來源 | 產業科技

一直處於極度低調狀態的跨境電商超級獨角獸SHEIN，已經很難再低調。

5月，SHEIN完成最新一輪融資，募資20億美元，當前估值660億美元。此前，SHEIN已完成5輪融資，投資方包括IDG 資本、景林資本、紅杉資本、Tiger Global Management、順爲資本等，估值曾達到1000億美元。

6月，有消息傳出SHEIN已經祕密提交材料，申請在美國上市，話題一度衝上熱搜。實際上，作爲明星獨角獸企業，這已經是SHEIN第四次被傳出籌備在美上市。

又在近日，由外媒報道，拼多多旗下跨境電商平台TEMU正向SHEIN提起新訴訟，訴其“利用市場支配力量強迫服裝廠商與之籤訂獨家協議，阻止他們與TEMU合作”。TEMU認爲，SHEIN的行爲還阻礙了美國超快時尚市場的擴張。

從資本到媒體，SHEIN已經被置於鎂光燈下，神祕的跨境電商巨頭面紗也被一層層揭开。事實上，這家位於廣州市番禺區南村鎮的跨境電商企業，主營時尚女裝，以滿屏歐美簡約風、超低價格破壞、快速迭代的款式，早已風靡全球，成爲國際用戶的購物首選。

業績方面，自SHEIN進行業務調整，發展成爲一站式全品類跨境電商平台以來，每年的銷售額和月活躍用戶數據快速增長，終在2020年迎來爆發期，年營收額突破100億美元。

之後的2021年和2022年，SHEIN年營收分別爲157億美元和227億美元，2022年實現淨利潤7億美元，連續四年實現盈利。

據Apptopia數據統計，截至2022年，在購物應用程序全球下載量排名中，SHEIN以2.29億次安裝量位居榜首；在美國市場下載量排名中，SHEIN僅次Amazon，排名第二位。

從體量逼近國際快時尚巨頭ZARA到資本追逐的高估值獨角獸公司，SHEIN到底憑借什么在海外市場火出圈？

DTC模式破局

曾對標ZARA模式的SHEIN，將ZARA的傳統快時尚SPA模式升級爲直面消費者的DTC模式，在原一體化運營模式的基礎上，供應鏈更精簡、市場把控更精准、消費者需求響應更高效。

DTC營銷模式使得SHEIN直接面向全域消費者，繞开傳統中間商的銷售渠道，有效控制銷售成本，保證品牌本身跟消費者建立直接關聯。

同時，SHEIN 依托強大的供應鏈網絡，實現彈性制造，快速響應消費者的需求，從設計、到交付、再到改進，快速高效，用持續的創新抓住消費者，實現獲客成本合理的長期復購。

SHEIN打通了前端供應鏈與後端供應鏈之間，消費大數據與供應鏈之間的通路，既是品牌方又是零售方，通過自營平台和智能營銷，直接佔領消費者心智。

價格低、款式多、更新快，SHEIN精准吸引海外消費者，及時切入跨境電商市場，避开了與國內電商巨頭的直接競爭，不斷擴大自己的品牌影響力。

“小單快反”增效

SHEIN的快時尚零售模式，每天實現700-1000的上新量，每周可更新大約5萬款新產品，是ZARA上新量的6-10倍。

龐大的上新基數和驚人的速度，依賴於SHEIN運行到至極的“小單快反”模式。

從开始設計到成品上架，傳統品牌需要半年，ZARA需要三周，而SHEIN加上跨境物流的時間，一件產品從設計开始，到交到消費者手裏，SHEIN最多只需要14天。

SHEIN數字化追蹤系統從App上搜集用戶數據，分析當前用戶的偏好，在72小時之內完成設計，後將打樣到生產的流程縮短至7天，每個款式只生產100件甚至更少，根據消費者購买反饋，再決定哪些款式需要加大生產。

如此一來，SHEIN可以利用最少的訂單量，測試最多的上架款式，在消費者需求和喜好的把握上，壓中爆款的概率更高，同時幾乎規避掉庫存風險，將試錯成本降到最低。

供應鏈高效協同

SHEIN究竟如何實現超低的價格和超快的上新速度？答案在於供應鏈系統。

SHEIN目前的四大供貨合作模式爲：OEM模式要求供應商看圖打版能力、ODM模式要求供應商自主开發設計能力、OBM模式要求供應商有自主品牌、VMI模式要求供應商靈活庫存管理，以銷定結。

而SHEIN在“小單快反”的操作模式下，訂單量小，开機成本高，沒有工廠愿意接這樣的賠錢訂單。

於是SHEIN一方面主動給供應商提供補貼，確保工廠生產 100 件也不虧本。同時，自己承擔打板成本和庫存壓力，減輕供應商壓力。另一方面，SHEIN保證資金鏈安全，不拖欠供應商款項，甚至會提前給供應商結账。

在SHEIN的穩定供應鏈模式下，供應商積極配合SHEIN提出的質量要求，SHEIN也反哺供應商發展，形成相互扶持、螺旋發展的良性關系。在SHEIN年銷量爆發後，核心工廠每年可拿到 5000 萬元甚至更高的訂單，實現規模化盈利。

這使得SHEIN擁有了忠誠度極高的供應鏈體系。在2015年，SHEIN將總部南京搬到廣州番禺時，原來與SHEIN合作的工廠也紛紛從華南地區追隨SHEIN搬至珠三角地區。

如今，SHEIN在珠三角地區的供應商超過2000家。SHEIN專門爲供應商提供了移動端訂單管理軟件，目前供應商無需繳納包括保證金、入駐費、推廣費、銷售傭金、國際物流費等在內的任何費用。

所有入駐移動端的供應商，只要按照SHEIN指派訂單上的款式和數量生產完成，然後發貨即可；而SHEIN只需像在美團上點外賣一樣，指派不同工廠生產，既保證了供應商訂單量，又能精確生產數量，減少滯銷風險。

SHEIN計劃到2025年將營收翻一番，提高至585億美元，淨利潤增至75億美元，增長10倍。小單快反維持品類高速迭代，高效供應鏈和DTC直達消費者，讓SHEIN得以跑出規模效應並塑造較高的進入門檻，這爲其營收翻番提供可能。

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