來源 | 東哥解讀電商

作者 | 金珊

改名“失敗”，META仍是一家廣告公司。

近日，META（原Facebook）發布了2023年Q2的業績公告。營收和利潤遠超出預期，對下個季度的指引也超出市場預料。META浴火重生。

自從改名押注元宇宙賽道之後，META命途多舛。股價一路走低，市場並不看好公司的新定位。去年11月4日，META股價甚至跌到了88.09美元，和市值巔峰相比，跌去了超過七成。

META也火速开啓“自救”，裁員降本增效。把AI和廣告以及已有的應用產品結合，講出了新故事。隨着北美市場今年復蘇，原有的META業績回彈明顯，股價又終於重新回到高位。在半年多的時間裏，股價上漲了254%。

似乎出走兩年，歸來的依然是少年。細觀META重生的勵志故事背後，也更多是大環境的功勞，廣告行業普遍回暖，TikTok深陷禁止令風波帶來的競爭放緩。剛剛爬起的META有更深的護城河了嗎？

營收增速擺脫低迷

META的這份財報非常驚喜。2023年Q2總營收320.0億元，同比增長11%，遠高出市場預期的310.6億元。營收增速終於超過了10%，前幾個季度的同比增速一直徘徊在個位數甚至爲負，分別爲-0.9%、-4.5%、4.5%、2.6%。

高增長還在不斷持續。Q3的營收指引在320到345億美元，同比增長在15.5%到24.5%之間，遠超市場預期。這也意味着META終於擺脫低迷。

從營收結構來看，應用全家桶（Family of Apps）的收入爲317.2億元，主要是Facebook應用、Instagram、WhatsApp和Messenger幾大王牌應用帶來的收入。其中又細分爲廣告業務315.0億元，同比增長張11.9%；其他業務2.25億元，同比增長3.2%。

另一部分就是扎克伯格心心念念的現實實驗室業務（Reality Labs）收入爲2.76億元，主要涉及元宇宙，VR/AR相關硬件、軟件和內容。同比下滑38.9%，虧損也在擴大。

2023年被扎克伯格定位爲“效率之年”，多輪裁員下，META的利潤得到了釋放。Q2的毛利潤達到260.5億元，毛利率81.4%爲近幾年的巔峰水平。最終經營利潤率達到29.4%。淨利潤爲77.9億美元，同比增長16%。

降本增效的策略至少還要持續到2024年。管理層表示，“即便我們的財務狀況已經有所改善。我們預計仍將在關鍵領域展开招聘，但新招聘的員工增長將相對較低，也就是說，作爲今年裁員的一部分，許多團隊選擇裁員，而不是去招聘具備不同技能的人，所以很多招聘將延期到 2024 年。”

Facebook的月活達到30.3億人，再創新高，日活也達到了20.7億人。旗下全平台總計月火MAP達到38.8億，同比增長6.3%，主要是臉書所貢獻。

從廣告和AI兩個角度來看，META的前路仍然不明朗。

四面出擊，護城河穩了嗎？

廣告扛起了META的營收大梁，營收增速回暖到11%。

北美廣告公司按規模排序依次是谷歌、META、亞馬遜。谷歌Q2的廣告收入也扭轉了下降的趨勢，大幅超過市場預期。由此看出，北美市場的快速復蘇才是META這個季度崛起的原因。廣告也是經濟好壞的晴雨表。

一直被唱衰即將進入經濟衰弱期還沒有到來，最悲觀的時刻沒有到來，信心有所轉圜。同時經過裁員、和業務裁減之後的企業在這種不確定性環境下獲得了喘息之機。

消費的穩健也給廣告注入了強心劑。可以看出美國四月和五月的經濟指標穩健，服務消費並沒有明顯的降溫。海豚投研表示，工作崗位盈余+持續上漲的時薪+沒花完的超額儲蓄，短期內很難看到消費會迅速轉冷的跡象。

並且在下半年的購物旺季到來的情況下，廣告還會進一步增長。即便對經濟環境有悲觀預期，只要消費還在，也不會放棄投放。

可以說在美聯儲沒有加息的2022年，META的業績還保持着60%以上的增長。但隨着企業預算的收緊，META也不可避免的四處出擊。

首先是最近爆火的Threads，正面狙擊Twitter，甚至被稱爲Twitter外流用戶的避風港。上线首日不到24小時就收獲了3000萬的注冊用戶，不到一周就斬獲1億用戶，突破歷史記錄。

火速走紅之後，Threads短期內還無法挑战Twitter的歷史地位。扎克伯格曾告訴員工，Threads在推出後的幾周內流失了一半以上的用戶，因此公司高管非常重視提高Threads的用戶留存率。盡管“並不完美”，Threads的用戶留存率好於高管們的預期。

據了解，Threads火的快，涼的也快的原因，是和平台屬性和用戶預期不符。這款由集團旗下Instagram开發的應用，主要的用戶來源也來源於Instagram，也承接了用戶屬性。原有的用戶更習慣於“獨美”，分享自己的圖片和視頻。對公共話題討不太敏感，脫胎於Instagram的Threads也沒能補足其缺失的社交性、互動性。用戶逐漸減少了打开的頻次。如何做一個互動性高的社交平台，留下用戶，是Threads面臨的難題。

防御TikTok，視頻功能Reels上线旗下的社交應用。扎克伯格表示，Reels 是這個發現引擎的關鍵部分，目前每天在 Facebook 和 Instagram 上的播放量超過 2000 億次。Reels 的年化收入從去年秋天的 30 億美元上升到了現在的 100 億美元。

研究公司 Insider Intelligence 的估計，這意味着 Reels 的業務規模與去年 TikTok 的業務規模大致相當，當時 TikTok 的全球廣告收入爲 99 億美元。但在近期Reels發展陷入了停滯。，據報道，注冊用戶中只有約 20.7% 的用戶每月在該平台發布帖子。Reels 用戶的參與度在過去四周下降了 13.6%。

在總的用戶使用時長上，Reels還無法與TikTok相比。據 Insider Intelligence 估計，美國用戶平均每天在 TikTok 上花費 53.8 分鐘，相比之下，YouTube 上花費 48.7 分鐘，Instagram 上花費 33.1 分鐘，Facebook 上花費 30.9 分鐘。

TikTok跌倒，META喫飽，四面出擊，這也代表了META並沒有自己堅實的護城河。這可能也是積極押注元宇宙新賽道的原因。

但現在元宇宙概念走下神壇。META也在淡化元宇宙，把未來放在能和廣告業務相結合的生成式AI。

重生後META，可能除了“靠天喫飯”之外，還需要在四處出擊的業務及時鞏固自己的競爭力。

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