文：喻亞，編輯：徐偉，出品：增長工場

前段時間，汽車圈都在刷屏一條新聞。

曾經中國最大汽車經銷商龐大集團，由於常年虧損，不被投資者看好，被迫從上交所退市。這家成立於2003年的公司，巔峰時經銷網點數量超過1400家，到2022年底縮減了七成。

龐大的困境，也是當下大量傳統4S店的困境，那就是：車越來越難賣了。

整體的不景氣，並不代表局部沒有機會。最近，我們發現了一家汽車新零售平台蔚車，連續三年，業績呈翻倍增長。

蔚車此前也依賴线下，合作門店數量達到700多家，疫情开始被迫轉型线上，深度運營抖音、快手、小紅書等新興內容平台，目前，蔚車有過半以上的成交來自於线上。這不僅改變了用戶觸達模式，也讓商業模式變得越來越輕、越來越高效。

目前，蔚車母公司安步汽車科技集團已經從剛开始的單一銷售業務，全面布局新車直購、C2M定制、平行出口、城際出行平台、金融分期、維修保養等六個板塊。

蔚車的營銷變革成功經驗在汽車行業頗有借鑑意義，最近，我們和蔚車的創始人戴其其和他的團隊相關負責人進行了深度訪談，來還原他們如何在降本增效的環境下，探索出穩定增長的方法論。

一、內容從B端走向C端，线上成交佔比提升2倍

2021年，是蔚車的轉折之年。

蔚車2020年營收超過4億元，後面兩年直接翻倍增長，2021年營收超10億元，2022年接近20億元。這樣亮眼的業績，在戴其其眼裏卻是“被逼出來的改變”。

2015年6月，在一线車企負責營銷管理工作十年的戴其其辭職，拉上工作夥伴徐培軍、一位阿裏巴巴高級技術專家，开始創業。

11月上线網站，12月與淘寶淘拍賣合作新車。這是蔚車第一次嘗試用互聯網電商思路銷售汽車。

“當時真的很難”，戴其其清晰記得，由於財務情況、模式迭代等多方面原因，2016年最低落時只剩下3個人，能不能再堅持3個月是個問號。

2017年，戴其其發現三四五线市場中小汽貿經營的痛點，經營的持續性、抗風險能力差，當即決定，聚焦下沉市場，线下突破，轉型做賦能平台。

下半年，他與兩位合作人，分別帶着一組人，各自到雲南、湖北、江西拓展市場。

蔚車每月爲門店提供50條左右线上獲取的线索作爲客源支持，由於門店沒經過標准化訓練，對线索轉化比較喫力，蔚車將思路從流量支持調整爲貨源、展車、系統服務。

按照這個思路嘗試下來，效果不錯，蔚車年底合作門店突破300家，2018年直接翻倍到600家。

直至2020年，蔚車的營收依然主要依靠线下流量，线下成交量佔80%，线上成交佔20%。但突如其來的疫情，給戴其其擺出一個大難題，蔚車必須隨市場環境思變。

2021年，蔚車加大线上渠道的嘗試，通過在懂車帝、汽車之家、易車等汽車垂類媒體上做投放，獲取營銷线索，進行交易轉化。當年线上成交佔比上漲不到50%，業績卻翻了一倍多。

於是，戴其其下定決心，在保持线下正常運營的基礎上，2022年將重心轉到探索线上渠道。

蔚車品牌市場總監沈燁岑說，以前生產的內容主要圍繞线下門店的需求，更多的是價格優惠，促銷活動，品牌介紹這類營銷內容，對轉化的促進效果並不明顯。

後來，蔚車慢慢轉做C端內容，开始定位多場景下的選車攻略，實車測評，車主試駕，專治各種選車糾結症。沈燁岑發現由這些內容而來的用戶對蔚車更加有信任感，這種信任感能進化到促成後期成交。

到2022年，蔚車线上成交佔比不到一半，2023年還在持續上漲。戴其其告訴我們，目前這一數據達到一半以上。而线下門店，更多變爲承擔獲客後環節的功能，比如試車體驗、交付、上牌、車況檢測等。

對於這樣的增長速度，戴其其認爲，核心還是找到了增長點：

首先，蔚車加大了线上成交的重視力度，同時线下成交量依然在，由於线下門店更多集中在下沉市場，越下沉的市場受疫情影響越小；

其次，經過這幾年的磨合和培訓，线下門店對线上线索的經營轉化能力變好，轉化率提升了；

第三，產品結構發生了變化，新能源車在蔚車的銷售中佔比越來越大，2020年新能源車銷量不到10%，2021年在前一年基礎上翻了一倍多，2022年佔比更是接近一半，今年則會佔到一大半。

二、以汽車IP玩內容營銷，每月能獲取千條精准线索

蔚車的兩年轉型，不僅讓公司營收大幅提升，在降本上也富有成效。

比如线索轉化方面，對於一條獲取成本在200元左右的线索，蔚車此前成交轉化的成本是4000-5000元，而現在成交成本降到了1000元左右。

蔚車是如何實現的？

2022年下半年到現在，蔚車內容運營團隊一直在做C端內容的摸索，在抖音運營十幾個矩陣账號，比如經過認證的品牌藍V號“蔚車情報局”等，個人IP號“戲精老司機-大龍哥”等。

戲精老司機-大龍哥是IP號裏運營效果最好的，雖然粉絲量僅10.2萬，但視頻內容趣味性很強，有效线索量高。這個號以大龍哥做IP運營，真人出鏡做試駕體驗、探店、探底價、採訪網約車司機、選車劇情等等，粉絲互動效果不錯。

4月25日發布的一條採訪網約車司機短視頻，“司機對吉利幾何的真實評價”爆了，點贊量5.6萬、評論1.3萬。

靠內容，蔚車平均每個月大概能獲得1000多條精准线索。沈燁岑說，這個量單看不算很大，但我們現在是專門聚焦到一個地區做的，比如杭州本地。如果拿流量採購那種標准來計算的話，一場直播下來就能有上千條。

沈燁岑認爲，之前的時間基本是以嘗試爲主，還不算真正的起量，團隊已經積累了不錯的經驗。現在开始，才是真正發力的時間，團隊會在已有經驗基礎上進一步復制成功經驗。

目前，蔚車內容團隊蔚車研究院、短視頻團隊、直播團隊、品牌運營團隊，總共30多人。

蔚車研究院專門負責生產專業內容，從底層邏輯、選車方案（試駕等）、用戶需求、用戶情緒等角度，產出專業獨家內容，“它像樹的根系，爲露在外面的部分提供基礎營養”。專業的內容、價格透明度是維護用戶信任的基礎。

直播團隊則負責所有账號的直播策劃，短視頻團隊負責抖音、快手的IP矩陣，品牌團隊負責品牌账號矩陣。

此外，蔚車還有自營公衆號、App、小程序等，也會涉及內容的分發。

這樣配置，一方面有固定基數的曝光量考慮，保證品牌露出，增加用戶對蔚車的熟悉度、信任感，一方面也能保證實際轉化效果。

通過內容獲取的线索，會轉入蔚車的私域，由用戶運營團隊來提供後續運營和服務。

三、以私域承接线索流量，通過精細化運營推動交易轉化

2022年末，公司總部決定擴增中台部門——用戶運營中心，來承接线上運營轉化。這個中心主要由用戶增長、售中運營、經紀人運營三個團隊組成，已有近40人，且還在壯大中。

其中，用戶增長團隊爲每個渠道平台輸出引流獲客增長策略；售中運營團隊，負責承接各渠道運營而來的客戶线索，分配給各地門店；經紀人運營團隊則負責沉澱核心用戶，運營好成交過的用戶，通過自研的小程序蔚車夥伴搭建蔚車經紀人體系，同時一定程度對用戶增量負責。

用戶運營中心的流量主要有三個來源，一是內容運營中心獲取的线索，二是廣告投放獲取，三是在小紅書做自有账號。

蔚車用戶運營總監王飛宇介紹，目前每月平均能獲得1萬條精准线索。這其中，既有來自於團隊運營的自營账號，也會做一些KOL、KOC投放。

今年3月开始，王飛宇帶領團隊开始做小紅書的渠道運營，平均一個月曝光50萬左右，收獲有效线索10000多條，單條成本差不多十幾元，大約是付費线索成本的1/10。

起步期有這樣的效果，略微超了王飛宇的預期，线索轉化率差不多1%-2%，這批线索已經成交了上百單。目前小紅書平台已經初步完成運營模式搭建。

對於自營账號和投放獲取的线索，在王飛宇看來，兩種方式獲得的线索質量非常好，但也稍有區別。根據具體車型不同，投放獲得的线索用戶，需求相對直接，精准度也更高，成交周期會短一點，短期轉化率高一些，好的能到60-70%。

而通過自營账號來的线索，則需要經過一段時間的運營，成交周期相對長一點，但轉化率依然不錯，且對蔚車的信任度、好感度更好，交易之後還會產生周邊消費。

內容策略是王飛宇現階段的重點，他說，探底價之類的內容受歡迎，就重點做，在矩陣內復制。投放的內容需要摸清平台的規則，規避風控，影響投放效率，也需要對不同的平台做不同的產品適配，比如一款車的目標用戶在20-25歲，就可以以小紅書爲主，圍繞車型策劃這些用戶感興趣的話題、駕車體驗內容等。

相較於追求單個账號數據的好看，王飛宇更務實，所以先以账號矩陣的方式發布足夠多內容，保證有確定性的基礎曝光。

“什么樣的內容是好內容？人設更容易加強信任感，非人設內容有的也能有十幾萬播放量，關鍵看是否解決問題、解決需求。能解決用戶某方面的需求就都是好內容，跟內容做得精致與否不完全直接關聯”。王飛宇說。

线索來了，會由线上轉化、售中運營兩個團隊分類運營，有的先電話聯系，有的直接進入微信私域。

電話聯系了，有明確購車需求的，會直接進入交易溝通環節，要么給到线下門店，要么給到銷售轉化團隊。沒進入交易環節的，會盡量沉澱到微信的私域池子，由用戶運營團隊做分類運營。

有的只是有興趣，當下沒有特別強的購买意愿，團隊不會經常打擾，有活動時會以活動或福利方式做觸達。更日常的，還是用朋友圈進行運營，會爲朋友圈生產適配的內容，一天會控制發布的內容數量，最好不超過3-5條。

每位用戶也會備注好標籤，不同需求的用戶，我們會用他們需要的內容去觸達，這能讓用戶體驗更人性化。

用戶運營中心還有一項重點任務，便是爲蔚車线下區域車城提供线索賦能，未來單個城市完成2萬條/月的线索供應，“區域車城落地後半年左右，能達到目標量就很不錯”。

接下來，王飛宇打算在穩定小紅書平台的基礎上，第四季度开始運營快手平台，再慢慢做視頻號。

四、尾聲

蔚車的线上轉型不止於此，戴其其還在布一個更大的局。

2023年4月，蔚車全國首家直播中心落地寧波，配置專業的視頻拍攝、電商直播、業務運營等服務團隊，日常开展電商定播、展廳走播、直播專訪、專場直播等內容，打造线上线下一體化服務應用場景。

此外，蔚車母公司安步汽車科技集團除了新車直購，業務已經覆蓋到C2M定制、平行出口、城際出行平台、金融分期、維修保養等共六個板塊。

蔚車八年探索出的模式，也得到市場和資本的認可。截至目前，蔚車已經完成多輪融資，有投資方如此評價蔚車：在接觸蔚車和戴其其過程中，他們看到了蔚車巨大的市場機會，蔚車項目天花板足夠高、成長性足夠強、輕資產高收益、有技術含量、壁壘高，都是強有力的競爭力。

對話戴其其：

要重視线上

汽車營銷還有很好的擴張機會

Q=增長工場

A=戴其其

Q：蔚車八歲了，這一路走來九死一生，您有什么感受？

A：堅守、感恩、團隊。我們一直在堅持模式創新，也始終抱着最初的創業信念；這條八年路，過程很艱難，但每每關鍵時刻，需要有人支持的時候都有貴人相助，對此特別是非常感恩；團隊是一起奔跑的兄弟姐妹，業務的創新突破靠的也是他們。

Q：從剛开始的單一銷售業務，到如今覆蓋六個板塊，這樣的布局是基於什么考慮？

A：汽車是一個大生態、長鏈條的產業，只做汽車銷售業務，相對比較單薄，想要企業財務利潤有好的表現比較難。

從用戶角度，大家也希望能在同一平台买更多類型的產品，想要一站式購物的體驗。我們六個板塊業務的相關性比較強，能提高利潤率，也有利於用戶與蔚車之間的多次鏈接，能產生留客效應。

Q：在您看來，蔚車的護城河是什么？

A：第一，數字化能力，提升效率，人與貨匹配更快，用戶決策鏈路也可以變短；

第二，供應鏈資源，產品層面，我們整合了30多個品牌，配套服務層面，物流、倉儲、運營等環節都比同行快，這些資源、服務達到的最終效果是降低了車的價格；

第三，數字化營銷能力，從前期獲客到產品導購，到新媒體矩陣內容影響力等，我們都已經打磨出了模型。

Q：蔚車在汽車營銷上的玩法和過去有很大的差異，這種玩法能行之有效，您覺得背後更深層次的原因是什么？

A：我從汽車主機廠商出來時，就是看到汽車的渠道模式、消費模式需要變革、傳統4s店局限性。

首先是用戶觸達模式變了，年輕人是线上+线下聯動的形式，线下只需要做交付服務了；

其次是服務模式變了 ，年輕人群更希望有平台圍繞他做細化的、全維度的服務；

然後是資產模式變了，生產效率從重資產變爲輕資產已經是必然趨勢；再者經營理念也變了，現在更傾向於以用戶爲導向。

汽車營銷其實還有很好的擴張機會，特別是新能源，在新渠道做拓展也很容易，重點是重視线上。可以參考3C，這樣一對比，汽車新零售才剛剛嶄露頭角。

Q：汽車市場目前不太景氣，這在今後是常態還是會復蘇？

A：我在汽車行業做了18年，深知汽車市場是有周期的，基本上6年爲一個波段。

從這幾年的狀態來看，現在市場是進入階段調整期，從中國與世界發達國家的數據對比來看，未來大方向一定是有很大的增長空間的，比如我們現在汽車千人保有量只有225輛，而美國是837輛。現在行業都在討論卷的問題，這個卷是有指向性的，卷更多是因爲燃油車市場被擠壓，新能源車是在增長的。

如果放到以五年爲周期來看，我的態度是樂觀的。

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