今年的福布斯富豪榜出來了，奢侈品巨頭LVMH集團的老板伯納德•阿爾諾以1580億美元（約10048億人民幣）的身家成爲全球第三有錢的人，僅次於特斯拉掌門人馬斯克和亞馬遜老板貝索斯。

來源：2022福布斯全球億萬富豪榜

這位73歲的歐洲首富向來沉穩低調，不喜歡在媒體上拋頭露面，許多人對他的名字頗感陌生。但當你走進商場時，就會驚奇的發現裏面居然有一半以上的化妝品和精品專櫃幾乎都與他有關。

這位全球奢侈品教父坐擁LV、Dior、Tiffany、紀梵希、路易威登、嬌蘭、寶格麗等70多個高檔品牌，這其中的許多品牌都是在股災、疫情等危機期間被他低價收購而來，也因此獲得了“穿开司米羊絨衫的狼”稱號。

阿爾諾不僅吸收了美國人做生意的思維，還擁有法國人獨有的藝術氣質，善於任用設計師，更深諳奢侈品的提價和營銷策略，堪稱一代經典高級品牌教父。

01、危機抄底的狠人

股神巴菲特曾說：別人恐懼時我貪婪。

在奢侈品界，阿爾諾就是那個將貪婪發揮到極致的大佬。

在1987年法國股市崩盤、LVMH股價大跳水之際，阿爾諾趁機低價买入了大量股票並一躍成爲公司最大股東，隨後他對公司的人事、業務等多方面進行了大刀闊斧的整改，一步步締造他的精品帝國。

經過三十多年的經營，如今阿爾諾已經將LVMH集團打造成擁有全球奢侈品半壁江山的巨頭，生意遍布時裝、皮具、香水、化妝品、珠寶、腕表、酒類等領域，旗下品牌高達70多個，市場佔有率遙遙領先。

即使在全球疫情蔓延的2021年，LVMH集團的收入依然同比大漲44%至642億歐元，淨利潤更是狂漲156%至120.36億歐元，這賺錢效應比疫情前還要好。

LVMH的快速成長，離不开阿爾諾危機時對其他品牌的大規模抄底吞並行動。趁着經濟蕭條，其他奢侈品公司陷入危機之際，利用資本結構、制度設計漏洞、大股東家族矛盾激化等，對他們進行低成本的精准獵殺，然後打包收入囊中是阿爾諾的慣用手法。

他的經典收購案包括趁着迪奧母公司破產之際，以很低的價格买下了迪奧；在華爾街股災時，對LV的大股東進行挑撥離間，從而低價抄底；在紀梵希集團陷入財務困境時，將其一舉收購等。

在2020年，更是趁疫情肆虐、全球奢侈品市場陷入萎縮，阿爾諾旗下的LV母公司經過降4億的大砍價之後，以158億美元的價格完成了對美國奢侈珠寶品牌Tiffany的世紀收購，爲LVMH的珠寶業務注入了新的增長引擎。

當然，也有收購失敗的時候，比如阿爾諾曾試圖收購勁敵Gucci卻慘遭滑鐵盧，雙方因收購事宜打了幾年官司，最後還是宣告收購失敗。2010年，LVMH大動幹戈想要收購愛馬仕時，也碰了一鼻子灰。

阿爾諾和他的公司堪稱奢侈品界令人聞風喪膽的“貪喫蛇”。有人統計過，在阿爾諾執掌LVMH的幾十年裏，公司展开的收購案高達60多起，涉及70多家持股公司。

短期內的大規模收購，不僅讓LVMH網羅到大量特性各異的奢侈品品牌，而且隨着品牌和門店的大量擴充，公司的銷售額也大幅攀升，直至躍居行業榜首，成爲全球奢侈品界的王者。

02、奢侈品經營藝術

收購兼並了這么多品牌，LVMH這個龐然大物能否及時消化呢？

對於收購來的品牌，阿爾諾也很有一套。低成本成爲控股股東後，對其進行一番整改，如果業績好轉那就留着。如果不想管理了或者業績扭轉無望，那就轉手賣掉。

LVMH集團賣出的品牌不在少數，其中就包括Thomas Pink。LVMH曾在1999年以4800萬歐元的價格收購了其70%股權，但這家英國襯衫品牌在疫情期間業績遭受重創，虧損不斷。後被爆出在2020年底Pink門店和官網均關閉，LVMH已經在爲其尋找新买家。

雖然有部分品牌被出售了，但許多品牌還是在阿爾諾的管理下運作良好。畢竟，他對設計師的知人善用和對奢侈品的營銷策略都堪稱一絕。

不同於普通消費，奢侈品雖然有着超高的利潤，但做奢侈品生意的困難之處在於，它要創造一種根本不存在的消費需求。幾百萬一塊的名表、幾十萬一件的禮服、十幾萬一只的包包，在普通人生活中用處不大，一般人根本不會买、也买不起，但想要它們的人卻數不勝數。

人類的需求從低到高依次分位生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我實現需求這五種，而奢侈品營銷則是抓住了上面三種需求。抓住消費者的攀比心理，滿足他們通過炫富、凡爾賽來獲得優越感，以及更多的尊重和社會身份認同的心理，來賺大錢。

馬斯洛需求層次理論

阿爾諾曾透露塑造奢侈品牌的祕訣：通過挖掘品牌歷史並用適當的設計師來詮釋它，從而定義出品牌身份；嚴格控制品牌質量和銷售；巧妙造勢、吸引眼球。

對於品牌設計師的任用，阿爾諾一向非常大膽，而且會給足他們尊重和自由。他深知，創意人員如果受到太多框架的束縛就難以產生偉大的作品，於是他讓LVMH旗下的每個品牌都在其藝術總監的指導下自主運營，讓巴黎總部和管理者們避免幹預創意決策。

正是由於阿爾諾對於設計師的知人善用，才讓紀梵希、迪奧、LV等品牌重回巔峰。他曾請來了“鬼才”約翰•加利安諾，爲紀梵希注入全新的靈氣；也曾力排衆議任用意大利設計師詹弗朗哥•費雷，讓迪奧大放異彩；還爲LV找到讓其重新綻放的前衛設計師馬克•雅可布。

盡管尊重設計師，也非常注重創意，但爲了控制新品的銷售風險，LVMH每年只有15%的銷售業績來自新產品，其他大部分都源於久經考驗的經典產品。由於設計的獨特性和產品稀缺，全球排隊購买經典奢侈品的人絡繹不絕。

爲什么產品會稀缺呢？這就不得不提到奢侈品的“飢餓營銷”。

爲了給顧客傳遞“物以稀爲貴”的信息，許多奢侈品都會人爲的限制產量，而很多“限量版”產品基本都要拼手速搶購，有時會連專櫃的展示款都賣掉。即使產品到貨了，也會先放到貨架上展示一段時間，再慢悠悠的通知預定的顧客取貨。

因爲他們知道，產品越稀缺，顧客等待時間越久、花的錢越多，反而越能體現出產品價值，吸引越多潛在客戶。

除了“限產”，奢侈品還喜歡“提價”。

盡管疫情以來消費疲軟，也無法阻礙奢侈品漲價。2020年以來，LV、愛馬仕等衆多奢侈品品牌紛紛上調產品售價。神奇的是，價格上漲之後，購买的人依然趨之若鶩，奢侈品巨頭們都賺得盆滿鉢滿。

這後面的邏輯是什么呢？一方面，疫情爆發後寬松的貨幣政策增厚了富人們的財富，2021年全球最有錢的人財富總共增加了1萬億美元，錢多了當然要繼續买奢侈品。

另一方面，正如LV 前掌門人曾在《奢侈品管理》一書中所言，“奢侈品得到的阻力越大，人們想要得到的欲望就越強”，漲價不僅能強化產品的價值，還讓人有種“买到就是賺到”的感覺，激發人的購买欲望。

人類的悲喜並不相通，在經濟環境低迷的大環境下，我們既能看到收入銳減、生活拮據的底層人士，也能看到身家大漲、狂买奢侈品的富人。疫情後有的公司虧損破產，而掌握定價權的奢侈品巨頭們，卻比疫情前過得更好。

03、尾聲

阿爾諾出生於法國魯貝，優越的家境和精英式教育，讓他擁有着良好的藝術修養和狠辣的投資眼光。他在危機中數次低價收購全球奢侈品公司，並讓LVMH集團打造成奢侈品之王，也把自己推上了全球第三大富豪的寶座。

阿爾諾不僅善於管理設計師，還把握節奏精准开拓了美國、中國、印度等市場。尤其是如今中國已經成爲全球最大的奢侈品消費市場，他對自家“在意大利和法國生產產品，然後賣給中國”的行爲津津樂道。

如今，這位73歲的奢侈品教父依然活躍在工作崗位上，並尋求延長自己的任期，可見他對於奢侈品事業的熱愛。他在奢侈品界的大舉收購行爲引發熱議，有人尊他爲“精品界的拿破侖”，也有人認爲他只是個徵服者，而不是創造者。

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