“95後”韓靜出門前一定要化妝，被稱爲“Z世代”的她追求精致，在社交網站上關注最多的就是美妝護膚博主，而電商、直播間、小紅書都是她美妝護膚信息的主要來源；同爲美妝達人的“95”後的李莉，習慣隨時隨地“买买买”，喜歡嘗試各種新事物、敢於突破自我……

艾瑞咨詢發布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》顯示，大多數Z世代購买美妝護膚產品的頻率爲半年3-5次，約25%的Z世代購买頻率爲一月一次或多次，美妝護膚每人的年均消費支出約3315元。

Z世代已成爲美妝護膚行業的增長引擎，她們在美妝護膚消費方面有着強烈卻又個性化的需求，而這種需求也在不斷挑战消費市場原有的運營規則。如何能夠不斷推陳出新，去滿足消費者的需求，擺在了所有品牌商們的面前，這是挑战，亦是機遇。

作爲鏈接美妝個護品牌和消費者的“橋梁”，屈臣氏對市場變化有着自己的理解，對品牌商面臨的挑战也感同身受。復雜多變的消費環境之下，想要獲得以Z世代爲主流的消費者認可，企業和品牌就需要對消費者描摹出更精准的畫像。

近日，屈臣氏中國行政總裁高宏達在接受《經濟觀察報》採訪時，亦驚嘆於中國消費市場的“速度”與“變化”：“我在超過10個以上的國家和地區工作過，我發現中國市場競爭非常充分，也是最激烈的一個市場。中國消費者非常喜歡嘗試新的東西，而這裏的供應鏈優勢和OEM的優勢能夠使得新品牌快速集結新技術和新產品，在市場上不斷地推陳出新。”

正因如此，如今包括Z世代在內的國內消費者，對美妝產品尤其是新品，有需求也更挑剔，不再“死忠”於某個品牌。關於如何去破局，市場上或許還沒有清晰的答案。但屈臣氏的O+O（线下及线上）平台策略正在給品牌帶來一些選擇和信心。

高宏達談到，傳統O2O營銷策略單向地將顧客由一個平台帶動到另一個，從而增加銷售。屈臣氏實行O+O平台策略，打破以往O2O的局限，更緊貼顧客的需要，讓他們隨時隨地都能在任何時間、不同平台上體驗產品、服務及購物。屈臣氏O+O平台策略是從消費者需求出發，它的關鍵在於怎么通過线下和线上與消費者互動，去建立一個長久的消費者關系。

而事實也證明，屈臣氏的O+O平台策略幫助其成功抵御了线下實體零售受到的疫情衝擊，根據屈臣氏母公司長江和記實業有限公司發布的最新財報，2021年屈臣氏中國市場銷售額爲227.7億港元，同比上漲14%，是近五年來最高增幅。

如何破解美妝品牌新困局？

在高宏達看來，Z世代的消費能力與消費欲望爲美妝個護企業展开了更大的想象空間，但同時也帶來了挑战：“我們看到消費者對品牌的忠誠度在一定程度上是在削減的，如何能夠不斷推陳出新，去滿足中國消費者的需求，是所有品牌都需要去思考的，也是我看到對所有大品牌來說，是非常大的一個挑战。”

新的形勢下，如何更懂得消費者，去迎合消費者，獲得他們的認可成爲其中關鍵。那么，屈臣氏所提出的O+O平台策略如何破局？

對此，高宏達表示，O+O平台策略核心是通過线下體驗和线上效率的深度融合，把他們源源不斷地吸引到屈臣氏的私域當中，去建立以服務爲核心的更長久的關系，而不是一次性的購买關系。這份“關系”能夠賦能品牌更懂消費者、更好地觸達消費者、也有的放矢地服務消費者，從而爲品牌自身帶來堅實的成長。

“在私域生態下，可能消費者是從門店來，從會員當中，還是通過小程序或其他线上渠道進來，只要進入到我們的私域後，我們能夠通過服務有效地連接他們，跟他們建立長久的關系。”高宏達補充。

高宏達所指的服務，其實包含兩層含義，一是物理上的服務，包括屈臣氏門店提供的SPA、皮膚測試、免費化妝等具象化服務；二是信息服務，這種服務是已從物理服務升級爲用戶心理側。屈臣氏能清楚知道消費者對什么樣的產品、服務或信息感興趣，透過BA直接與他們建立聯系，並獲得回饋，清楚發放優惠券和試用裝哪種方法更有效等，最終與消費者建立更深入的關系。總結來說，就是在更精細化地滿足消費者需求的同時，又能賦能給美妝品牌。這種服務體驗的升級是O+O平台策略的重中之重。

關於未來零售的一種解讀

在數字化能力、线上线下聯動能力已經成爲衡量一家零售企業最主要運營能力的今天，新零售、智慧零售等概念也頻繁被提及。本質上，當前的零售模式都是對“人、貨、場”的重構，但不同的解決方案有着自身不同的邏輯。

“現在很多零售企業都在談新零售，可是新零售到底是什么？背後意味着什么？其實行業當中並沒有一個清晰的答案。”在高宏達的概念中，未來的零售模式將具備以下三個特點，這也是屈臣氏O+O平台策略正在做，以及今後發展的一個方向。

第一，關於“人”，如何重新定義與消費者的關系？屈臣氏O+O平台策略根植於消費者的互動關系，致力於成爲消費者真正的朋友。

屈臣氏O+O平台策略致力於建立與消費者的長期信任，通過BA企微、化妝、皮膚測試、SPA等服務，不光是促進线下线上深度融合，還持續升級消費者服務，與消費者變成朋友的關系而不是一廂情愿地推銷產品給消費者。

“更懂”和“更好的服務”也體現在屈臣氏的轉變之上，比如之前屈臣氏BA被認爲“過於熱情”，在O+O平台策略下，BA轉型升級，她們的工作熱情不再是靠銷售驅動，而是幫助屈臣氏建立緊密的消費者關系。消費者如今可以通過BA企微，接受一對一服務和領取專屬福利，又能在线上預約門店SPA、彩妝、皮膚測試等門店服務，消費者體驗因此提升。

高宏達介紹，每年屈臣氏安排3000名以上的BA來總部進行培訓，培訓內容不僅僅是化妝護膚和產品銷售技巧，還會引入來自五星級酒店行業、航空公司的培訓導師授課，學習如何通過服務去建立更長久的消費者關系。

屈臣氏對BA定位和未來設想是，提供令消費者感到舒適、無負擔的消費體驗，變成她們的好朋友和最信賴、喜愛的美麗顧問。

“我們應該致力於打造一個可以讓消費者放松自我、感受關愛的第三方場所，讓她們在逛屈臣氏時，無論是做SPA，還是進行皮膚測試，或者讓BA化一個美美的妝，可以暫時拋下日常生活和工作的繁瑣，短暫地放下手機，享受專屬於自己的變美瞬間。”高宏達補充說。

第二，關於“貨”，消費者真正在意的是什么？事實上，當前消費情境下，貨不僅僅指產品，還包括體驗和服務，即消費者對於產品和服務的整體感受。

高宏達在採訪中談到，屈臣氏O+O平台策略下的選品邏輯其實跟屈臣氏一直以來的選品邏輯是一致的。“我們一直致力於建立跟消費者之間的信任，去幫助消費者找到值得信任的品牌。”無論是國外知名品牌還是非常有特色的小衆，或者是國內優秀的新興國潮、國貨品牌，屈臣氏對他們的品質要求都是高度一致。此外,接下來還會進一步擴充健康品類，加大力度引入香水、香氛這一快速增長品類等。

而現下，屈臣氏更聚焦於线下、线上的深度融合，即結合线下的體驗和线上的效率給消費者更好的購物體驗。這方面依托的是其自身的門店網絡和數字化能力。高宏達介紹，“當你沒有門店覆蓋的網絡，也沒有最基礎的數字化基建，其實很難服務到消費者，也很難賦能到品牌。”

以庫存管理爲例，今天屈臣氏不用物理分銷所有門店的所有商品，而是通過數字化的掌控和遍布全國近4200家門店網絡，可以做到快至30分鐘把商品送貨到顧客家門口。

數據顯示，近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業微信、社群、種草社多個渠道，其中屈臣氏小程序作爲O+O线上部分最核心的渠道，累計用戶已達6000萬，BA企微累計添加用戶數則超過4000萬人次。本質上，這些數字化的渠道所打造的服務已經跟美妝個護產品構成一個不可分割的整體。

第三：關於“場”，消費場景的重構，如何成爲消費者與品牌之間的橋梁？屈臣氏O+O平台策略所構建的私域生態和媒體化平台成爲一個全場景“試驗場”。

O+O平台策略下的屈臣氏對於品牌商來說也正在產生新的價值：成爲一個精准且回報率高的“媒體平台”。

屈臣氏內部給媒體化起了個名字，叫OPTIMO。高宏達介紹，OPTIMO，即媒體化未來會成爲屈臣氏零售新模式的核心。通過媒體化，屈臣氏將聚焦於給品牌商提供最好的渠道，幫助品牌方更好地進行人群的篩選和精准的人群觸達，從而向消費者去推薦他們最好的新產品和他們的品牌。

如今的屈臣氏正在成爲一個“美妝垂直領域媒體”，並具有四大特點：

精准受衆人群覆蓋：屈臣氏擁有2.6億忠誠的美妝個護用戶，基本覆蓋國內18-45歲城市女性中的90%以上，正是當下無論國潮美妝品牌還是國際品牌都想要觸達的核心目標群體，進入屈臣氏就有可能與他們的目標客群產生聯系，並將其轉化爲自己的消費者。

數據精細度極高：屈臣氏擁有线下與线上營銷過程中生成的150億消費標籤，與普通媒體的簡單瀏覽數據不同，屈臣氏在經營中所產生的數據，是離消費者購买決策最近的數據。

豐富人性化觸點提供多元、有溫度的交互體驗：屈臣氏的賦能作用不僅表現在幫助品牌“圈人”，還體現在通過小程序、社群、試物所、門店、BA企微等人性化觸點和多元互動，爲品牌提供整合營銷解決方案，幫助品牌實現與消費者全方位、立體化的交流。

真正可量化的效果達成更高投資回報：過去投朋友圈、搜索引擎等數字廣告，雖然能看到觸達量、銷售量並得出轉化率，但很大程度上是以“結果”推導過程，而非真正從互動中讀懂消費者，這要求线下、线上都有足夠夯實的數字化基礎。而基於自身零售終端優勢和所具有的消費者長久關系，屈臣氏從媒介上全方面提升品牌在消費者觸達、互動和銷售效率，幫助品牌商達成更高ROI（投資回報率）。

結語：

屈臣氏的O+O平台策略，爲國內美妝行業品牌和零售商探索了一個新的發展思路。據高宏達介紹，O+O消費者貢獻目前已佔到屈臣氏生意大盤的50%-55%左右，成爲快速增長的業務模型。O+O用戶消費額爲純线下用戶的2.7倍，添加企微的會員消費是一般會員的兩倍以上。

當前，美妝零售市場不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發展態勢中，屈臣氏O+O平台策略利用自身對於零售的理解以及數字化能力，不斷去打造更好的服務體驗，與消費者建立深度溝通；通過爲不同成長階段的品牌提供全生命周期解決方案，用數字化工具賦能更多品牌，去尋找未來零售的正確路徑。

“想要在中國市場建立3-5年的战略還挺難的，因爲中國市場的變化非常快。但是未來，我們最核心的聚焦依然是建立在O+O之上，跟消費者建立長久關聯的關系體系，以及在這個體系之上，我們能夠去賦能品牌商的OPTIMO；再者，就是服務，非常希望在若幹年之後，在中國消費者認知當中，當談及最好的服務時，大家首先能想到的是屈臣氏。”這是屈臣氏的短期目標，也是未來愿景。高宏達在採訪結束時談到。

陳唯/文

鄭重聲明：本文版權歸原作者所有，轉載文章僅為傳播信息之目的，不構成任何投資建議，如有侵權行為，請第一時間聯絡我們修改或刪除，多謝。

---

標題：從O+O平台策略，看屈臣氏如何解讀零售新標准

地址：https://www.breakthing.com/post/8240.html