音樂的誕生，甚至早於人類語言，其需求之大，不言而喻。而行業進入混战期，是出現在2016年12月，騰訊整合中國音樂集團，並更名爲騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱騰訊音樂，或TME）之後。

不過，隨着在线音樂行業格局初定，這個行業也漸漸沉寂。即使是以騰訊音樂爲代表的頭部平台，也开始表現沉穩，各種經營數據雖有增長，卻並無太多驚喜。

據騰訊音樂第一季度財報顯示，報告期內騰訊音樂總營收爲70億元，同比增長5.4%。其中，在线音樂帶來的訂閱收入26億元，同比增長30.4%，而在线音樂服務的收入達到35億元，與在线娛樂收入持平。

不過與此同時，騰訊音樂在线月活用戶也持續顯出頹勢，Q1同比再降6.9%。這或許也預示着，這幾年在线音樂市場流量見頂的說法，並不是聳人聽聞。而騰訊音樂的焦慮，也將因此揮之不去。

營收持續下滑，兩大核心業務此消彼長

盡管騰訊音樂第一季度的財報表現還算樂觀，營收方面一改過去持續五個季度的頹勢，但是不容忽視的是，這是2022年在疫情的影響之下，歷史對比數據的基數偏低所致。實際上，此時的業績與2021年第一季度的78.2億營收相比，仍下滑10.5%。

2022年騰訊音樂的頹勢，通過其財報就可以窺見一斑。數據顯示，報告期騰訊音樂全年營收283.4億元，同比下降9.3%。

值得一提的是，將其業績細分至在线音樂分業務來看，2022財年騰訊音樂社交娛樂服務和其他服務收入爲158.56億元，同比降19.8%。甚至直至2023年第一季度，該部分營收已連續七季度同比下滑。

由此可見，騰訊音樂的在线音樂收入本季度首次追平社交娛樂服務收入，與其說是前者依托的商業模式初見成效，不如說是因爲與後者的收入，此消彼長。要知道，在其上市前後，二者的佔比一度維持在三七开的水平。彼時的社交娛樂服務，可謂是爲騰訊音樂貢獻營收的中流砥柱。

不過，隨着衆多娛樂平台搶奪用戶注意力、直播業務監管趨嚴，曾經騰訊音樂的用戶活躍度、營收支柱—社交娛樂業務，收入逐漸走低。

例如，根據QuestMobile數據，今年3月，在线音樂類App月MAU爲5.7億，短視頻類App MAU達到9.4億，月人均使用次數和月人均使用時長分別是在线音樂類App的近7倍和19倍。受此影響，自2021年Q3起，騰訊音樂的社交娛樂業務營收甚至連續七季度同比下滑。

與此同時，2022年5月國家廣電總局等四部門發布《關於規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，進一步規範未成年從事主播、觀看直播及打賞行爲，並且取消打賞榜單，直接衝擊騰訊音樂的與打賞有關的部分營收。

收入下滑的同時，其月活躍用戶數據也十分堪憂。財報顯示，2023年Q1用戶數據，騰訊音樂MAU減少16%至1.4億；其中付費用戶也隨之下跌爲710萬，同比下降14%。相比之下，同比持平的5%付費率、微增2%的單個付費用戶月均收入，對其業績增長來說，卻有些微不足道。

內憂外患難除，內容護城河不再

除了社交娛樂服務當年的風光不再外，TME的在线音樂訂閱收入也難言穩定。尤其是近年以來，騰訊音樂雖然在线音樂盈利能力可觀，但是卻是在各種爭議聲中成長。

首先，騰訊音樂原本價格不低的會員服務，還越賣越貴，導致用戶的付費動力不足。例如，前不久，QQ音樂在app內發布公告，將對豪華綠鑽會員中的存量自動續費會員進行價格調整，連續包月會員價格從13元/月上調至15元/月，連續包季會員的價格漲價幅度最大，達到28.6%左右。而酷我音樂的豪華VIP，更是直接從88元漲價至158元，價格幾乎翻倍。

其次，其音樂會員的權益也頻遭質疑，各種抱怨隨處可見。例如，有QQ音樂會員反饋，即使是從平台下載的歌曲，會員到期仍無法播放，而所謂的VIP專享無損音質等權益，用戶實際體驗與普通音樂並無太大差異，同時非常耗費流量，增加使用成本。

再次，在付費訂閱音樂的同時，騰訊音樂還未忘記通過廣告變現。雖然付費會員看到的廣告相對更少，但是對於免費用戶而言，過多的廣告，也會帶來用戶帶來嚴重的傷害。甚至有用戶吐槽稱，即使开通了會員服務，“我的”界面仍然不斷彈出廣告，由此足見其廣告帶來的糟糕體驗。

也正是因爲如此，在黑貓投訴等平台上，關於騰訊音樂的投訴量，累計高達萬余條，投訴主要集中在APP自動續費無提醒、充值與實際到账時間不符、廣告騷擾導致錯买東西等。

除了這些內憂以外，騰訊音樂還面臨諸多外患，競爭壓力也與日俱增。

一方面，騰訊音樂的優質內容護城河，不復存在。2021年7月，國家市場監管總局責令騰訊音樂在一個月內解除獨家版權，這也被市場解讀爲，國內在线音樂平台的獨家版權競爭時代正式宣告結束。

另一方面，外部競爭仍在，騰訊音樂難以高枕無憂。盡管目前騰訊音樂一家獨大，但是與其同一時期成長起來的網易雲音樂，卻從來未曾松懈。尤其是背靠阿裏巴巴的蝦米音樂關停後，網易雲音樂又從容上市，此時的網易雲音樂，不僅少了一個對手，而且對騰訊音樂的攻勢兇猛，而在騰訊獨家版權優勢喪失後，網易雲音樂也將是其不可忽視的對手。

與此同時，依靠短視頻產品形態崛起的抖音，也對在线音樂市場虎視眈眈。上线一年有余的汽水音樂，背靠抖音的流量來勢洶洶、快速發展壯大，僅僅上线半年月活已過千萬。據了解，汽水音樂正在通過免費音樂的方式，對騰訊音樂形成致命打擊。

另外，瞄准網文用戶、中老年用戶以及下沉市場用戶的“番茄暢聽音樂版”，在上线一個月後，根據七麥數據顯示，其安卓端的下載數據就高達200萬，首月的日均下載量則有6.4萬左右，遠高於汽水音樂的首月的下載數據。

由此可見，昔日“傲嬌”的騰訊音樂，在版權優勢一夜之間喪失後，從此再難高枕無憂。

企鵝FM呈折戟之勢，TME第二增長曲线難尋

除了版權優勢喪失、外部競爭激烈外，騰訊音樂的焦慮，還在於急需尋找第二增長曲线。而前段時間，騰訊“試水”的長音頻產品企鵝FM關停，預示着騰訊音樂布局長音頻，或許會更加謹慎。

一方面，企鵝FM的半路折戟，讓騰訊音樂知道了，長音頻賽道還存在一個不容易被看見的“暗坑”，從降低試錯成本的角度，騰訊音樂也需“謹言慎行”。

圖源：企鵝FM APP Store應用市場截圖

要知道，早在2020年，騰訊音樂就在孵化新品牌“酷我暢聽”，重金押注長音頻賽道。彼時，任CEO的彭迦信稱，長音頻將是未來TME持續發力的战略領域。不過一周年後，騰訊音樂也宣布將旗下酷我暢聽與懶人聽書合並升級成全新品牌“懶人暢聽”。

只是，目前長視頻賽道的行業格局初定，喜馬拉雅、蜻蜓FM以及荔枝FM的實力不容小覷，第一梯隊似乎沒有懶人暢聽的位置。

另一方面，近年騰訊視頻號的崛起，也給騰訊音樂結合微信生態運營，帶來了可能。這幾年，騰訊音樂也反復嘗試與視頻號進行場景互補，並在虛擬偶像、音質、視覺效果、社交功能、虛擬娛樂體驗等方面持續創新。

例如，2022年7月，騰訊音樂聯合視頻號，推廣周傑倫新專輯《最偉大的作品》，據騰訊音樂管理層透露，周傑倫演唱會直播期間，騰訊音樂曾通過在TME live新設入口將用戶導流至擺有周傑倫周邊的官方店鋪，騰訊音樂因此在二季度實現了近1000萬元GMV。

只是，明星的IP效應，依然是騰訊音樂借助視頻帶來商業價值的底層邏輯。而環顧互聯網，似乎除了周傑倫、孫燕姿這種經久不衰的“线下”明星外，能值得騰訊音樂官方大動幹戈、全網推廣的IP，卻屈指可數。其規模的局限性與可復制性，也顯而易見。

在傳統的推廣方式流量見頂後，騰訊音樂也試圖結合AIGC等新型技術進行業務創新。不過，目前來看，因此建立的新生態對於創作者端的吸引力更大，但是對於一個音樂作品是否能夠引發市場關注，甚至帶來用戶付費作用或許並不明顯。這正如近年元宇宙的風口之下，很多平台推出的虛擬偶像、虛擬演唱會、數字人直播等的熱度，並不及當初想象。

由此可見，騰訊音樂雖心有不甘，但是多方嘗試後，有些項目卻淺嘗輒止、有些還尚待市場驗證，這也意味着，其第二條增長曲线難尋。

結語

相比全球250億美元的在线音樂大市場，目前騰訊音樂的數百億元的營收水平，依然是九牛一毛。而個位數的增長，顯然不是騰訊音樂所希望看到的。

因此，也有業內人士預測，騰訊音樂的未來增長空間，或許在目前的兩大業務之外。只是，在騰訊音樂的在线訂閱服務口碑崩壞、長視頻布局又瞻前顧後、創新產品還需等待市場驗證的壓力之下，騰訊音樂想要找到第二條增長曲线，並非易事。

與此同時，以字節旗下汽水音樂爲代表的新型在线音樂平台正在崛起，也讓騰訊音樂難以高枕無憂。內憂外患之下，騰訊音樂“躺賺”的日子也要走到盡頭了。

作者：四少

編輯：尼克

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