早企業 音頻： 進度條 00:00 11:42 後退15秒 倍速 快進15秒 作爲元氣森林四大核心成員之一的柳甄，於近日已確認離職。

2020年，元氣森林爲了進一步出海，特地挖來了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作經歷，後在Uber中國區，以及在字節跳動負責海外業務。作爲元氣森林海外業務的負責人，僅僅上任一年多便離職，這讓更多人擔憂起元氣森林“出海”是否遭遇了阻礙。

短短一年內的時間，元氣森林已經進入全球40個國家和地區。品牌迅速出海的战略，收效如何？

來源：元氣森林天貓官方旗艦店

從0到0.1

2021年初，元氣森林單獨成立國際事業部，其人員背景包括傳統快消品、互聯網、投資等領域。2021年4月，元氣森林完成了5億美元战略融資，品牌表示這筆融資將用於开拓海外市場、投建工廠、加大科研投入及持續國際化，這加速了元氣森林的出海進程。

2021年5月，元氣森林產品正式上线亞馬遜。截止目前，元氣森林已經進入美國、英國、法國、澳大利亞、新加坡、越南等40個國家和地區的一线商超，在這些地方都能看到元氣森林的產品，除了最暢銷的0糖氣泡水，還包括了燃茶、乳茶等二十多款產品。

從直觀的海外產品上看，其包裝、價格、口味都進行了調整，但整體來看，元氣森林目前延續國內的“新消費，老套路”：

包裝上看，氣泡水從480ml瓶裝換成330ml鋁罐裝以及200ml的迷你罐。鋁罐看起來更加小巧、精致。同時包裝風格也更加簡約。例如罐裝氣泡水的“水果圖標”去除了瓶裝才有的“無糖”紅色角標，也去掉了“水”的背景，燃茶則換成一個大大的“R”，乳茶就更加改得徹底，沒有了元氣森林乳茶妹妹的卡通形象，而是用黑白簡筆畫代替。 來源：元氣森林海外官網

價格上看，元氣森林並未像中國產品常用的走“低價”策略，而是依舊復制中國走“高端”打法，目前，330ml的0糖氣泡水在美國爲1.58美元/罐（折合人民幣約爲10.07元），500ml的燃茶在美國爲2.39美元/瓶（折合人民幣約爲15.11元）。整體上看，比國內市場貴了3倍左右，在美國當地，價格也屬於高端的，定價爲競品的1.5-2倍。

口味上，延續國內豐富的氣泡水口味種類，同時還會推出一些特別口味，例如海外版“青竹蘆薈”口味氣泡水就是國內沒有的。據元氣森林內部透露，無論是哪裏的消費者，都很看重口味是否天然清新，其中白桃和荔枝味在海外更受歡迎。

元氣森林在海外开始收割第一波消費者。從亞馬遜的相關評價上看到，他們對於元氣森林0糖氣泡水的好評主要集中在“口味特別”（比如荔枝在美國不常見），“口感較清爽”（普遍誇的是白桃），但不像是他們認知中的傳統氣泡水，更像“水果味”的無糖可樂。

從數據上看，元氣森林的王牌“氣泡水”，歷時半年時間從第380名起，一度運營到美國電商平台亞馬遜氣泡水榜單前10。不過，這份氣泡水暢銷榜單是每小時都在更新，目前再次搜索的話，元氣森林氣泡水已不在TOP10中。

所以整體來看，TOP10並不是一個穩定的成績。從亞馬遜上看，不管是銷量還是評論數，比起氣泡水巨頭們差得還很遠。元氣森林的“基數”還很小，品牌認知暫未廣泛鋪开。另外，光從單一的线上成績也無法觀測全貌，畢竟作爲飲料這樣即時性強的消費品類，线下渠道才是更重要的战場。

來源：美國亞馬遜

出海本就是持久战。多地區的產品鋪設，偶現亮眼的數據，也無法否認元氣森林仍處於0到0.1的初步啓動的“出口”階段。尤其在歐美這樣的市場，元氣森林創始人的“地緣套利法”徹底失效，容易遭受全方位的“降維”打擊。

“高維”市場之難

高維市場，着實處處走得不易。

首先，元氣森林在海外將面臨更多成熟的氣泡水市場。從無糖可樂型碳酸飲料的銷售量佔比，可以看出，歐美、日本等國家才是“無糖”的主要消費國，中國才剛剛起步。

2019年各國和地區無糖可樂型碳酸飲料銷售佔比

來源：東興證券

而在這樣一個成熟的氣泡水市場，早已有成熟的對手。衆所周知，美國是兩樂（可口可樂和百事可樂）的大本營，也是碳酸飲料的基本盤市場。在這裏，它們是當之無愧的霸主。除了可口可樂和百事可樂，還包括雀巢、美國國家飲料公司、TalkingRain、胡椒博士集團、達能集團、聖培露……而一個來自中國的全新品牌，在最成熟的美國市場，搶佔最火熱的氣泡水賽道，面臨的又是全球最著名的大品牌們，元氣森林在品牌力、渠道力上，與他們的差距還很大。

在這樣一個擁有更多“0糖健康意識”消費者的成熟市場裏，元氣森林無法再走中國類似的“品類即品牌”策略。在這裏，“無糖可樂”、“巴黎水”才是品類代名詞。

而從氣泡水新產品榜單上看，元氣森林在海外的“新”競爭對手也層出不窮。例如，Spindrift黑莓口味氣泡水，該產品使用來自太平洋西北部的黑莓。一罐13卡路裏，3克碳水化合物，不含脂肪，除了口味不相同，健康理念如出一轍。而另外一款，Sparkling Ice的車釐子氣泡水，來自飲料公司Talking Rain。其品牌表示，產品使用天然色素，含有維生素和抗氧化劑，每份5卡路裏，0碳水，似乎比元氣森林還要健康。

因此，在低門檻、同質化的氣泡水市場裏，面對同樣的新品牌，在品牌力拉不开差距的情況下，元氣森林的產品力似乎也佔不了上風，其“健康”定位類似，只擁有“特別口味”的優勢又由於容易被仿制，也無法持久。

這裏還有更成熟的銷售體系。元氣森林的產品定價目前爲競品的1.5-2倍，在定價上不佔明顯優勢，相較海外已經有成熟銷售體系的歐美品牌，元氣森林目前的定價能否受到消費者的認可，需要時間的檢驗。

當然，在疫情之下的飲料品牌“出海”本身就是難上加難。出海本身就加大了物流、貨損成本，在疫情的大背景下，更是遭遇海運費更是飛漲，船艙緊缺，物流塞港堵港等不利因素。而作爲飲料本身因爲相比3C、服飾等產品貨值更低，重量更重，出海遇到的困難只多不少。

由於海外產品上的調整，元氣森林也需要更強的供應鏈支持。2021年10月，品牌宣布耗資55億元的5大自建工廠布局完成，但光是支撐國內的產量都是巨大的挑战。

國內還在“自救”

視线回到國內，元氣森林“本體”的日子並不好過。

元氣森林從去年开始，就遭到巨頭的“重點關注”。可口可樂中高層的業內人士曾吐露給相關媒體：“2022年，市場上不會再有元氣森林的氣泡水。“兩樂”雙方都开過會，下定決心幹倒元氣森林。”

從2016年至今，元氣森林的0糖0卡0脂的概念火爆全網，其亮眼的成績表現衝破了飲料行業的一片紅海。品牌僅僅用了四年時間，銷售額從不足5000萬增長到了27億。2018和2020年的增長率一度達到 300%，實現幾何級增長，連續兩年（2019年&2020年）雙十一銷量超過可口可樂和百事可樂，同時，在0糖氣泡水的新品類裏，TOP10的銷量加在一起也不如一個元氣森林。

正因爲“兩樂”巨頭們在新品類的表現不佳，而銷量直逼的元氣森林一直主打的0糖0卡0脂的健康概念，將進一步破壞高糖的碳酸飲料品類形象，這讓巨頭們不得不有所行動，通過供應鏈在上下遊（原料與渠道）的夾擊，鉗制元氣森林。

而元氣森林，在無法硬碰硬的情況下，也使出渾身解數想出“自救”招數。

一是上遊建廠。爲了防止巨頭卡脖子，過去2年裏，元氣森林已經完成了5座自建工廠布局，分別位於唐彬森的老家安徽滁州、天津西青、廣東肇慶、湖北鹹寧和四川都江堰。據悉，這五座工廠可以支持 110 億貨值的產能。

二是下遊鋪設线下銷售渠道。通過线下業務員投入和擴張，以及快速鋪設智能冰櫃，元氣森林在2020年线下貢獻約 75%的銷售收入，早已不是當初那個以线上渠道爲主的新手。

然而，這些應對對手的舉措，卻讓成本越來越高。據內部相關人員了解，“降本增效”已經成爲元氣森林的關鍵詞。不僅人員在流失，預算也在減少。一位負責商務媒介的元氣森林員工坦言，“很多項目都被砍了，包括廣告投放、對外合作等，要我們走‘不花錢做營銷’的路子。”

可是，元氣森林爲了對抗巨頭，在未來一段時間，必然還要再燒錢。而資本端上，由於元氣森林2021年的75億銷售額目標並未達成，受到“疫情反復”的不確定影響，從而更看重“利潤確定性”的資本，難以再度“加大籌碼”給到元氣森林，這意味着品牌很有可能失去穩定持久的資金支持。

尾聲

根據安信證券研究中心數據顯示，2020年，無糖飲料從2018年的60%的增速驟降至20%。然而，賽道上的玩家卻驟增。

對於受到資本鉗制、巨頭夾擊的元氣森林，不外乎有兩種發展，一是布局多產品矩陣，二就是出海策略，以謀求更多增長曲线。不過，目前來看，多產品矩陣表現不如預期，沒有出彩表現的“出海”策略難以挽救元氣森林整體頹勢，而國內不容樂觀的局勢，也無法騰出更多資源給到海外市場的發展。

“整體去看的話，隨着整個高管頻繁地離職，整個組織架構的改變，大規模進行整合，我們不難看出，整個元氣森林已經到了它自身發展的天花板。而它所謂的頻頻出海，其實並沒有太大的實際意義，一個國家賣個五十箱、一百箱，並沒有太多的價值，對於整個元氣森林未來的發展，我覺得並不樂觀。”中國食品分析師朱丹蓬補充道。

反正總體而言，目前的元氣森林壓力“山大”，正渴望尋求一個能夠破局的出口。

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標題：元氣森林出海：喫不消的“外困”與“內卷”

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