隨其後的滬上阿姨和茶百道的門店數量分別爲6831家和6753家，差距正在迅速縮小。

門店減少，可能是書亦燒仙草如今面臨的一個問題。近期，一位河北邢台的書亦燒仙草加盟商在抖音上吐槽：“書亦燒仙草一年關閉了400多家門店，品牌只會讓加盟商交加盟費，而幾乎沒有提供任何幫助，甚至可能‘拖後腿’。”

圖片來源：抖音

2022年書亦燒仙草還拿下6億元大額融資。有強大資本支撐的書亦燒仙草，爲何其規模至今沒有取得新的進展，逼近萬店，甚至還有“縮水”的傾向，中間發生了什么？

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門店數爲何不增反降？

據壹覽商業不完全統計，國內主要的16家連鎖茶飲品牌，在2022年共新开門店約15608家，一些茶飲品牌仍在高速擴張。比如，排行第一的蜜雪冰城，共新开門店約6221家，滬上阿姨、茶百道、古茗、甜啦啦四家品牌新开門店數量在1000家以上，同期分別新开門店約1998家、1638家、1519家、1013家。與同行們相比，書亦燒仙草同期新开門店僅500余家，門店增速明顯放緩了。

爲什么？

“一個擁有這么大體量的品牌（書亦燒仙草），關閉400多家門店，在奶茶行業屬於常態。”加盟行業人士李明（化名）告訴藍鯊消費，“因爲奶茶店的面積基本上都是30-40平米，街邊店的房租通常是兩年一籤或者三年一籤，商場店的租約可能更短，通常是一年一籤。一旦出現房東不續約的情況，奶茶店關門很正常。”

“書亦燒仙草主打10-20元/杯的價格帶，是競爭最慘烈的，也是產品創新最多的價格帶。”李明告訴藍鯊消費，“書亦燒仙草成立時間早，有先發優勢，但後來的衆多新品牌憑借產品創新能力迅速‘出圈’。”

比如七分甜靠爆品楊枝甘露，成爲鮮果茶賽道的佼佼者，門店數量突破1500+；蔻蔻椰主打椰子水，憑借一款馬蹄爆珠生椰乳撐起了幾百家門店；霸王茶姬堅持原葉茶，推出的伯牙絕弦成爲其招牌產品，2022年門店數量突破1000家，在不到一年時間內實現門店數量翻倍……“這些門店搶的是誰的地盤？原有茶飲品牌（書亦等）的地盤。”李明如是說。

茶飲賽道競爭日趨白熱化，書亦燒仙草的江湖地位受到挑战。據窄門餐眼數據，書亦燒仙草在全國覆蓋了309個城市，其中新一线城市佔比最高，高達30.75%，但這個市場競爭最激烈。

圖片來源：窄門餐眼

“原因是消費者對於書亦的認知還停留在燒仙草層面，大家不愿意去了解書亦燒仙草上了什么新品。同時，這些城市的消費者還有一個‘跟風’的特點，會很快被新茶飲品牌吸引注意力。目前，燒仙草在新一线城市的佔比仍然很高，但銷量的50%靠燒仙草支撐。”李明分析，“當然，在低线城市中，書亦燒仙草的B格還是挺高的，相當於喜茶在一线城市的江湖地位。”

“書亦實際上被燒仙草‘困’住了，”李明表示，書亦目前也在不斷推新品，但關鍵的環節在於加盟商。加盟商對原料有選擇權，一旦發現新品賣不好或者不好賣，就可能會選擇不上新品，消費者想买也买不到，導致大部分新品都沒有爆火，陷入惡性循環。

在此情況下，有的加盟商選擇退出。據聯商網的統計,書亦2022年關店數量達400多家，以書亦巔峰時期的超7000家門店計算，書亦的閉店率超過5%。而直營模式下的奈雪的茶2022年門店數量爲1068家，關店數量爲15家，閉店率僅爲1.4%。據招股書數據，加盟模式下的蜜雪冰城，近三年閉店率均不超過3%。對比奈雪的茶和蜜雪冰城，書亦的閉店率偏高。

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茶飲“內卷”的日子剛开始

不過，書亦燒仙草加盟商閉店率偏高，也有品牌方“有意爲之”的因素。

激烈競爭的茶飲賽道中，相比如今剛進入的新品牌，書亦燒仙草的門店類型已“落伍”了。“到了一定階段，品牌商會有意識地剔除一些頑固的加盟商。”一位業內人士李華（化名）表示。

“對於書亦燒仙草來說，門店开了兩三年之後，裝修等會老化，如果（加盟商）不愿意繼續投入，可能總部也不愿意讓它再幹下去。等協議到期後，總部會在附近搞個新加盟商，开個新門店，即可無縫承接原有的客流。”

而對於加盟商來說，“如果（書亦燒仙草）門店已經开了一兩年，附近有人开了其他品牌的茶飲店，裝修方面比你新潮，產品更新速度比你快，你要不要重新裝修？如果每三年都要重新裝修一次，就意味着還沒有回本，就要重新投錢進去。如果不裝修，訂單量下滑，接下來就會被淘汰。”李華告訴藍鯊消費，“因爲書亦燒仙草屬於茶飲老品牌，在轉型期間門店數量會下滑，市場不需要那么多的茶飲店，尤其是在10-20元/杯這個價格帶。”

2022年以來，書亦這個將“燒仙草”寫進名稱的品牌，提出“仙草植物基 清爽輕負擔”的新方向，被業內視爲All In植物基的一次轉型。所謂植物基，是用植物蛋白制作食品和飲品，常見爲植物肉、植物奶等。在茶飲行業，就是以椰奶、燕麥奶、豆奶、核桃奶、巴旦木奶等植物奶替代牛奶及植脂末來制作飲品。

與“All In植物基”相對應，書亦燒仙草在門店方面也進行了更新，綠色的主基調取代了原本的灰白色。新舊風格完全不一樣的門店招牌和裝修風格，讓一部分老顧客以爲遇到了“假書亦”。更重要的是，如果加盟商有續約打算，不能拒絕總部的裝修要求，裝修需要在總部統一下單，這又將投入一大筆錢。對於加盟商而言，是否爲健康的植物基並不重要，關鍵是能否收回成本，這與品牌方存在明顯的認知差異。在此情況下，一部分加盟商可能會選擇不再續約。

圖片來源：書亦燒仙草官網

此外，經過近三年的迅猛增長，書亦燒仙草從300家門店擴張到7000家，書亦將精力投入到其他方面，比如供應鏈升級，一线城市的仰攻，和下沉市場的加速覆蓋。

2022年，或許是借鑑蜜雪冰城旗下雪王的完整產業鏈體系，書亦燒仙草也投資參股了上遊供應鏈企業徐州方德食品，它以植脂末研究爲主，以植物蛋白飲料爲原料，生產並提供幹粉、濃縮液及其他植物基產品。書亦燒仙草還以合資形式與衆多企業進行了合作，以確保產品开發，提供核心原材料和包材。

同時，由於書亦燒仙草在一线城市的布局稍弱，其獨資設立的寧波言之有理投資有限公司，投資了一家新中式茶飲品牌——霓裳茶舞，並成爲其控股股東。據窄門餐眼的統計，霓裳茶舞在全國的總門店數量達到264家，覆蓋18個省、50個城市，其中，上海共有69家門店，而書亦燒仙草在上海僅有7家門店。

另一方面，面對滬上阿姨、茶百道、一點點等茶飲品牌在一二线城市的“狙擊”，書亦燒仙草开始進攻更下沉的鄉鎮市場，利用其在低线城市的品牌影響力加快滲透。據悉，書亦燒仙草的鄉鎮店只需要3萬至4萬元的加盟費。

爲了吸引更多加盟商的入駐，書亦燒仙草還不斷升級幫扶計劃。今年3月份，書亦微信公衆號發布“書亦燒仙草2023創業幫扶計劃”，提出兩項加盟權益：一年內閉店，品牌使用費和保證金全額退還，並提供設備折舊補貼(依據設備使用月度)；合約期第二年开始，品牌使用費和管理費按實際營業天數收取，不營業不收費，充分緩解資金壓力。今年6月份，書亦燒仙草又推出創業幫扶計劃，提供1億元幫扶加盟商。

這些政策會吸引更多的新加盟商進來，幫助書亦燒仙草快速衝擊萬店規模，這對於那些早期的加盟商來說並非好事，意味着既要面臨其他奶茶品牌不斷开出的門店的競爭，還要面臨書亦燒仙草新店的分流。

對於書亦的老加盟商來說，或者“內卷”的日子剛剛开始。

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