作者：潘妍

出品：全球財說

還記得充斥着童年味道的旺旺大禮包嗎？

近期，中國旺旺（00151.HK）發布了截至2023年3月31日的2022財年業績。

財務數據顯示，2022財年，中國旺旺營業規模同比減少4.4%至229.28億元；歸屬淨利潤同比減少19.77%至33.72億元，創歷史淨利最大降幅。

終成時代眼淚？

根據產品結構來看，中國旺旺主要運營四個業務板塊，即米果產品、乳品及飲料、休闲食品和其他產品中，貢獻半壁江山的“乳品及飲料”營收出現下滑，同比減少13.5%至111.3億元，毛利率由46.7%降至44.8%。

值得一提的是，根據往期報告顯示，“乳品及飲料”類別中旺仔牛奶營收佔比超9成。而在2022財年，旺仔牛奶銷售額呈雙位數下滑。

對比往期，中國旺旺營收終於回到2013財年、2014財年的鼎盛規模，只是淨利潤仍不及往期。在此2013年以前，中國旺旺一直處於穩步增長，當年憑借一支支“魔性”廣告語，讓中國旺旺成爲喻戶曉的零食品牌。

營收規模由2004年的42.93億元增至2013年的233.86億元，復合增長率達20.73％。

只不過，隨着中國零食市場一腳踏入電商時代，市場开啓大變革。

如三只松鼠、良品鋪子、百草味等主打堅果類等創新型健康零食品牌，借助電商紅利實現對傳統品牌的彎道超車。乳制品方面，認養一頭牛、樂純、簡愛等新銳品牌更是層出不窮。

反觀旺旺這樣的傳統零食品牌，依舊固守线下渠道，錯過布局线上渠道的最佳節點。同時，大熱單品旺仔牛奶爲“復合乳”，以及旺旺仙貝、旺旺雪餅爲“膨化食品”的本質，與追求低糖低脂、少油少鹽等健康理念的消費者漸行漸遠。

隨着諸多創新型休闲零食品牌如雨後春筍般湧現，市場被不斷蠶食。在此背景下，2014財年至2016財年，中國旺旺營收、淨利三年連降，股價也近乎“腰斬”。

盛衰有時，在所難免。雖然中國旺旺2022財年營收規模重回十年前水平，但在二級市場卻已不負往日。截至7月25日，中國旺旺報收5.33港元，總市值633億港元，較2014年最高時蒸發超900億港元。

病急亂投醫

對於如今的中國旺旺而言，最直觀的現狀就是旺旺品牌依舊算得上喻戶曉的國民老牌，但似乎已固化在節日、送禮等場景中。或許如今旺旺的受衆仍是十年前的那批人，但單靠“IP講情懷”來拉動銷量的打法，似乎不再適用於新一代的年輕人。

近幾年，從成立醫院、涉足保險、養老，再到聯名美妝、潮牌，开設家居、潮玩等等，旺旺多次跨界聯名，試圖放大品牌影響力，覆蓋更爲廣泛的圈層，最終目的就是刺激消費轉化。

事實上，中國旺旺所做過的嘗試要比我們想象中的多。

近幾年，中國旺旺試圖改變以往聚焦大單品的策略，將重點放在不斷推出新品和品牌IP的开發營銷上，累計推出了上百種新品，以求覆蓋不同年齡層、不同訴求的消費者。

除“旺旺”外，還相繼推出嬰幼兒輔食品牌“貝比媽媽”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix XBody”、高品質女性品牌“Queen Alice”、辣味零食品牌“Mr.Hot”、創新型大米零食品牌“Got Rice”以及中老年健康營養品牌“愛至尊”。

除品牌矩陣上的拓展，中國旺旺在產品品類多元化上也多有嘗試。包括美元造型的魚燒、芥末辣椒味的牛奶糖、比臉大的雪冰仙貝、旺仔Q米面、預調酒“莎娃”、旺仔二鍋頭等等。

於是，中國旺旺成了沒有感情的“新品制造機器”。產品創新，量是上去了，質量卻不高，甚至許多產品很多人都沒有聽說過，就已“查無此物”了。創新多年能扛起中國旺旺大旗的依舊還是旺仔牛奶、旺旺雪餅、旺旺仙貝等老品。

中國旺旺在財報裏表示，“5年內推出的新品佔2022財年集團收益比近雙位數”，也就是說老產品營收貢獻依舊超九成。

新品受阻的另一面，是中國旺旺的渠道之困。

作爲從线下渠道發家的傳統品牌，中國旺旺在電商等新興渠道發力較晚。直至2015年，創始人蔡衍明才在公开表示：“我做食品起家，以前不知道互聯網有這么大的作用，現在對於這一塊我們也在重點關注。”

於是2016年起，中國旺旺开始在天貓、蘇寧易購等多個電商平台努力推新。只是那時已有諸多電商起家的零食品牌，中國旺旺再想搶灘市場又談何容易。

在2022財年業績報告中，中國旺旺並沒有提及线上渠道銷售額數據相關字眼，可見渠道布局並不順利。

线上开拓不易，线下問題也开始顯現。

據相關報道，中國旺旺的經銷商賺錢難、庫存積壓嚴重已經是行業公开的祕密。有經銷商透露，由於受到團購衝擊，當地旺仔牛奶甚至出現低於出廠價的“倒掛”情況。從當下來看，做旺仔產品已經賺不到什么錢，毛利甚至低至2%-3%。

產品开始滯銷，從中國旺旺的存貨數據也能看出一二。截至2023年3月31日，中國旺旺存貨金額爲31.42億元，存貨周轉天數較2021財年上升11天至90天。

根據存貨結構來看，30億元的存貨中有10.9億元爲在制品、制成品及運送中貨物。據《全球財說》查看，盒裝旺仔牛奶、旺旺仙貝、旺旺雪餅等產品保質期多爲9個月。存貨佔去3個月，再到經銷商手中壓力倍增。

值得玩味的是，或是爲了帶動线下銷售，中國旺旺於2022年8月开啓“造旺計劃”，在全國範圍內招募“旺旺合夥人”。

具體來看，“旺旺合夥人”享受“0”成本經銷造旺專供產品，無需囤貨，自行定制售賣價，旺旺倉庫直接發貨到制定地點，合夥人的客戶收貨後即可獲取受益。日日結算，日日提現。並且，旺旺還能給合夥人提供“薪資補貼+五險一金”。

但這並非中國旺旺的慈善行爲。在招募要求“有快消資源”相關字眼就可看出，這無非是中國旺旺爲了拓寬线下渠道網絡，不斷尋找潛在代理商。此外，可供售賣中基本都是旺旺的弱勢品類，並不包括旺仔牛奶、旺旺雪餅、凍癡等暢銷單品。

有分析認爲，中國旺旺給予合夥人自行定價的權力，就意味着很大程度上會發生“低價竄貨”的情況，這並不利於價格體系及渠道體系的平衡。

回溯到1983年，旺旺品牌正式誕生，並推出首款產品“旺旺仙貝”。時境變遷，不知不覺中“收到一份旺旺大禮包就能开心一天”的快樂似乎漸漸淡去。如今即便臨近新年，曾陳列在超市最中間的“旺旺們”也逐漸被五花八門的新銳品牌禮盒所遮掩光芒，退至邊緣。

40年風雨飄搖，中國旺旺似乎依舊停留在“童年”。

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